4.5 Стратегия и тактика медиапланирования
После того, как маркетологи закончат разработку маркетинговой стратегии, а креаторы - творческой, начинается медиапланирование.
В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента:
определение целей;
формирование стратегии;
выбор тактики.
Медиацели — это те цели, достижение которых может помочь в решении маркетинговых и рекламных задач и целей организации.
Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиа каналов при осуществлении рекламной деятельности. Ее главной отличительной чертой является долгосрочность.
Медиатактика — это ряд мероприятий по выбору оптимальной схемы размещения рекламы в различных СМИ, направленных на реализацию медиастратегии. Она носит среднесрочный и краткосрочный характер.
Дадим краткую характеристику стратегического и тактического медиапланирования.
Стратегическое планирование осуществляется на начальном этапе проведения рекламной кампании и наряду с маркетинговой и креативной стратегиями является частью комплексного решения по созданию и управлению коммуникациями бренда.
Базируясь на платформе маркетинговой стратегии, медиастратегия определяет реципиентов рекламы на основании целевой аудитории рекламируемого бренда.
Далее устанавливаются следующие положения:
Географическое место проведения;
Время проведения;
Оптимальный вес кампании, выраженный в терминах охвата и частоты;
Схемы охвата, определяющие периодичность выхода рекламы;
Медиаканалы, используемые для проведения кампании;
Медиамикс и схема распределения бюджета.
На этапе тактического медиапланирования рассматриваются различные варианты размещения рекламы, выбирается итоговый, который способен принести максимальную эффективность в достижении медиацелей, исходя из имеющегося рекламного бюджета, а также запланированных параметров эффективной частоты и эффективного охвата.
Тактическое медиапланирование включает:
выбор конкретных рекламных носителей (ТВ каналов и программ, радиостанций, конкретных изданий в прессе, средств наружной рекламы, Интернет-ресурсов и т.п.);
детальное распределение выходов рекламы по носителям в течение рассматриваемого периода кампании.
В результате создается медиаплан, в котором отражаются все параметры предстоящей рекламной кампании.
В дальнейшем, в модулях 4-6 мы подробно рассмотрим вопросы определения целей и задач медиапланирования, а также формирования медиастратегии. Тактические решения медиапланирования будут представлены в модуле 8.
Тема 5. Формирование медиастратегии
5.1. Определение целей и задач медиапланирования
Первая стадия медиапланирования, а именно, формирование медиа-стратегии, начинается с постановки целей и задач по работе со средствами информации. Когда цели сформулированы, планеры могут обрисовать стратегию, которая определяет специфические виды деятельности для достижения поставленных целей.
Корпоративные цели и стратегия
Цели и стратегия маркетинга
Цели и стратегия рекламы
медиастратегия
Стратегия творчества
Медиатактика
Рис. 5.1.1 Иерархия целей и стратегий
Как видно из рисунка 5.1.1 постановка конкретной цели медиастратегии вытекает из цели рекламной стратегии, рекламная цель, в свою очередь, является производной от маркетинговой цели фирмы. Маркетинговая же цель определяется корпоративной целью — получить за определенный промежуток времени прибыль в определенном объеме.
Эту цепочку зависимостей целей можно проследить на следующем примере.
Руководство компании определило корпоративную цель организации — получить 10 % прибыли на вложенный капитал. Эта цель трансформировалась в маркетинговую — 10 % прибыли на вложенный капитал можно получить, если продать продукции фирмы на 40 млн. рублей. Группа маркетологов подсчитала на этом основании, что фирма может выделить непосредственно на рекламу 5 млн рублей. Далее свои функции выполняет менеджер по рекламе. Он может предположить, что для продажи товаров на 40 млн. рублей необходимо, чтобы о них узнали 60 % потребителей. Это в свою очередь может быть достигнуто за счет воздействия рекламы. Конкретная цель будущей рекламной кампании может быть определена как обеспечение ознакомления 60 % потребителей с товаром. Медиацель будет сформулирована следующим образом — обеспечить охват 60 % целевой аудитории через такие каналы распространения информации, как телевидение, пресса, радио, прямая почтовая пересылка, наружная реклама.
