2. Формы и мотивы благотворительности

В современном обществе благотворительная деятельность осуществляется в разных формах. Индивидуальная благотворительность, которой может заниматься любой человек, реализуется обычно в таких формах, как милостыня, волонтерство, посильные взносы в благотворительные фонды, участие в различных благотворительных акциях. Частная благотворительность, которой занимаются в наше время предприниматели и коммерческие организации, Может быть представлена в виде меценатства, спонсорства, предоставления грантов или учреждения благотворительных фондов. Государство также оказывает помощь нуждающимся в форме опеки и попечительства, однако в литературе нет единого мнения о том, можно ли считать такую деятельность государственных структур благотворительной.

В современном мире всё более активно благотворительностью занимаются благотворительные фонды, которые учреждаются как коммерческими организациями так и предприятиями третьего сектора( некоммерческие и негосударственные организации). Благотворительные фонды подразделяются на частные и корпоративные фонды, а также фонды местных сообществ. Частные фонды создаются на полученные от частных лиц средства, которые хранятся в банках или размещены в акциях, а доходы от капитала используются для благотворительных целей. Среди наиболее известных частных фондов – фонд Форда, основанный на наследство предпринимателя Генри Форда. Частные фонды являются независимыми донорами, например, фонд Форда не зависит от компании Форд или семьи Форда и осуществляет свою деятельность под руководством международного совета попечителей.

Корпоративные фонды – это также донорские организации, которые создают и финансируют компании для управления своими благотворительными программами. Данные фонды не являются независимыми в отличие от частных фондов и фондов местных сообществ, они напрямую зависят от целей и приоритетов, которые ставит перед собой компания.

Фонды местных сообществ – это фонды, которые создаются для решения проблем на определенной территории. Данные фонды аккумулируют средства для решения данных проблем, поступающие из разных источников, от частных пожертвований населения до средств муниципальных бюджетов. Благотворительные фонды занимают центральное место в институте благотворительности, поскольку именно через них происходит аккумуляция и дальнейшее перераспределение средств, переданных донорами для благотворительных целей.

Не менее важным является вопрос о мотивах, которыми руководствуются благотворители в своей деятельности. Изначально полагается, что человек совершает благодеяние, исходя из своих нравственных и духовных принципов. В идеале, людей к благотворительной деятельности должны побуждать такие чувства, как сострадание и милосердие, а также сочувствие чужому горю, которые и вызывают желание помочь ближнему. Но так ли это происходит на самом деле. Существуют и другие мотивы, которые отодвигают вышеперечисленные на второй план. Сегодня, в эпоху рыночных отношений, благотворители могут руководствоваться не только моралью, но и в некоторой степени идеей выгоды. Например, благотворительная деятельность могла бы способствовать рекламе, создать благоприятный имидж, хорошее имя, что особенно важно для коммерческих организаций и политических партий. Дело в том, что благотворительная акция понимается как тождественное благодеянию действие, имеющее положительное нравственное значение, оцениваемое моральным сознанием как добро. Поэтому человек, занимающийся благотворительностью, расценивается как творящий добро, заслуживающий доверие. А это в свою очередь создаёт положительную репутацию, которую можно использовать для достижения личных целей. Можно сделать вывод о том, что людей к благотворительной деятельности побуждают самые разные мотивы. Одних побуждает милосердие, а других личная выгода.

Понятие спонсорской и благотворительной деятельности

В словаре Ожегова С.И, благотворительность определяется так: «В буржуазном обществе: оказание частными лицами материальной помощи бедным из милости». Классик PR-а С.Блэк спонсорство определяет как «один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи». Известный специалист PR Е.В.Ромат считает, как и многие другие специалисты, что спонсорство имеет элемент благотворительности, но не отождествляет эти понятия.

По мнению многих специалистов (Е.В.Ромата в том числе), спонсорство – это комплексное средство маркетинговых коммуникаций. В прежние времена спонсорство (филантропия, меценатство) использовалось монархами и знатью, которые «покровительствовали искусству». В наши дни промышленные круги всё чаще оказывают спонсорскую поддержку современному спорту и искусству. Филантропия по сути является предшественницей спонсорства, но спонсорство характеризуется более широким покровительством.

