Тема 1 Введение в медиапланирование

1.1. Предисловие

Содержание учебного курса по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» включает в себя ряд разделов, один из которых — «медиапланирование». Настоящее электронное учебное пособие представляет собой учебно-методический материал по данному разделу и соответствует рабочей программе дисциплины «Маркетинговые коммуникации». Пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200 «Менеджмент». Профиль подготовки − «Маркетинг».

Написание пособия по разделу «медиапланирование» обусловлено рядом причин:

во-первых, важностью этого раздела в курсе «Маркетинговые коммуникации»;

во- вторых, сложностью излагаемого материала;

в-третьих, ограниченным количеством часов, выделяемых на данный раздел, что требует значительной самостоятельной работы студентов.

1.2 Сущность медиапланирования

Процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название «медиапланирование». Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

Медиапланирование является одним из этапов подготовки рекламных кампаний. Без умения правильно выбрать рекламоносители, невозможно активно воздействовать на потребителей, достичь успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. В конечном счете, медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.

Провал многих рекламных кампаний был связан с недостаточным пониманием рекламодателями важности медиапланирования и необходимости проведения медиаисследований.

Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. Проведя ряд исследований, американские специалисты пришли к выводу, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами подразумевается не просто размещение рекламных объявлений, а разработка стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации.

Существуют различные подходы к определению медиапланирования. Все они имеют, скорее, взаимодополняющий характер.

Балабанов А.В. считает, что медиапланирование – искусство грамотно (а значит, в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы [1].

По мнению Сиссорса Дж., Бэрона Р. , процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги [15].

Кочеткова А. В. подчеркивает, что медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания [8].

Щепилов К.В. рассматривает медиапланирование с двух позиций:

— в узком смысле это процедура формирования медиаплана, то есть графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/ услуги.

— в более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана [19].

Резюмируя все вышесказанное, определяем медиапланирование как процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы.

Эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, которое предусматривает размещение рекламного сообщения в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Специалисты в области медиапланирования называются медиапланерами или медиапланеристами. В процессе разработки медиаплана им приходится сталкиваться с рядом проблем.

Первая проблема − зашумленность того или иного медиа. Иногда этот показатель называют медиа клаттером. Он измеряется как среднее количество рекламных объявлений, которое видит или слышит средняя домашняя хозяйка в неделю. Следует отметить, что по уровню зашумленности Россия находится на втором месте после Турции. Планерам все труднее становится выбирать медиа, поскольку обилие рекламы в них приводит к снижению уровня внимания потребителя, который попросту может не заметить их объявление.

Другой проблемой, с которой сталкиваются медиапланеры, является постоянно растущее разнообразие медиа. С одной стороны, это помогает выбрать наиболее подходящие носители рекламы, с другой же стороны, решения приходится принимать в условиях отсутствия информации о том, какое количество людей увидят рекламное объявление. Медиаизмерения, как правило, проводятся в традиционных медиа, таких как радио, телевидение, пресса. Однако и они могут быть недоступны в силу их высокой стоимости, не всегда подходить для местного рынка и вызывать сомнения в своей надежности. Тем не менее, они дают возможность обосновывать решения. Выбирая же нетрадиционные медиа, специалисты вынуждены лишь строить предположения о том, какой охват целевой аудитории данные медиа им обеспечат.

Еще одной проблемой является нехватка времени для разработки качественного медиаплана. Существует конкуренция между рекламодателями за место размещения рекламы. Поскольку, к примеру, на телевидении наблюдается дефицит рекламного пространства, нужно заранее забронировать себе выгодное место. Если же менеджер сделать это не успел, он вынужден довольствоваться другой, менее рейтинговой программой.

Как показала практика, медиапланер ограничен в свободе выбора рекламоносителя еще и по другой причине. На него «давит» клиент, имеющий собственные предпочтения в СМИ или просто любимые передачи, издания и т.д. На него также оказывают влияние как представители СМИ, заинтересованные в размещении рекламы в них, так и рекламные агентства, заинтересованные в конкретных СМИ. Кроме того, рекламодатели подчас некорректно формулируют цель рекламной кампании, иногда они просто не знают, чего хотят. Бывает, что в рамках одной рекламной кампании ставятся взаимоисключающие цели. Медиапланеру часто приходится полагаться на собственную интуицию и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в том или ином СМИ.

Процесс медиапланирования включает три этапа.

На первом этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании. Выявляется целевая аудитория рекламного воздействия, т.е. многочисленная группа людей, объединенных по принципу близости отношения к рекламируемому товару или услуге. Даются ее количественные и качественные характеристики.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

На третьем этапе проводится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разработывается конкретная схема их размещения.