3.4 Показатели: Охват (Reach), Частота (Frequency)

Суммарный рейтинг(GRP) показывает количество контактов с рекламоносителем в ходе рекламной кампании. Однако данный показатель не дает представление о том, какое реально количество людей охвачено рекламой, так как некоторые из них видели рекламу не единожды и были просчитаны несколько раз. Решить эту проблему можно с помощью показателя «охват» (reach).

Охват характеризуется двумя показателями:

• охват (n) — аудитория, видевшая рекламу n раз;

• охват (n+) — аудитория, видевшая рекламу не менее n раз.

Охват (n) - это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз.

Охват (n+) показывает какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз.

Формула расчета охвата (n)АРТЕМ НАДО ЭТИ ФОРМУЛЫ РАЗДЕЛИТЬ

Формула расчета охвата (n+)

Например, если Reach (4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза.

Если Reach (4+), то не менее 4 раз, но может быть и больше 4-х (5, 6 и  т. д.).

Наибольшее распространение получил показатель «Охват (n+)».

Особенно важным представляется показатель «Охват (1+)» - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза.

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

Пример Реклама размещалась один раз в 3 телепередачах: передача «А» – рейтинг 10%; передача «Б» – 15%; передача «С» – 25%. Наименьшим значением охвата Reach (1+) будет наибольший рейтинг – 25%. Наибольшим значением Reach (1+) будет сумма рейтингов 50% (10% + 15% + 25%).

Охват (1) показывает % людей, видевших рекламу 1 раз. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают.

Например, если рейтинг передачи 15%, то охват одного размещения рекламы составит те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будет также 15%.

Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

Очевидно, что охватов может быть столько же, сколько и генеральных совокупностей.

Если в качестве объекта исследования принимается все население, например города, области или страны, говорят о генеральном охвате для указанной аудитории.

Если в качестве объекта исследования берется целевая аудитория, например, мужчины в возрасте от 35 до 50 лет с высшим образованием, то говорят о целевом охвате.

В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают так называемые «экспонированные аудитории», т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение.

При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует пересечение экспонированных аудиторий.

Выделяют так называемое внутреннее пересечение, когда одни и те же люди несколько раз участвовали в рекламных контактах с одним носителем (например, читали два номера одного и того же еженедельного журнала или видели две еженедельные серии одного и того же комедийного сериала).

Внешнее пересечение включает количество людей, которые видели рекламу в течение данного отрезка времени в разных носителях (разные журналы или разные передачи).

При вычислении охвата получатели сообщения считаются лишь один раз, вне зависимости от количества прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных теле-радиопрограмм, т.е внутренние и внешние пересения считаться не должны.

Пример расчета охвата с учетом внутреннего пересечения: 1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 человек. 2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й номер. В таком случае, охват составит не 200 000 (2 раза по 100 000 человек), а 120 000 (100 000 + 20 000). 20 000 – это новая аудитория 2-го номера. 80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий 2-х номеров.

Пример расчета охвата с учетом внешнего пересечения: Аудитория газеты «Утро» – 100 000 человек. Аудитория газеты «Вечер» – 50 000 человек. Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер». По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро». В таком случае, охват будет не 150 000 человек (100 000 + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 х 0,9). 145 000 – непересеченная аудитория газеты «Вечер». 5 000 – внешнее пересечение аудиторий двух газет.

Таким образом, для того, чтобы вычислить охват однократного разме­щения рекламы в двух носителях, следует сложить ох­ваты и вычесть из полученного пересечение ауди­торий – тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

Пример

Рекламная кампания состоит из трех выходов (один раз в день) на канале «Х» в вечернее время. В результате проведенного исследования были опрошены 10 человек. Результаты опроса представлены в таблице 3.4.1. «+» означает, что человек видел рекламу. Рассчитаем Reach(l+), Reach(2+), Reach(3+). Также рассчитаем рейтинг каждого выхода рекламы и GRP.

Таблица 3.4.1

Результаты опроса и расчет показателей Reach(l+), Reach(2+), Reach(3+), рейтинга каждого выхода рекламы.

Респондент	Выходы рекламы			Итого просмотров	Охват аудитории (Reach(n+))
	1	2	3		1+	2+	3+
1	+			1	+
2	+	+	+	3	+	+	+
3	+		+	2	+	+
4	+			1	+
5		+	+	2	+	+
6			+	1	+
7	+	+		2	+	+
8		+	+	2	+	+
9
10	+	+	+	3	+	+	+
Итого видевших рекламу (чел.)	6	5	6		9	6	2
База (чел.)	10	10	10		10	10	10
Рейтинг (%)	60 %	50 %	60 %
Охват (%)					90 %	60 %	20 %

Суммируя рейтинги, мы можем подсчитать суммарный рейтинг или GRP:

Через сумму рейтингов:

GRP= 60+50+60=170.

