Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

КАФЕДРА ТУРИЗМУ

Дарчук В.Г.

МІЖНАРОДНИЙ

ТУРИСТСЬКИЙ БІЗНЕС

Курс лекцій

Для студентів денної та заочної форм навчання

Напряму підготовки 6.140103 «Туризм»

Затверджено на засіданні

кафедри туризму

протокол № 14 від «11» січня 2012 р.

Донецьк 2012

Тема 1. Туризм, як системний об’єкт вивчення.

1.1. Продукт туристичного бізнесу.

1.2. Класифікація туризму.

Тема 2. Статистика міжнародного туризму.

2.1. Статистика туристських потоків.

2.2. Статистика туристських доходів та витрат.

2.3. Основні напрями удосконалення статистики міжнародного туризму.

Тема 3. Сутність туристсько попиту.Основні риси туристсько попиту.

3.1.Сегментування туристсько ринку

3.2. Сутність туристсько попиту.

3.3. Основні риси туристсько попиту.

3.4. Сучасні тенденції туристсько попиту.

Тема 4. Географія туристського попиту.

4.1. Географія туризму з метою відпочинку та розваг.

4.2. Географія ділового туризму.

4.3. Географія релігіозного туризму.

4.4. Географія лікувально-оздоровчого туризму.

Тема 5. Специфіка та склад туристської індустрії.

5.1. Поняття туристської індустрії..

5.2. Специфіка та склад туристської індустрії.

5.3. Прогнозування розвитку туристської індустрії.

Тема 6. Сучасні трансформації світової індустрії туризму.

6.1. Сучасні трансформації світової індустрії туризму.

6.2. Статистика туристичних сайтів в мережі Інтернет.

Тема 7. Туристична пропозиція.

7.1. Сутність туристичної пропозиції.

7.2. Особливості пропозиції за секторами туристичної індустрії.

7.3. Рівновага на ринку туризму.

Тема 8. Структура туристичного ринку.

8.1. Форми ринкових структур в туризмі.

8.2. Концентрація виробництва в туризмі й механізм її здійснення.

Тема 9. Процеси транснаціоналізації та глобалізації в міжнародному туризмі.

9.1. Транснаціональні компанії на ринку міжнародного туризму.

9.2. Процеси глобалізації в світовому туризмі.

Тема 10. Правове регулювання міжнародного туризму.

10.1. Правове регулювання туристичної діяльності.

10.2. Економічні та адміністративні механізми підтримки розвитку туризму.

Тема 1. Туризм, як системний об'єкт вивчення.

1.1. Продукт туристичного бізнесу.

1.2.Класіфікація туризму.

Туристичний бізнес - одна з найбільш швидко розвиваються галузей світового господарства. За деякими оцінками, міжнародний туризм входить до числа трьох найбільших експортних галузей, поступаючись нафтовидобувної промисловості й автомобілебудуванню. Всесвітня рада з подорожей та туризму, промислова група зі штаб-квартирою в Лондоні оцінюють економічну діяльність в області подорожей і туризму в 2000р. в 3,6 трлн дол, тобто приблизно 11% валового світового продукту, що робить її найбільшою галуззю у світовій економіці.

1. Продукт туристичного бізнесу.

Успіх будь-якої фірми на ринку залежить в першу чергу від привабливості вироблюваного продукту. Він утворює серцевину маркетингового комплексу, на якій зав'язані всі інші елементи: ціна, просування на ринку і розповсюдження.Продукт як економічна категорія має ємним змістом. Тому до цих пір відсутній його загальноприйняте визначення. Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, активний член Американської асоціації маркетингу, дає наступне визначення: "Продукт - все, що може задовольнити бажання або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання". Продуктами є фізичні об'єкти, послуги, ідеї і т.д.

