Тема 4 Пред-планирование

4.1 Этапы, предшествующие медиапланированию

Медиапланирование — процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Тем не менее, медиапланирование никогда не начинают с вопроса «Где разместить рекламу?». Сначала нужно понять проблему рекламодателя в целом. Созданию медиаплана всегда предшествует разработка маркетинговой стратегии, так как медиаплан - инструмент для решения маркетинговых задач.

На начальном этапе маркетологи формулируют проблему в контексте национального или местного маркетинга или рекламы. В качестве примеров формулирования проблем можно привести обсуждение финансирования рекламы в будущем году, способы роста объема продаж или действия по блокированию потерь доли рынка.

Затем специалисты компании своими силами или, заказав исследование сторонней организации, проводят анализ маркетинговой ситуации: выясняют «расстановку сил» на рынке, изучают различные аспекты деятельности компании и компаний конкурентов. Это исследование помогает осознать стоящие перед компанией задачи.

Следующий шаг - разработка стратегии маркетинга. В ней перед компанией ставится маркетинговая цель, которая и служит ориентиром для медиаплана. В стратегическом маркетинговом плане также отражается порядок действий, которые должны привести к достижению маркетинговой цели.

После принятия решения о рекламе в принципе, разрабатывается ее творческая стратегия, которая, в свою очередь, также имеет важное значение для разработки медиаплана.

Творческая стратегия определяет: методы достижения соответствия товара потребностям потребителей; позиционирование продукта при составлении рекламных объявлений; темы, затрагиваемые в рекламе; реальные цели, количество демонстраций и размеры каждого из рекламных объявлений.

Этапы, предшествующие медиапланированию, представлены на рисунке 4.1. 1

Рис. 4.1.1 Маркетинговая деятельность, предваряющая медиапланирование

4.2 Ситуационный анализ

Ситуационный анализ служит базой формирования медиаплана. На основе данного анализа проводится стратегическое планирование рекламной кампании: определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет; разрабатываются исходные данные для медиабрифа.

Медиабриф ( иначе его называют техническое задание) представляет собой краткое изложение основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании. Более подробно о медиабрифе мы будем говорить в разделе 8.2.

Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:

• анализ рынка;

• Анализ каналов распределения;

• анализ товара;

• анализ конкурентной среды.

4.2.1 Анализ рынка

Целью анализа рынка является определение оптимального информационного канала для размещения рекламы и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии.

В ходе исследования нужно изучить историю рынка, проанализировать продажи всех торговых марок, присутствующих на нем. Среди параметров анализа будут:

      • общий объем продаж (в товарном и денежном выражении);

      • объемы продаж на локальных рынках;

      • удельный вес товара в обороте общего рынка;

      • удельный вес товара в обороте локальных рынков;

      • сезонные продажи;

      • ценовые показатели в динамике за несколько лет;

      • доля рынка в динамике за несколько лет;

      • соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж.