9.3. Вимірювання емоційної реакції споживачів

Емоційну реакцію, яка включає почуття, переваги, ставлення, наміри і сприятливі або несприятливі судження про марку, також можна виміряти.

Модель Фішбейна і модель ідеальної точки —- два альтернати­вні підходи до виміру оцінювальних думок споживачів.

Модель ідеальної точки дає можливість одержати інформа­цію як про «ідеальну марку», так і про погляди споживачів на іс­нуючі марки. В цьому методі ставлення до марки Аt визначаєть­ся за формулою:

n

Аt = ∑ Wi │Ii - Bi│, (9.1)

i=1

де Wi – відносна важливість i-го атрибуту марки;

Ii – «ідеальне» значення i-го атрибуту марки;

Bi – оцінка споживачем фактичної величини i-го атрибуту марки;

n – число значимих атрибутів марки.

Застосування даної моделі потребує як початкову інформацію бальну оцінку ступеня присутності кожного атрибута в торговій марці. Таку оцінку проводять споживачі по шкалі інтервалів (рис. 9.2). На тих самих шкалах вони повинні розмістити «ідеаль­ну» марку. Для кожного показника розробляється окрема шкала.

Дуже погано								Дуже добре
	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3

Рис. 9.2. Шкала оцінок i-го показника

Чим ближче до ідеальних фактичні показники марки, тим кращим є до неї ставлення споживачів.

Відносна важливість атрибутів Wi вимірюється за шкалою ставлення. Вона показує, наскільки споживачі впевнені у тому, що ця марка має зазначену характеристику. Для визначення величини відносної важливості респондент повинен розподілити 1, 10 чи 100 балів між основними атрибутами, пропорційно важливості, яку він їм надає.

У моделі Фішбейна вимірюється ймовірність того, що марка розташовується в певній точці системи.

Ця модель базується на положеннях [17]:

• споживачі сприймають марку або товар як набір атрибутів;

• різні споживачі можуть надавати атрибутам неоднакову значимість;

• споживачі дотримуються певних поглядів на ступінь прису­тності атрибутів у кожній оцінюваній марці;

• споживачі формують функцію корисності для кожного ат­рибута, асоціюючи ступінь задоволеності (корисності) зі ступе­нем присутності в об'єкті визначеного атрибута;

• ставлення споживачів засноване на інформації, що зберіга­ється в їхній пам'яті.

В цьому методі ставлення до марки А_о визначається за фор­мулою:

n

Ао = ∑ Wi │Ii - Bi│, (9.2)

i=1

де Wi – відносна важливість i-го атрибута марки;

Вi – оцінка споживачем величини і-го атрибута марки;

п – число значимих атрибутів марки.

Відповідно до цієї моделі ставлення до марки є сумою добут­ків оцінок величин атрибутів марки на відносну важливість цих атрибутів.