У туризмі продукт може бути представлений у двох площинах. По-перше, як комплексне обслуговування, тобто набір послуг, який продається туристам в одному пакеті. Таке сприйняття туристського продукту властиво здебільшого споживачам. Воно відрізняється від сприйняття виробників. Якщо запитати постачальників, що вони виробляють, перевізники назвуть транспортні послуги, готелі - послуги з розміщення, тематичні парки - послуги розваги і т.д. Для кожного з них продукт є конкретний вид послуг, що надаються. У цьому, другому випадку туристськими продуктами є складові частини пакета послуг.

Розбіжності в сприйнятті туристичного продукту споживачами та виробниками серйозно ускладнюють економічні дослідження у сфері туризму. Проблема полягає в тому, що продукти, що виносяться на ринок, не обов'язково збігаються з тими, що запитують покупці. Туристи розуміють туристський продукт більш широко, ніж виробники. Крім того, купуючи тури, люди насправді шукають зовсім інше, ніж простий набір послуг. Одні, вирушаючи у відпустку, купують путівку на курорт, щоб розслабитися, відновити здоров'я, засмагнути. Інші виїжджають у відрядження для проведення ділових переговорів і укладення контрактів. Туристи, отже, потребують не продуктах в класичному сенсі слова, які виступають об'єктом торгових угод, а в нових відчуттях, пригоди, можливості розширити бізнес і т.д.

Згідно дефініції відомого англійського туризмології В. Мідлтон, комплексний туристичний продукт являє собою "набір, або пакет, відчутних і невловимих компонентів, склад яких визначається діяльністю людей в туристському центрі. Пакет сприймається туристом як доступні за ціною враження".

Вивчивши особливості сприйняття туристського продукту споживачами і справжні мотиви їх туристської діяльності, постачальники перебудовують свою роботу відповідно до них. Вони пропонують набори послуг і рекламують не стільки продукти як такі, скільки їх споживчі якості і властивості.

Концепція туристського продукту, вибудувана на основі цілісного враження від подорожі, найкращим чином відображає сприйняття туриста, відповідає інтересам постачальників туристських послуг і завданням туристських адміністрацій.

Особливості туристського продукту. При всій неоднозначності трактування туристського продукту всі автори відносять туризм до невиробничої сфери. Послуги виступають основним предметом обміну і складають до 80% всього обсягу продажів на розвинених туристських ринках. Туристського продукту властиві чотири характеристики, які відрізняють послугу від товару: невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість і нездатність до зберігання.

Невідчутність, або невловимість, туристичних послуг означає, що вони не набувають упредметненої форми. Їх неможливо продемонструвати, побачити або спробувати до отримання. На відміну від покупки товарів обслуговування не приводить до володіння чим-небудь.

Туристські продукти мають різну ступінь відчутності. Послуги, що надаються при продажу комплексного обіду на підприємстві швидкого обслуговування, прив'язані до реального об'єкту (обіду) і носять вельми відчутний характер. У меншій мірі матеріальність виражена під час обслуговування в класичному ресторані, куди відвідувач приходить не стільки для задоволення потреби в їжі, скільки заради самої атмосфери. Ще важче вловити послуги, пропоновані готелями і транспортними компаніями. Виробляючи оплату, турист купує не готель і літак, а розміщення і перевезення.Невловимість послуг викликає проблеми як у споживачів, так і постачальників. Покупцеві важко розібратись та оцінити, що продається до придбання послуги, а іноді і після її отримання. Так, для клієнта, який звернувся в майстерню з ремонту автомобілів, послуга є невловимою: він часто не може не тільки побачити процес ремонту, але і оцінити, що, було зроблено. Тому при покупці послуги у споживача завжди присутній елемент надії і довіру до продавця.

Нематеріальний характер послуг ускладнює роботу постачальників. Туристські підприємства стикаються з двома проблемами, як показати клієнтам свою пропозицію і пояснити, за що вони платять гроші. Продавець може лише описати переваги, які отримає турист при споживанні послуги. Саму ж послугу клієнт буде в змозі оцінити тільки після її надання. Цим пояснюється те, що ключовим поняттям маркетингу послуг є користь, або вигода, для клієнта від звернення в дану фірму.

