3.2. Вплив належності до соціального класу

Майже в кожному суспільстві існує класова структура в тому або іншому вигляді. Соціальні класи — це відносно стабільні та великі групи людей, яких об'єднують спільні інтереси, поведінка і система цінностей [16].

Належність до того або іншого соціального класу обумовлю­ється не одним якимось фактором, наприклад розміром прибут­ків, а поєднанням багатьох факторів: роду занять, рівня доходів, освіти, обсягу заощаджень та інших характеристик. У деяких су­спільних системах члени кожного класу виконують певну соціа­льну роль і за жодних умов не можуть змінювати своє суспільне становище. В інших країнах між соціальними класами немає чіт­ких і жорстких кордонів; кожний може перейти в більш високий клас або спуститися в один з нижчих. Маркетологи вивчають со­ціальні класи, тому що члени одного класу зазвичай демонстру­ють однотипну споживчу поведінку [16].

Для визначення соціального становища з точки зору принале­жності до певного класу використовуються різні підходи. Напри­клад, соціальні класи можуть бути виділені на основі марксист­ського підходу, щодо засобів виробництва — буржуазія, проле­таріат, селянство й інтелігенція. Для деяких країн з архаїчними підвалинами, для яких властивий низький рівень соціальної мо­більності, можуть також використовувати становий і кастовий підходи. Ф. Котлер виділяє класи відповідно до рівня доходів, поділяючи суспільство на сім класів: вищий, середній та нижчий шари вищого класу, середній та робітничий класи, а також вищий і нижчий шари нижчого класу.

Дослідники Гільберт і Каль запропонували дев'ять змінних, поділених на три категорії, що визначають належність до соціа­льного класу (табл. 3.1) [12].

В Україні за результатами опитування, проведеного Центром ім. Разумкова в 2002 році на основі самоідентифікації українців, було виявлено, що майже половина відносить себе до середнього класу (рис. 3.1) [26]. А якщо розглянути структуру їхніх соціаль­них статусів та рівнів доходу, то виявляється, що така суб'єктив­на оцінка не відповідає дійсності. Це, безумовно, впливає на ста­ндарти поведінки споживачів. Люди, які раніше належали до се­реднього класу з властивими йому статусом, рівнем доходу та

стандартами споживання, підсвідомо залишилися в ньому. Це при­зводить до того, що вони висувають завищені вимоги до якості товарів порівняно зі своєю платоспроможністю

Аналізуючи ціннісні орієнтири та, насамперед, стиль поведін­ки, дослідники виявили п'ять основних типів представників се­реднього класу (табл. 3.2) [26].

Таблиця 3.2

ТИПИ СПОЖИВАЧІВ СЕРЕДНЬОГО КЛАСУ
Тип споживача споживача	Характеристика
Гедоніст	Витрачає майже все, що заробляє. Купує дорогий одяг та взуття, на крупні покупки грошей не вистачає. Відві­дує дорогі розважальні заклади. Добре розбирається в розкручених брендах. Компетентний споживач
Кар'єрист	Намагається витрачати гроші раціонально. Відкладає частину доходу. Значні кошти витрачає на предмети по-зиціювання (костюми, аксесуари). Непогано орієнтуєть­ся в торгових брендах
Міщанин	Намагається на всьому економити. Накопичує на дорогі покупки, житло та на «чорний день». В торгових марках не зовсім компетентний
Інтелігент	Не приділяє належної уваги одягу, не схильний до де­монстративної поведінки. Не відвідує таких закладів, як нічні клуби, схильний відпочивати активно. Багато ви­трачає на книги, театри тощо. На їжі не економить. По­гано розбирається в торгових марках.
Комп'ютерщик	Зовнішньо не справляє враження забезпеченої людини. Не купує дорогих речей, вільний час проводить з друзя­ми або за комп'ютером. Зарплатня вище його рівня спо­живання. Основні галузі споживання: комп'ютерна тех­ніка, засоби зв'язку, машини