Коммерческая выгода спонсорства зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов. Спонсорство финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта деятельность, по мнению Е.В.Ромата, является отдельным элементом маркетинга.

Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирования и результатов вложения средств, составление отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли.

Если воспринимать спонсорство как эффективный PR-инструмент, то его можно рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта.

К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.

Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и масштабные проекты. Естественно, что при спонсировании крупных и популярных проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.

Для того, чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.

Таким образом, спонсоринг – это технология организации спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.

Понятия спонсорства и благотворительской деятельности зачастую используются в одном смысле. Благотворительской деятельностью называется добровольная деятельность граждан, юридических лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.

Закон о благотворительности определяет: «благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага».

Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако, как и спонсорство, благотворительность является замечательной рекламой для предприятий и частных лиц.

Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается в том, что спонсорство – официальный инструмент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров рассматривается как плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый – по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.

По многим учебным изданиям – спонсорство является составляющей благотворительности. Можно выделить несколько видов и форм благотворительности. Для начала – определим кто является субъектом и объектом такой деятельности Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).

Прямая благотворительность – это оказание помощи «из рук в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы – такой вид благотворительности имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам – отнесем бессистемный характер такой благотворительности.

Траст - помощь через благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе к спонсорству, такой вид благотворительной деятельности доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности носит более организованный, систематический характер, чем несколько ближе к спонсорству.

Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой законодательной подоплеке. Государство во все времена поощряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий и организаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д.

Спонсорство – это целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Спонсорская поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка подразумевает конкретные временные ограничения. Благотворительская же помощь той или иной организации может носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.

С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое – помогает создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и спонсорская деятельность.

Среди мотиваций спонсорства, да и благотворительной деятельности, с точки зрения PR, основополагающими является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.

Спонсорство способно улучшить имидж компании намного эффективней прямой рекламы. Спонсорская деятельность позволяет создать и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится всё более популярной.

Сферы деятельности спонсирования

Наиболее популярными сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано с тем, что спорт – очень популярен как нашей стране, так и в мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.

Проекты, которые хорошо обоснованы экономически, и пользуются реальной административной поддержкой, обычно без труда находят своих спонсоров, и зачастую даже имеют возможность выбирать.

Не меньшие возможности для спонсорства предоставляют культура и искусство. Многочисленные выставки, концерты, издание тех или иных работ, остро нуждаются в спонсорской помощи, и, так как привлекают огромную аудиторию, обычно её находят.

С точки зрения PR огромные социальные дивиденды приносят спонсорские и благотворительные взносы в медицину и здравоохранение. Не очень развитым, на данный момент, но так же перспективным направлением спонсорской деятельности являются вложения в защиту окружающей среды.

Молодые развивающиеся компании оказывают спонсорскую поддержку средствам массовой информации. Это является хорошей рекламной компанией, но в меньшей степени улучшает имидж организации, порою принося даже негативный эффект.

Издание книг использует спонсорскую поддержку. За счет того, что книги – это товар долговременного использования, вложение в издательскую деятельность является очень долговременным и перспективным. Многие книги никогда не были бы изданы, без спонсорской помощи, к примеру – Книга рекордов Гиннеса.

Вложение средств в науку и образование улучшает социальный имидж компаний-спонсоров, кроме того, это привлекает внимания СМИ, что является очень позитивной рекламой.

Особым направление спонсорства является выплата премий в различных областях деятельности, за достижение особенных результатов. Премиальное спонсорство особенно распространено в научной деятельности, образовательной, спортивной и в мире искусства.

Если цель компании привлечь целевую профессиональную аудиторию – то наилучшим решением будет финансирование конференций, семинаров. Для того, чтобы привлечь внимание к компании заинтересованную в её деятельности аудиторию, нужно спонсировать проекты, которые близки к деятельности компании.

