5. 2. 2 География проведения рекламной кампании

После определения целевой аудитории необходимо продумать, где и с какой силой предполагается вести рекламную деятельность. Подчеркнем, что речь идет о территориальном охвате.

Специалистам следует решить, куда именно стоит направить основные усилия – на рынки, где распространение торговой марки идет успешно, или же туда, где уровень продаж этой марки невелик.

В целом выбор рынка для рекламы – это вопрос маркетинговой стратегии компании. Существует оборонительная стратегия, когда поддерживается или увеличивается достигнутый объем продаж и реклама направлена на уже относительно освоенные рынки. Если рекламная кампания проводится на новых для товара рынках - это наступательная стратегия. Прежде чем окончательно утвердить географические медиацели, нужно определить, является ваше стратегическое усилие оборонительным (вкладывать в рынки, чтобы защитить свой биз­нес) или наступательным (вкладывать туда, где есть потенциал, но где продажи еще недостаточно прочно укреплены) по каждому из отдельных рынков. Наступательную стратегию нередко называют стратегией инвестиционных вложений.

Выбор рынка, на котором следует разворачивать рекламную кампанию, может происходить на основе изучения индексов покупательской способности. Такие индексы помогают оценивать объем продаж товара и уровень потребления, о также общий потенциал продаж в определенном географическом регионе.

Первый показатель - индекс развития бренда (BDI). Рассчитывается следующим образом:

BDI =доля продаж бренда / доля домашних хозяйств на данном рынке

Второй показатель - индекс распространения товарной категории (CDI). Рассчитывается следующим образом:

CDI = доля продаж товарной категории / доля домашних хозяйств на данном рынке

По соотношению CDI и BDI можно определить потребность в оборонительной или наступательной стратегии.

Высокий BDI / Высокий CDI: повышение затрат на медийную деятельность в целях защиты своей доли рынка — оборонительная стратегия.

Высокий BDI / Низкий CDI: поддержание медийной нагрузки на прежнем уровне, пока конкуренты не начнут увеличивать медийную нагрузку — оборонительная стратегия.

Низкий BDI / Высокий CDI: инвестиционные вложения в медийную работу для использования и развития потенциальных возможностей, наблюдающихся на этих рынках, с помощью новых реклам­ных программ, дополнительных мероприятий в области сти­мулирования сбыта, усовершенствования продукта, системы распределения, проникновения на рынок и т. д. — наступа­тельная стратегия.

Низкий BDI / Низкий CDI: ограничение медийной поддержки, если таковая вообще существует.

При выборе стратегии легко совершить фатальные ошибки. Например, если все средства бросить на новые рынки, то можно не только не завоевать их, но тем временем потерять старые.

Старые захваченные рынки надежнее, но рискованные новые могут принести больше прибыли. Анализ ситуации помогает минимизировать рекламные риски. Планируя рекламу, однако, всегда стоит помнить, что увеличение рекламы не обязательно ведет к увеличению продаж.

Выбирая географию рекламирования медиапланер должен установить приоритетность рынков сбыта, т.е. выявить один или несколько рынков, имеющих более высокий потенциал (ожидаемый объем продаж). При этом следует учитывать один из основополагающих принципов – повышение рекламной активности на рынках с наиболее высокими объемами продаж и/или занимающими крупные сегменты общего рынка.

Приоритетность рынков, естественно, влияет на распределение рекламного бюджета. Существует ряд подходов распределения денежных средств по рынкам. Первый подход предполагает пропорциональное распределение денежных потоков в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 25% товара, то на нее приходится и 25% бюджета. Согласно другому подходу бюджет распределяется в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж. Еще один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли.

Ни один из способов выбора рынка не является абсолютно объективным. В любом случае, возникают определенные проблемы. Ведь в разных регионах и рекламные затраты неодинаковы, и рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными. Возможны также и неточности в данных.

При выборе рынка стоит проанализировать предыдущие рекламные кампании. Если они ранее не давали существенных результатов, то, вполне вероятно, и новые рекламные инвестиции окажутся неоправданными.