GRP можно рассчитать также и через сумму охватов.

GRP =90+60+20=170.

GRP = Reach(l+) + Reach(2+) + ... +Reach(n+)

Из таблицы видно, что 3 человека видели рекламу 1 раз, следовательно, Reach(1) = 30%. 4 человека видели рекламу 2 раза, следовательно, Reach(2) = 40%. И, наконец, 2 человека видели рекламу 3 раза, следовательно, Reach(3) = 20%. Сложив эти значения (30+40+20=90), мы видим, что их сумма равна Reach (1+). Делаем вывод:

Охват (1+) можно подсчитать следующим образом: Reach (1+) = Reach(1) + Reach(2) + ... + Reach(n)

Возвращаясь к таблице, мы еще раз обращаем внимание читателей на то, что при вычислении охвата респонденты считаются лишь один раз. К примеру, при подсчете Reach(l+), второй респондент видел рекламу 3 раза, третий дважды и так далее…, а мы их считали один раз.

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о количестве людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекламой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «потребления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения. То есть реальный рекламный охват очевидно будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, считается, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи. Т.е. если рейтинг передачи составляет 10% целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы соответственно - около 5.)

Динамика охвата применима ко всем медиа. Единственное различие заключается во временном промежутке, за который рассчитывается охват.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты, в основном, охватывают свою ауди­­­торию за 1-2 дня, еженедельные – за 5-6, ежемесячные журналы – около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывается за 3-х или 4-недельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.

Средняя частота (Frequency) - это величина, отражающая, сколько раз в среднем индивидуум (или домохозяйство) видел рекламное обращение.

Формула расчета средней частоты просмотра

Пример

У каждого из журналов A, B и C есть как эксклюзивная аудитория, так и общая. Например, журнал A читают 20 % населения, причем из них 3 % еще читают и журнал B, 4 % - журнал C, 4 % читают и B, и C.

У журналов B и C читательская база составляет соответственно 17 и 21 %. Как и у журнала A, у обоих журналов (В и С) есть эксклюзивная и общая аудитории. Если представить процент населения, читающего один, два или все три журнала, в виде таблицы 3.4.2, то весьма наглядно видно, сколько человек увидят рекламу один, два или три раза.

Таблица 3.4.2

Частота в прессе на примере трех журналов

Количество прочтений / Журнал	1	2	3
A	9	-	-
B	6	-	-
C	9	-	-
A + B	-	3	-
A + C	-	4	-
B + C	-	4	-
A + B + C	-	-	4
Охват (1+)	39
Охват (2+)		15
Охват (3+)			4
GRP	58

Из таблицы видно, что в общей сложности 39 % населения увидят рекламу 1 или более раз. Среднестатистический же человек увидит ее 1,5 раза (средняя частота равна 1,5); получается этот показатель посредством деления суммарной аудитории (GRP) (58 %) на аудиторию, увидевшую объявление 1 или более раз (39 %). Таким образом, вышеописанная разбивка по журналам дает 58 GRP, охват 39 и среднюю частоту 1,5.

Недостаток традиционного термина «средняя частота» состоит в том, что он не учитывает эффективную частоту.

Различают минимальную и максимальную эффективную частоту контактов.

Существует некая пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т.е. не вызывает никакой реакции.

Пороговая или минимальная эффективная частота – известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию.

Максимальная эффективная частота – частота, превышение которой будет только снижать расположенность потребителей к действию, т.е. при дальнейшем повышении частоты реакция индивида становится ярко негативной – реклама превращается в антирекламу.

Поэтому при планировании важны не просто показатели охвата, а показатели охвата с частотами не менее минимальной и не более максимальной. Их конкретные значения, как правило, определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов.

Охват, частота и GRP взаимосвязаны. Хоть данные показатели и выражаются в виде процента (но без знака %), они представляют количество человек или домов, которые будут «затронуты» медиаграфиком:

• охват говорит о том, какая часть аудитории, к которой требуется обратиться с рекламным сообщением, будет иметь возможность увидеть его (лишь по причине того, что они «потребляют» носитель, где был размещен рекламный материал);

• частота показывает среднее количество раз, которое эта аудитория увидит рекламное сообщение;

• суммарный рейтинг GRP (или TRP) - это произведение охвата (1+) на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена один или более раз.

Каждая рекламная кампания отличается своим весом. Как уже отмечалось ранее, под весом чаще всего подразумевают совокупный рейтинг или GRP.

Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона – его потенциала продаж, конкурентных действий и многих других факторов.

Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большого охвата с меньшим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим количеством контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании – это основная задача медиапланера.