Привлечь внимание огромного количества людей способны спонсорские вложения в городские праздники, местные спортивные состязания, концерты, фестивали. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти. Вложения в шоу-бизнес не всегда оказывают ожидаемый PR-эффект, но предоставляют широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-программ.

Спонсирование тематических интернет-сайтов – основной вид спонсорства в Интернете, и обычно имеет скорее коммерческий, чем PR, характер. Спонсирование кинофильмов в настоящее время в нашей стране не очень развито, в связи с недостаточно высоким качеством российской киноиндустрии.

Спонсоринг, ориентированный в первую очередь на потребителей, заботится в основном о решении коммуникационных задач. А именно о: формировании осведомленности о фирме-спонсоре; напоминании об уже широко известной фирме; создании или укреплении благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему характерных основных черт образа субсидируемой стороны.

Основной коммуникационной задачей спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, является создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать обществу социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинскому учреждению, то есть благотворительность.

Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками, решает следующие задачи: мотивация труда сотрудника; приглашение лучших сотрудников на мероприятия, проводимые за счет фирмы; создание у сотрудника представления о положительном образе фирмы; привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Другая сторона спонсорства – фандрайзинг

Фандра́йзинг (англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.

Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.

Рекламные и крупные PR-компании ежедневно получают большое количество заявок-просьб поддержать то или иное мероприятие. Не редко заявки оформлены бессистемно, не содержат четкого плана, необходимой мотивации, что, разумеется, вводит спонсоров в заблуждение. Среди обилия заявок – шансы на согласия имеют только те проекты, которые как минимум экономически обоснованы.

Основной конфликт в том, что компании, которые обратились за помощью, желали бы получить благотворительные пожертвования на проведение конкретных мероприятий, не принимая на себя какие-либо обязательства. Это обусловлено не пониманием организаторами того, как важно уметь правильно составлять и обосновывать спонсорские предложения.

Именно для того, чтобы спонсорские предложения составлялись грамотно и доходчиво, были актуальны для спонсоров, организаторы спонсируемых мероприятий нанимают специалистов-фандрайзеров, которые занимаются разработкой спонсорских пакетов.

Фандрайзинг – это целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.

Очень немногие организаторы создают полноценные предложения спонсорам. Ведь спонсорство – это не оплаты дешевых рекламных возможностей, а использование всего информационного ресурса мероприятия. Когда то или иное мероприятие освещается в СМИ, то спонсор непременно ассоциируется с конкретным мероприятием, знаменитые люди, участвующие в мероприятии – так же, по сути, являются частью рекламной компании.

При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.

Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.

Результатом фандрайзинга могут быть : денежные средства; время волонтеров; товары; услуги; снижение цен на товары/услуги.

Наиболее характерные для России источники финансирования это пожертвования от частного и государственного бизнеса; гранты зарубежных фондов, финансирование из бюджета, доходы от собственной коммерческой деятельности, доходы от проведения благотворительных мероприятий, пожертвования частных лиц.

Фандрайзинг включает в себя отбор потенциальных дарителей, поиск контактного лица, непосредственно обращение за пожертвованием (в виде письма, благотворительной акции, безадресного обращения либо обращения при личной встрече). Во время встречи с непосредственным дарителем ему демонстрируется проект, который нуждается в пожертвованиях, преодолеваются возникшие возражение, получается согласие (либо отказ) на пожертвование. После получения денежных средств проводится проверка результатов и оценка возможности долговременных отношений.

Успешный фандрайзинг требует множества знаний и, не редко, интуиции. Очень важны аналитические качества специалиста, умение выстроить правильную стратегию, безошибочно определить заинтересованные в спонсорстве компании в том или ином случае.

При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.

Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.

Мера эффективности благотворительности оценивается скорее интуитивно. Объективный анализ можно провести уже после использования благотворительных пожертвований. Различные эксперты не прекращают спор о том, можно ли называть такую благотворительность – благотворительностью, или же это уже и есть спонсорство, разве что не подтвержденное договором.

