6.4.1 Схемы охвата для новых продуктов:

- блиц- схема;

- клинообразная схема;

- схема «обратный клин/личное влияние»;

- схема «быстрая мода».

Блиц- схема

Это идеальная схема (рис. 6.4.1.1) для вывода на рынок новых товаров и услуг, если рекламодатель может позволить себе массированную рекламу в течении всего года, поскольку это очевидно связано с огромной стоимостью рекламной кампании.

Рис. 6.4.1.1 Блиц- схема

В этом и других графиках ось Y- охват целевой аудитории, ось Х – планируемый период, а ширина столбцов соответствует средней частоте просмотра рекламного сообщения.

Использование блиц-схемы вполне оправдано, если ваша цель охватить 100% целевой аудитории. Причем охват рассчитывается исходя из того, что рекламный цикл – это год. Каждый индивидуум из нашей целевой группы должен увидеть рекламное сообщение хотя бы раз в неделю, или 50 раз за год. Для того, чтобы реклама не примелькалась и не вызвала реакцию отторжения, необходимо иметь 2-4 варианта рекламных сообщений для стадии информирования о товаре и услуги (информационная реклама), а для создания имиджа продукта (трансформационной стадии) 4-6 вариантов рекламных сообщений.

Наш рекламируемый в течении года новый товар на самом деле лишь первые полгода можно обоснованно назвать новым, поэтому во втором полугодии лучше исключить слово «новый» из рекламного сообщения.

Клинообразная схема

Рис. 6.4.1.2 Клинообразная схема

Данная схема (рис. 6.4.1.2) предполагает, что максимальное рекламное давление формируется в начале компании, а затем идет его снижение. Смысл клинообразной схемы – формирование максимального знания на начальном этапе и стимулирование пробных покупок в значительном объеме. На этапе снижения рекламного давления задача схемы «клин» заключается в поддержке знания, сформированного на начальном этапе и поддержке повторных продаж. Это наиболее используемая схема и она часто используется при выводе марки.

Слово клин в данном случае относится не к периодичности рекламных флайтов, а к динамике расходов на осуществление такого подхода. В терминах GRP это означает убывание недельных GRP. В предыдущей блиц-схеме, как правило, на протяжении всего периода недельные GRP одни и те же.

Суть клинообразной схемы состоит в том, что при убывающем весе каждого последующего цикла мы удерживаем уровень охвата нашей целевой аудитории постоянным, изменяя (уменьшая) лишь частотную характеристику цикла. Типичный представитель целевой аудитории должен обязательно увидеть рекламное сообщение в каждый из циклов, но разное количество раз.

Схема «обратный клин/личное влияние

Схема «обратный клин» (рис. 6.4.1.3) предполагает действия с точностью наоборот – рекламное давление нарастает к концу последнего флайта. При этом одной из задач начального периода в рамках данной схемы выступает формирование небольшой группы потребителей, пример которых заинтересует остальных потенциальных потребителей. Речь идет о так называемых «новаторах», которые легко переключаются с одного бренда на другой. Характерной особенностью этой группы является низкий уровень рекламного давления, который необходим для того, чтобы они совершили пробную покупку. В дальнейшем предполагается наращивание рекламного давления с задачей донести до всех заинтересовавшихся информацию о названии марки и местах ее продажи. Этот механизм очевидно лучше работает «для социально значимых» товаров – тех, потребление которых заметно окружающим.

Рис. 6.4.1.3 Схема «обратный клин/личное влияние

   

 

Схема «быстрая мода»

Существуют так называемые «краткосрочные бренды». Одно из отличий такого бренда от классического долгосрочного бренда состоит в том, что все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске и практически не тратит средств на его поддержку. В качестве примеров продуктов такого рода могут выступать, например, одежда, игрушки, музыкальные альбомы, фильмы и т.д. Такие товары подвержены моде и имеют очень короткий жизненный цикл. Для продвижения краткосрочных и/или модных брендов наиболее подходит схема рекламного давления, названная Росситером и Перси «быстрая мода» (рис. 6.4.1.4). Она обеспечивает максимальный охват и высокую частоту смотрения на стадии роста кривой жизненного цикла товара, чтобы успеть привлечь «среднее большинство» к рекламируемому продукту/услуге, затем рекламная поддержка прекращается.

Рис. 6.4.1.4 схема «быстрая мода»