Підприємства, що мають туристичні послуги, для зміцнення довіри клієнтів роблять комплекс заходів. Вони підвищують відчутність своїх послуг, підкреслюють їх значущість, загострюють увагу на одержуваних клієнтом вигодах, привертають до реклами послуг "зірок" естради, спорту і т.д.

Початком формування стандарту обслуговування можна вважати розробку фірмового стилю організації. Поняття фірмового стилю включає назву організації, її товарний знак, фірмовий колір (кольори), логотип (емблема). Всі атрибути організації, у тому числі вивіски, візитні картки, бланки, конверти, повинні бути витримані в цьому стилі. Фірмовий стиль поширюється і на рекламно-сувенірну продукцію організації - календарі, ручки, папки і т.д. Роботи по стандартизації підвищують ефективність і створюють єдиний, легко впізнаваний образ, з яким пов'язують фірму споживачі.

Виносячи оцінку якості обслуговування, споживач порівнює свої очікування з одержаною послугою. Обслуговування може перевершити всі очікування, тоді клієнт отримає так званий "якісний сюрприз"; Якщо очікування і реальність співпадають, клієнт залишається задоволеним і дає позитивну оцінку якості послуги. Якщо обслуговування не відповідає уявленням клієнта, послуга для нього має неприйнятне якість. Розрив між очікуваною і отриманою послугою є, по суті, підсумковим, що складається з ряду провалів в обслуговуванні.

Знати бажання клієнтів - необхідна, але недостатня умова стабільного якісного обслуговування. Менеджер може мати чітке уявлення про те, що хоче отримати клієнт, але буває не в силах втілити його в послузі. Цей провал зазвичай відбувається через брак фінансових коштів, особливо довгострокових вкладень, а також поганого бізнес - планування, відсутності продуманих стандартів, недостатньо старанної роботи персоналу і невисокої його кваліфікації.

Небезпека провалу досить велика на етапі виконання послуги, коли співробітники фірми не можуть або не хочуть діяти за встановленими правилами. На відміну від двох попередніх третій провал відбувається під час безпосереднього спілкування персоналу з клієнтом. Він повністю усунемо за допомогою комплексу організаційно-економічних заходів, в якому центральне місце відводиться підвищенню рівня підготовки кадрів. Четвертий провал виникає між тим, що рекламувалося і як була виконана послуга.

У міру ліквідації провалів фірма зближує очікування клієнтів і отримані ними послуги та забезпечує більшу сталість якості обслуговування.

Нездатність до зберігання - наступна відмінна риса туристичних послуг. Їх не можна провести про запас або складати.

Транспортні пасажироперевезення, ночівлі в засобах розміщення не можуть бути накопичені для подальшого продажу подібно продукції промисловості та сільського господарства. Не використані сьогодні номера в готелі або посадочні місця в літаку завтра обернуться непоправними втратами для їх власників, в цьому сенсі туристичний продукт схильний псування.

Життєвий цикл продукту описує еволюцію продукту з моменту його первісного появи на ринку до повного припинення реалізацій. Будь-який продукт, якими б чудовими споживчими властивостями він не володів, рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим.

Стадія зростання настає з визнанням покупцями продукту і швидким збільшенням попиту на нього. Збут розширюється, а за ним зростає і прибутковість (прибуток на одиницю продукту). Відносно високі прибутки залучають нових виробників, конкурентна боротьба загострюється. Фірми, раніше за інших запропонували продукт, мають значні конкурентні переваги. Незважаючи на це, вони повинні піклуватися про подальше вдосконалення свого продукту, оскільки "запізнилися" підприємства будуть прагнути його поліпшити і розвинути, щоб потіснити лідерів.