Иными словами официально – спонсорство рассматривается как вклад, оплата за рекламу, а благотворительность – подразумевает безвозмездную помощь. Благотворительность будет эффективным средством PR, если общество в должной степени осведомлено о такой деятельности компании. Т.е. эффективность благотворительной деятельности ни в коем случае не может быть экономической, и целиком зависит от качества работы корпоративных PR структур.

Распространение информации о благотворительной деятельности компании должно осуществляться с огромной осторожностью и чувством такта. Благотворительность – весьма эффективное средство PR, но только в том случае если обществом будет незамечено то, что компания преследует личные цели, и желает в результате благотворительности – получить определенные выгоды. PRщики должны четко осознавать грань между спонсорством и благотворительностью, иначе, вместо облагораживания имиджа компании, можно ему в значительной степени навредить.

Эффективность спонсорства можно рассматривать с трех различных позиций. С точки зрения эффективности конкретных акций и проектов – оценка производится интуитивно. Если критерием эффективности считать сумму оказанной поддержки, которая, собственно, и должна давать социальный результат. То формула простейшая: больше денег - больше результат! Больше статей в прессе, интервью, телесюжетов... И, следовательно, известности, симпатий и так далее. Третья позиция рассматривает эффективность социального партнерства, как и любой управленческой деятельности, в связи с ростом объемов продаж и полученной прибылью. Позиция более приемлемая. Но не менее очевидно, что спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.

По окончанию спонсорского проекта необходимо выяснить насколько эффективны были цели кампании, то есть насколько они соответствовали объективным потребностям. Выясняется мера соответствия результатов поставленным целям. Кроме этого, оценивается насколько эффективно были потрачены ресурсы (деньги, время, сотрудники) для получения результата.

К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и, при возможности, проверять их. В любом случае, перед проведением кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить следующее:

• какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании; сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;

• какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;

• заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?

• какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;

• сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;

• насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

Вопрос об эффективности - это всегда вопрос об интерпретации данных учета и наблюдения, результатов события. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы привычных представлений.

67. Попечительство и меценатство: история проблемы.

Меценатство — это и всемерная забота о максимально широкой доступности культурных ценностей.

На Руси организованная благотворительность как общественная система помощи, появляется с принятием христианства, с основанием первых монастырей. Именно при монастырях начали строиться первые богадельни и больницы. Пришедшие из Греции первые иноки принесли с собой не только врачебные знания, но и представление о врачевании как о подвижническом долге монахов. На протяжении многих веков монастыри наряду с религиозной деятельностью занимались врачеванием больных. Они накапливали медицинские знания и передавали их из поколения в поколение.

В Москве, в Новоспасском, Новодевичьем и Донском монастырях, сохранились здания XVII в., в которых находились лечебницы, долгое время бывшие основным местом, где москвичи получали врачебную помощь.

Первая гражданская больница в Москве была устроена боярином Фёдором Михайловичем Ртищевым неподалёку от его двора в конце 70 — начале 80-х гг. XVII в. в районе

старинной улицы Знаменки.

Работа кипела — было что упразднять. Одно лишь Ведомство учреждения Императрицы Марии к началу нынешнего века насчитывало 683 благотворительных общества и заведения, из коих 645 находились в Европейской части России — приюты, воспитательские дома, богадельни.

Всего же в Российской империи функционировало к 1902 году 11 040 благотворительных учреждений. Действовало 19108 приходских попечительских советов. Да, много было нуждающихся на Руси, но каждый получал от имущего помощь и поддержку: ни одна униженная и оскорбленная социальная группа не была оставлена без внимания Многие российские благотворительные общества имели свои отличительные знаки. Поверьте, их оформление, изысканность и оригинальность не уступали военным наградам. Быть принятым в общество считалось за великую честь. Но, конечно, не бравада знаками отличия притягивала обеспеченных людей в ряды благотворителей. Скажем, И. И. Бецкой — сын «последнего боярина» генерал-фельдмаршала Трубецкого и баронессы Вреде. Образование получил в Париже и всю жизнь посвятил воспитательской работе в России. В Петербурге с легкой руки Бецкого закладывается по проекту Стасова Смольный институт для благородных девиц.

