Методы планирования рекламного бюджета

«Традиционный» — бюджет составляется с учетом вероятного объема продаж на ближайший год, прогнозируемого в соответствии с прошлым периодом и средним по отрасли. «Экспансивный» — планируется превысить расходы конкурентов для захвата рынка. «Целевой» — бюджет рассчитывается в зависимости от цели продвижения товара/услуги, например, для привлечения новой группы потребителей, ребрэндинга. «Остаточный» — при этом рекламный бюджет зависит от того, сколько фирма может позволить себе расходов на рекламу после всех остальных выплат. «Доверительный» — фирма выделяет на рекламу столько, сколько ей диктует рекламное агентство, предлагающее комплексную программу.

Следует отметить, что «доверительный» метод встречается достаточно редко.

Чаще всего, прежде чем дать задание рекламному агентству, рекламная служба рекламодателя совместно с финансовой службой определяет размер рекламного бюджета.

Бывают случаи, когда рекламодатель не задает бюджет. Агентство не знает, какими ресурсами обладает рекламодатель и где предел этих ресурсов. Это заканчивается тем, что в подавляющем большинстве случаев рекомендации агентства не совпадают с реальным бюджетом клиента. В результате работа многих сотрудников агентства, в числе и медиапланеров, оказывается проделана напрасно, а рекламодателем упущено время, необходимое на подготовку рекламной кампании. В самом худшем варианте это может привести к переносу или сокращению ранее намеченных сроков проведения рекламной кампании.

Рекламодателям при планировании рекламного бюджета следует учитывать некоторые факторы, такие как:

• Этап жизненного цикла товара. Обычно при выведении на рынок требуется больший рекламный бюджет, чем при поддержании уровня продаж уже раскрученного производителя.

• Доля рынка. При освоении рынка или при увеличении занимаемой доли рынка на рекламу расходуется больше средств, чем при удержании уже имеющейся доли.

• Конкуренция. Если мы хотим «переплюнуть» конкурента, придется потратить на рекламу средств несколько больше, чем потратил наш конкурент.

• Рекламный шум и помехи. Чтобы не потеряться в огромном количестве всевозможных рекламных сообщений, необходимо как можно «громче» рекламировать свой товар, чтобы «перекричать» общий рекламный шум.

• Частота контактов. Если для достижения поставленных целей необходима высокая частота контактов с рекламой представителей целевой аудитории, то необходимо увеличить рекламный бюджет.

• Степень однородности товаров. Схожие марки в одной товарной категории нуждаются в интенсивной рекламе, чтобы выделиться среди других.

Кроме этих факторов следует помнить, что рекламный бюджет должен быть адекватен поставленным целям.

4.4 Творческая стратегия рекламной кампании

Основной частью стратегического плана маркетинга является описание принципа продажи продукта. Из него вытекает творческая стратегия рекламной кампании, которая должна влиять на сам процесс медиапланирования и выбор подходящих носителей информации.

В рекламе часто используются два близких термина – «творческая рекламная стратегия» и «рекламная идея». Эти два понятия связаны друг с другом, но вместе с тем между ними имеется существенное различие. Разработка творческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке. Иными словами, рекламисты должны определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Рекламная идея – это художественный способ воплощения рекламной стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки творческой рекламной стратегии. Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму.

Если творческая стратегия предполагает демонстрацию продукта, то лучшим каналом для этого является телевидение. Однако иногда можно описать свойства продукта и в печатных изданиях, к примеру, последовательно изобразив процесс его потребления.

В некоторых случаях стратегия направлена на показ образа довольного потребителя. В такой ситуации следует использовать телевидение или радио, так как только эти медиа могут передать эмоциональное восприятие продукта. Если же мы хотим продемонстрировать оригинальную упаковку товара, то радио для этого не подходит. Из-за низкого качества печати порой приходится отказываться и от газет.

Некоторые средства распространения рекламы, особенно журналы и телепрограммы, отличаются ярко выраженными чертами, которые можно охарактеризовать такими понятиями, как мужественность, современность, интеллектуальная утонченность или непритязательность, серьезность или фривольность. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, обычно усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа.

Таким образом, процесс медиапланирования очень сильно зависит от творческой стратегии. Одни стратегии подходят для одних СМИ, другие более пригодны для других. Это объясняется тем, что особенности канала сильно влияют на восприятие рекламного обращения.