Таблиця 1. Традиционный жизненный цикл продукта (по П. Дойлу, 1976)

Характеристики стадій та реакція виробників	Стадії життєвого циклу
	Впровадження	Зростання	Зрілість	Спад
Збут	невеликий	щвидкозро-стаючий	тихенькозроста-ючий	скорочується
Прибуток	мізерно малий	максимальний	скорочующійся	низький або бли-зький до нуля
Приплив грошових коштів	негативний	помірний	великий	малий
Споживачі	новатори	масовий ринок	масовий ринок	консерватори
Конкуренція	незначна	зростаюча	Сильна	слабшає
Стратегічний курс виробника	розширення ринку збуту	проникнення в глиб ринку	підтримання ринкової частки	продуктивність
Витрати на маркетинг	високі	високі, але трохи нижчі в процентному відношенні до загального обсягу витрат	скорочуються	низькі
Концентрація маркетингових зусиль заохочення прихильності обрану марці	інформування споживача про товар	формування переваги даної торгової марки	заохочення прихильності обраній марці	селективний вплив
Розподіл продукту	Нерівномірний	інтенсивний	інтенсивний	виборчий
Ціна	висока	трохи нижча	найнижча	зростаюча
Продукт	базовий варіант	покращений	диферінцований	рационалізований

Стадія зрілості характеризується уповільненням зростання обсягу продажів, його стабілізацією і навіть падінням в міру насичення ринку. Спад проявляється в різкому скороченні обсягу продажів і прибутку. Він часто обумовлений зміною потреб покупців або появою на ринку нових продуктів. На стадії спаду у фірм є кілька альтернативних варіантів дій. По-перше, можна зменшити існуюче пропозицію, по-друге, оживити продукт і таким чином зміцнити її становище на ринку або переглянути канали збуту, по-третє, припинити випуск продукту. Яка з трьох напрямків вибере фірма, визначається конкретною ситуацією.

Типовий життєвий цикл продукту має чітко виражені стадії впровадження, зростання, зрілості і спаду.

Крива не завжди приймає класичний вид. Одним з різновидів є крива з повторним циклом. Другий «горб» збуту виникає в результаті стимулювання продажів на стадії спаду. За висновком Вищої ради з туризму Франції, продукти, добре відомі на туристському ринку, але приносять протягом кількох років мало прибутку (фестивалі, спортивні ігри, поїздки на відпочинок в сільську місцевість), після зміни іміджу "набирають силу" і можуть знову стати значимими .

Іншу форму має крива, що описує життєвий цикл продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу напій "Кока-Кількість а" або послуги елітних готелів). Протяжна стадія зрілості, що визначає загальний вигляд графіка, підтримується завдяки прихильності споживачів, що роблять повторні покупки.Деякі продукти, навпаки, проходять стадії життєвого циклу в прискореному темпі. Вони переживають швидке зростання і настільки ж різке падіння інтересу споживачів і обсягу продажів. Такі товари рекреаційного призначення, як скейтборд або хула-хуп, порівняно недавно з'явилися на західних ринках, блискавично досягли там піку популярності і згасли на наших очах. Концепція життєвого циклу може бути поширена на дестинации, які західні фахівці вважають ключовим елементом туристського продукту.

У своєму розвитку дестинации проходять кілька стадій. Їх кількість і назви в різних роботах наводяться різні, але більшість вчених схильні до більш докладного поділу життєвого циклу туристського центру на шість стадій: розвідка, залучення, розвиток, зміцнення, стагнація і занепад. Головним показником переходу від однієї стадії до іншої служить зміна кількості туристських прибуттів.

Стадія розвідки характеризується невеликим числом прибуттів. Приплив туристів обмежений внаслідок поганої транспортної доступності місця призначення і відсутністю в ньому туристської інфраструктури. Дестинацию відвідують поодинокі туристи авантюрного типу, які уникають центрів скупчення відпочиваючої публіки. Їх залучають незаймана природа та культурні пам'ятки. На цій стадії туризм надає слабкий вплив на навколишнє природне та культурне середовища. Туристи не викликають роздратування у місцевого населення, охоче вступає з ними в тісний контакт. В даний час стадію розвідки проходять частина країн Латинської Америки і Канада в межах арктичної зони.