При Александре Первом на поприще профессиональной благотворительности блистал принц П. Г. Ольденбургский: 42 года жизни отдал он служению обездоленным людям. В Петербурге основал училище правоведения, первый ночной детский приют. Петр Георгиевич издержал на благотворительность более миллиона рублей. В 1889 году на Литейном проспекте ему поставили памятник с надписью: «Просвященному благотворителю». Нетрудно догадаться, когда памятник был снесен...

Но большей частью в России благотворительностью занимались все-таки женщины, и в первую очередь — императрицы. Великая реформаторша Екатерина Вторая сделала благотворительность государственной отраслью.

Императрица Мария Федоровна ратовала за женское просвещение и хорошо в этом направлении преуспела.

Русские цари и царицы во время выходов и выездов, церковных праздников, посещений тюрем широко раздавали милостыню. Княжеская и царская благотворительность была примером и для бояр.

Основой благотворительности в допетровскую эпоху были православные храмы и монастыри. При последних устраивались богадельни для бедных и престарелых, а в неурожайные годы из монастырских запасов раздавались съестные припасы голодающим, устраивались общие трапезы для нищих.

В 18 в. масштабы российской благотворительности значительно возросли. В 1775 г. в составе новых губернских учреждений появился особый приказ общественного призрения. На него возлагалась забота об образовании, лечении, устройстве народных школ, сиротских домов, приютов и богаделен для престарелых, работных и смирительных домов. Через 65 лет в стране таких учреждений было уже около 800. В 1860 — 1870 гг. забота об общественном призрении передавалась земствам и городам. В Москве в 1894 г. повсюду были учреждены участковые попечительства о бедных.

Москва занимала особое место в истории российского благотворительства. В екатерининскую эпоху здесь были открыты воспитательный дом (1763), Вдовий дом (1772), Екатерининская (1776) и Голицынская (1801) больницы, Шереметевский странноприимный дом (1810) и многие другие крупные благотворительные учреждения, зачастую строившиеся по проектам знаменитых архитекторов (Голицынская больница М. Ф. Казакова).

Подъем и расцвет благотворительности во второй половине 18 — первой трети 19 в. стали следствием дворянской филантропии (человеколюбия). Строительство больниц, приютов, богаделен для бедного населения было делом чести, престижа. Богатые дворяне Д. М. Голицын, Н. П. Шереметев, А. Н. Стрекалова и другие жертвовали огромные сред-ства на устройство различных богоугодных заведений.

Система благотворительности в старой России отличалась разнообразием форм учреждений и обществ. Полуправительственный, полуобщественный характер носила деятельность заведений Ведомства учреждений императрицы Марии (1796), названного так по имени супруги императора Павла I. К 1900 г, в Ведомстве Марии состояло более 500 учебных и благотворительных заведений, где жили, обучались, лечились десятки тысяч людей. К крупнейшим учреждениям Ведомства Марии относились совет детских приютов, дамское попечительство о бедных, так называемые Мариинские больницы для бедных и др.

Параллельно с Ведомством Марии в России существовало созданное в 1802 г. по инициативе Александра I Филантропическое (с 1816 г. — Человеколюбивое) общество, главной целью которого было оказание добровольной разносторонней помощи бедным. В Москве в систему этого общества входили известные богадельни — Маросейская, Набилковская, Черкасская и др.

Широкий размах в России имела церковная благотворительность. Только в Москве в начале 20 в. насчитывалось 69 церковных попечительств бедных. На содержании московских приходских храмов состояло более 100 небольших богаделен.

Особое значение в системе частной благотворительности имели сословные учреждения. В Москве на средства дворян, купца», священников организовывались учебные заведения, приюты, богадельни, где учились или жили представители данного сословия.

Российская государственная и частная благотворительность со второй половины 19 в. существовала в основном на пожертвования купечества. Особенно велики заслуги этого сословия для развития благотворительных учреждений в Москве. Представители известных купеческих династий: Алексеевы, Бахрушины, Баевы, Боевы, Лямины, Мазурины, Морозовы, Солодовниковы, Хлудовы и другие — построили на свои средства десятки благотворительных учреждений и заведений, снабдили их современным по тем временам медицинским оборудованием.