Итак, в конечном итоге, в ходе планирования необходимо рекламные цели преобразовать в цели медиапланирования.
Пример 1
Цель рекламной кампании — информирование людей (о деятельности фирмы, выходе фирмы на рынок, наличие товара и т.д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара и услуги. В этом случае рекламодатель в медийной части свой кампании заинтересован в охвате, как можно большего количества аудитории (другими словами максимизация охвата (1+).
Пример 2
Цель рекламной кампании — убеждение потенциального потребителя в чем либо, например, в преимуществах своего товара. В этом случае рекламодатель в медийной части своей рекламной кампании заинтересован в максимизации частоты контактов с потенциальными потребителями.
Пример 3
Цель рекламной кампании предполагает выполнение некоторых действий (покупки товара) со стороны потенциального потребителя после контакта (контактов) с рекламой. В этом случае рекламодатель в медийной части свой кампании заинтересован в максимизации охвата (эффективного) потенциальных потребителей с эффективной частотой.
Медиацели могут быть заданы не только в терминах охвата и частоты, но и периодичности и стоимости. Они могут быть указаны прямо в терминах географического распределения и целевой аудитории.
Таким образом, медиацели кампании в той или иной мере связаны с:
особенностями целевой аудитории;
бюджетными рамками;
частотой и охватом целевой аудитории;
эффективным охватом;
географическими особенностями и интенсивностью рекламной кампании.
Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимизация рекламного воздействия на людей, не являющихся потенциальными потребителями: средства не должны тратиться на нецелевую аудиторию.
На потребителей всегда необходимо воздействовать некоторое количество раз. Например, «для того, чтобы повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории, необходимо охватить ее представителей 5 раз в течение мая текущего года».
Потенциальные потребители должны получить контактов с рекламой не меньше, но и не больше, чем требуется для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.
Цель медиаплана соответствует общим маркетинговым намерениям. Задачи будут более конкретны. Например, «набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете», «набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете», «охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете», «охватить 50% целевой аудитории с частотой 3+».
Цели и задачи медиаплана должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? То есть цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом.
Цели медиаплана необходимо формулировать конкретно. На практике, увы, часто случается, что рекламодатель не знает точно своего положения на рынке, не имеет стратегии развития. Формулировка цели должна быть понятной и отвечать на главные вопросы: «когда?», «кого?», «где?», «в каком количестве?». Такие цели, как «привлечь новых потребителей к нашему бренду» или «поддержать лояльных потребителей в регионах», не могут считаться приемлемыми, так как не конкретизируют ни один из параметров. Что значит привлечь новых потребителей? Чем именно привлечь? В каких регионах? В правильной формулировке нет некорректных и неконкретных выражений, она максимально однозначна. Например: цель медиакампании – достичь на момент проведения кампании не менее 50% потребителей, проживающих на территории Южного Урала, и добиться того, чтобы потребители осознали основные ценности бренда.
Цели должны быть измеримы. Если в результате медиакампании знание бренда должны продемонстрировать не менее 45% целевой аудитории, необходимо убедиться в том, что цель достигнута. Для этого следует согласовать процедуру оценки результата, выбрать источник данных.
Важно, чтобы и цели, и задачи были сформулированы корректно. Перед медиапланерами не может быть поставлена цель, например, увеличить прибыль на столько-то процентов. Благодаря грамотному медиапланированию рекламная кампания может быть очень удачной, но это лишь один из факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах, наряду с рекламой, большую роль играют: цена, распространение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и так далее.
Понятно, что увеличение прибыли зависит от множества факторов, таких как ценовая политика, наличие товара в магазинах, профессионализм персонала и других). Целью медиапланера, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей. Задачами – нахождение оптимальных способов осуществления этого воздействия.
Минимизация расходов рекламодателя при медиапланировании не является самоцелью при планировании рекламной кампании – она допустима лишь при достижении цели, поставленной перед рекламной кампанией. Другими словами, оптимальным может быть такой медиаплан, при котором достигаются поставленные цели при минимальных затратах.