Стадія залучення настає завдяки ініціативі місцевих жителів, які активно включаються в обслуговування туристів і організовують їх прийом. Число прибуттів починає рости, підштовхуючи місцеві влади до створення туристської інфраструктури. На цій стадії перебувають малі острівні держави Карибського басейну і Тихоокеанського регіону.

Стадія розвитку характеризується великим обсягом туристських прибуттів. У піковий сезон число приїжджих порівнюється або навіть перевершує чисельність постійних жителів. Туризм стає вигідною сферою вкладення капіталу, яка залучає іноземні компанії. Вони інвестують кошти в сучасну інфраструктуру, але при цьому до невпізнання змінюють вигляд народжується дестинации. Зі зростанням популярності та розширенням в'їзного туристичного потоку Дестінація стикається з надмірним навантаженням на територію і швидким зносом об'єктів інфраструктури. Виникає необхідність у системі планування та контролю на національному та регіональному рівнях. Така ситуація склалася в ряді рекреаційних районів Мексики та прибережної зони на півночі і заході Африки.

На стадії зміцнення темпи зростання прибуттів сповільнюються, хоча в абсолютному вираженні обсяг прибуттів продовжує збільшуватися. Кількість туристів перевищує чисельність місцевого населення. Ринок туризму бере зрілі форми за участю провідних транснаціональних корпорацій. Стадію зміцнення переживають багато відомі курорти Іспанії, Італії, Франції, а також Карибського басейну.

На стадії стагнації пік прибуттів вже пройдено, Дестінація втрачає колишню привабливість. Вона існує за рахунок повторних візитів відвідувачів, прихильних даного туристського центра. Перед дестинаций встають екологічні, соціальні та економічні проблеми. Типовим прикладом служить курорт Коста-Брава (Іспанія).

Стадія занепаду завершує життєвий цикл туристського центру. Основна маса туристів, які відвідували дестинацию, переорієнтувалася на більш молоді курорти, в'їзний потік звузився і обмежується тепер екскурсантами і відвідувачами на вихідні дні. Одночасно відзначається пожвавлення на ринку нерухомості. Туристські об'єкти, такі як засоби розміщення, виставляються на продаж, купуються і перебудовуються новими власниками для використання в нетуристичні цілях. Усвідомивши навислу над курортом загрозу, влада прагне вдихнути в нього друге життя шляхом зміни спеціалізації. Наприклад, класичний приморський курорт Атлантик-Сіті (США) був перетворений на центр грального бізнесу. Інші дестинации змогли відродитися завдяки повнішому залученню природних ресурсів в туристський оборот, зокрема у розвиток зимових видів спорту, що дозволило подовжити туристський сезон і вийти на нові сегменти ринку подорожей. Таким чином на стадії занепаду задається імпульс повторному циклу. Концепція життєвого циклу туристського продукту має прикладне значення. Вона застосовується в маркетингу, при прийнятті стратегічних рішень, є надійною базою для планування туристського продукту. Знання стадіальності розвитку дозволяє маркетологу передбачити зміни в смаках споживачів, конкуренції і відповідно врахувати їх у плані маркетингу, досягти збалансованого поєднання нових, зростаючих і зрілих продуктів, керувати життєвим циклом і подовжувати його.

Разом з тим ця концепція має противників. Багато фахівців вважають життєвий цикл продукту занадто спрощеним і непридатним для практичного використання. Аргументуючи свою позицію, вони посилаються на існуючі відмінності в тривалості і формах циклів різних продуктів, неможливості точно визначити початок кожної стадії, відзначають сильний вплив зовнішніх факторів - економіки в цілому, рівня інфляції, стилю життя споживачів - на стан і еволюцію продукту. З усього вищесказаного випливає, що концепція життєвого циклу туристського продукту досить корисна при прийнятті стратегічних рішень, але вона не може бути керівництвом в поточній маркетинговій роботі.