Тема 3 Основные медиапоказатели
При составлении медиаплана рассчитываются специальные показатели, характеризующие и дающие возможность сравнивать альтернативные варианты размещения рекламы в различных носителях. По этим показателям можно судить о результатах рекламной кампании. Знание и понимание основных медиапоказателей позволяет не только грамотно и обоснованно осуществлять планирование рекламной кампании, но и дает возможность более рационально использовать рекламный бюджет достигать поставленных целей.
Расчет медиапоказателей осуществляется на основе исследований, которые проводятся различными специализированными агентствами (Комкон, ВЦИОМ, TNS Россия и другие).
Организации, занимающиеся определением рейтинга телепрограмм, используют различные средства, например, такие как TV Index (используются специальные датчики - ТВметры, которые ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на каждом телевизоре), телефонный мониторинг (обзвон граждан с целью выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и как часто смотрят), разнообразные опросы с использованием интернет-опросов и др.
3.1 Показатели: put, hut, pur, hur
Одними из базовых показателей в медиапланировании являются показатели HUT (Home Using TV), PUT (People Using TV). Данные показатели отражают изменение объема потенциальной аудитории TВ в целом.
HUT описывает количество домохозяйств, использующих телевидение (TВ) на определенный момент времени.
|
Формула расчета HUT:
HUT = (общая численность всех домохозяйств, смотрящих ТВ в данный момент / общая численность домохозяйств) x100% (1)
Пример расчета HUT Исходные данные — предположим, что у нас есть 10 домов, в восьми из которых телевизор включен. HUT = (8/10)х100%=80%
|
РUT описывает количество людей, использующих телевидение (TВ) на определенный момент времени.
|
Формула расчета PUT:
PUT = (общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент / общая численность потенциальных телезрителей) х 100% (2)
Пример расчета РUT: Исходные данные: 1. Предположим, что у нас есть 10 домов, в каждом из которых проживает по 2 человека. 2. В каждом из восьми домах, где включен телевизор, 1 человек его смотрит. Итак: - общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент — 8 человек; - общая численность потенциальных телезрителей — 20 человек. РUT = (8/20)х100%=40%
|
Сравнивая два предыдущих примера, мы видим, что 80 % домохозяйств используют телевизор, реальный же процент людей, смотрящих телевизор в то же самое время, составляет 40%.
Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах, аэропортах, отелях и т. д. Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. Изменчивость данного показателя отражает различия в стиле и уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди ложатся спать, он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.
Таким образом, HUT - это характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.
PUT также весьма изменчив, причем его изменчивость зависит и от того, какую группу людей мы рассматриваем.
Пример определения PUT для разных аудиторий Предположим, что имеется 5 домов, в которых живет по 4 человека: один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок. Число зрителей в каждом доме показано в табл. 3.1. 1
Таблица 3.1.1 Число зрителей
Из таблицы видно, что величина PUT различна для разных аудиторий. Все зависит от базы, которая берется при расчетах данного показателя.
|
Для радио аналогом PUT, HUT являются показатели PUR, HUR.
PUR (People Using Radio) рассчитывается как соотношение общей численности всех радиослушателей, включивших радио в данный момент, к общей численности радиослушателей .
|
HUR (Home Using Radio) рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств.
|
В случае с радио учитываются не только те люди, у которых есть радиоприемники дома, но и те, у кого в автомобилях установлены магнитолы.
Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время как аудитория радиостанций возрастает, телеаудитория уменьшается, и наоборот. Это можно увидеть на рисунке 3.1.1, где представлена динамика PUT и PUR в течение суток («-------» — радио, «——» — телевидение).
Рис. 3.1.1. Динамика PUT и PUR в течение суток