9.2. Вимірювання пізнавальної реакції споживачів

Пізнавальна реакція споживачів вимірюється за допомогою аналізу таких факторів:

• популярності марки;

• здатності пригадати рекламу;

• сприйманої подібності.

Аналіз популярності марки. Найпростіший рівень пізнаваль­ної реакції — усвідомлення існування товарної марки або її попу­лярності.

Популярність визначається здатністю споживача ідентифіку­вати торгову марку на рівні, достатньому для її ідентифікації та обрання [17].

Інформацію про рівень популярності легко одержати в ході опитування потенційних покупців про відомі їм товарні марки у рамках досліджуваного класу.

Виокремлюють такі типи відомості [17]:

• «Популярність - впізнання» — марка випереджує потребу та призводить до неї (споживач впізнає марку і розуміє, що потре­бує товару цього типу). Це мінімальний рівень популярності, має особливе значення в місцях продажу в момент вибору набору не­обхідних товарів.

• «Популярність - пригадування» — потреба передує вибору марки і призводить до неї (споживач відчуває потребу в товарі цього типу і купує впізнану марку). Здатність пригадати є важли­вою в момент вибору конкретного товару.

• «Пріоритетна обізнаність» посідає першочергове місце у свідомості споживача і забезпечує виняткові позиції марки в процесі купівлі товарів певної категорії.

Під час проведення опитування можна оцінити рівень популя­рності торгової марки [17]:

• «спонтанна популярність» виявляється в ході опитування, в якому запитання не містять посилань на певну марку;

• «популярність з підтримкою» — респондентам пропонуєть­ся визначити марки, про які вони чули, у переліку торговельних марок певної категорії товарів;

• «кваліфікована популярність» — респондентів просять уто­чнити рівень знайомства з маркою за шкалою з трьома або п'ятьма градаціями.

Інформація, отримана в ході аналізу популярності торгової марки, використовується для [17]:

♦ визначення позиції марки у свідомості покупців, тобто час­тки потенційних покупців;

♦ встановлення «трійки» найбільш відомих марок, які є пря­мими конкурентами у свідомості потенційних покупців (кількість разів, коли в тесті на спонтанну популярність марка розміщуєть­ся на першій, другій та третій позиції);

♦ зіставлення спонтанної популярності та популярності з під­тримкою (деякі марки та компанії-виробники погано запам'ято­вуються, хоча вони легко впізнаються, в тесті на спонтанну мож­ливість згадати вони одержують низький бал порівняно з тестом на популярність з підтримкою);

♦ порівняння співвідношення між показником відомості та ча­сткою ринку кожної марки з середнім співвідношенням для даного ринку (деякі марки реалізують свою відомість краще за інших);

♦ побудова одномірної шкали інтервалів, заснована на законі порівняльних суджень, цей метод використовують для виміру відстані між марками по шкалі популярності;

♦ ідентифікації споживчої зони з найнижчою популярністю (порівнюють показники спонтанної популярності та популярнос­ті з підтримкою для різних груп споживачів).

Аналіз здатності пригадати рекламу. Показники здатно­сті пригадати рекламу зазвичай використовують як проміжну міру ефективності реклами, а також для виміру ступеня при­йняття нових товарів. Фахівцями розроблені різні показники впливу, що вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершення рекламної кампанії правильно ідентифіку­ють її основне рекламне оголошення або повідомлення, на­приклад:

• показник помітності (рос: замеченности): частка чита­чів, які раніше бачили рекламу досліджуваного товару в жур­налі;

• показник «доведено викладенням» (рос: доказано изложением): частка читачів, які, крім того, здатні правильно описати кон­трольне повідомлення, чим підтверджують реальність своєї здат­ності пригадати;

• показник «впізнання»: частка тих, хто впізнає повідомлення під час показу;

• «бета-показник», або показник наступного дня: частка лю­дей, які вперше ознайомилися з новим повідомленням, за­пам'ятовують торговельну марку і принаймні один із візуальних або текстових елементів рекламного повідомлення.

Примітка

Порівняння показників впливу, отриманих в результаті аналізу великого ма­сиву рекламних повідомлень показує, що:

• рівень популярності марки значно впливає на показники здатності при­ гадати рекламне повідомлення (зі збільшенням відомості марки збільшується вплив на ринок рекламного повідомлення);

• деякі категорії товарів характеризуються здатністю згадати, що перевищує її середнє значення на ринку;

• здатність пригадати, виміряна в балах «доведено викладенням», є вищою у забезпечених соціальних класів;

• розкид отримуваних оцінок обумовлений такими факторами, як творчий рівень, формати оголошень, використання кольорів та візуалізація товару в по­відомленні.

Аналіз сприйманої подібності. Багатомірний аналіз сприймання подібності використовується для розуміння того, як торговельна марка позиціонована у свідомості потенційний покупців стосовно конкуруючих марок.

Метод багатомірного аналізу подібності базується на таких припущеннях:

1. Товар або марка сприймаються як комбінація властивостей чи атрибутів, що відповідають вигодам, які шукає споживач.

2. Ці властивості є уявними критеріями порівняння марок, що входять до набору, який розглядається.

3. Якщо кожну з k характеристик геометрично уявити віссю, тобто виміром у k-мірному просторі, кожну марку чи товар мож­на уявити точкою в цьому просторі з координатами, що відпові­дають оцінкам марки по кожному атрибуту.

Метод здійснюється шляхом побудови карт сприйняття. Ана­ліз подібності передбачає використання методу багатомірного шкалювання, що дозволяє виявити макрокритерії сприйняття споживачем конкуруючих марок і представити подібність, яка відчувається респондентами, між різними марками візуально, у вигляді так званої карти сприйняття, де кожна марка представлена крапкою і відстань між крапками приблизно характеризує ступінь подібності, що сприймається респондентами.

На рис. 9.1 подано приклад карти сприйняття стосовно уявно­го ринку джемів. Товари протиставлені в двох розмірностях, які узагальнюють

сприйняття ринку: джеми виготовлені на великому заводі та виробництві малих підприємств та торгові марки виро­бника проти марок дистриб'юторів.

Марка виробника 3 6 4	1 2 Велике виробництво
Мале виробництво	5 7 Марка дистриб’ютора

Рис. 9.1. Приклад карти сприйманої подібності

Важливість отриманих результатів в ході побудови карти сприйняття визначається тим, що в результаті аналізу виявляється структура ринку в кожній підгрупі та з'ясовується, чи сприй­маються марки як прямі замінники. Аналіз карти сприйняття дає можливість кожній фірмі порівнювати позиціювання, що сприй­мається ринком з бажаним позиціюванням марки на ринку.