Всего в Москве к началу 20 в. насчитывалось 628 благотворительных заведений: богаделен, приютов, временных убежищ и общежитий, ночлежных домов, бесплатных и дешевых столовых и чайных, домов трудолюбия, общин сестер милосердия, амбулаторий и т. д. Формы помощи в них отличались также большим разнообразием: предоставление жилья, ночлега, бесплатных обедов, выдача единовременных или постоянных денежных и натурных пособий, врачебная помощь, оплата лекарств. Приблизительно такую же структуру имела и благотво-рительность в других городах Российской империи.

Важнейшей частью широкой благотворительности было меценатство, сыгравшее огромную роль в формировании и развитии отечественной культуры. Слово «меценатство» происходит от имени римского государственного деятеля Гая Цильния Мецената, жившего в 1 в. до н. э. и помогавшего талантливым римским поэтам того времени. Имя Мецената, как поклонника изящных искусств и покровителя поэтов, стало нарицательным и вошло в языки многих народов мира. Меценатами мы называем людей, добровольно жертвующих деньги, состояние и т. д. на построение различных общественных сооружений (храмов, театров, больниц, учебных заведений), помогающих художникам, писателям, поэтам, музыкантам. «Для того чтобы процветало искусство, - писал К. С. Станиславский, — нужны не только художники, но и меценаты». Именно усилиями меценатов в России создавались обширные собрания высокохудожественных памятников искусства, музеи, театры и другие центры духовной жизни.

Меценатство как поддержка частными лицами культуры, науки и искусства получило развитие в России с 18 в., когда в стране возникли предпосылки для образовательной, музейно-собирательной и памятнико-охранительской деятельности. В городских дворцах и загородных дворянских усадьбах собирались замечательные коллекции памятников западноевропейского искусства, обширные библиотеки. Однако лишь отдельные представители российской аристократии 19 — начала 20 в. — Н. И. Румянцев, А. С. Уваров и П. С. Уварова, М. К. Тенишева, Ю. С. Нечаев-Мальцев и другие дарили свои коллекции государству или жертвовали большие средства на устройство новых музеев.

Расцвет меценатства наступил во второй половине 19 в. благодаря российскому купечеству, придерживавшемуся православных традиций помощи ближнему и поддержки культурных общественных учреждений. Нередко меценатство становилось обязательным для многих купеческих семей. Каждый большой и малый город имел таких покровителей, но московские меценаты славились по всей России. Знаменитый род промышленников Морозовых оставил после себя множество памятников культурно-просветительской деятельности. Так, на средства Марии Федо-ровны и Феодосии Ермиловны Морозовых строились и украшались многие старообрядческие храмы, Сергей Тимофеевич Морозов построил в Леонтьевском переулке Кустарный музей, а Савва Тимофеевич — великолепное здание Художественного театра.

Основу крупнейшего в мире музея русского искусства — Третьяковской галереи составила коллекция купца Павла Михайловича Третьякова, переданная им в 1892 г. в дар Москве. Крупный железнодорожный промышленник Савва Иванович Мамонтов, человек разносторонне одаренный, большой знаток и ценитель искусства, создал в своем имении Абрамцево своеобразный творческий кружок, объединявший таких талантливых мастеров русского искусства, как В. Д. Поленов, М. А. Врубель, В. М. Васнецов, В. А. Серов и другие. На сцене Частной оперы в Москве, основанной на средства Мамонтова, расцвел гениальный дар Ф. И. Шаляпина.

К сожалению, Октябрьская революция 1917 г. разрушила сложную систему благотворительности, заменив ее унифицированной сетью государственных заведений. С уничтожением частной собственности по-гибло как явление и меценатство. Многие благотворители и меценаты в одночасье стали нищими или же были вынуждены эмигрировать. Большинство же из оставшихся охраняли свои собрания вплоть до их на-ционализации.

В 1920 — 1930 гг. почти все частные музеи, завещанные городу и стране, вопреки воле бывших владельцев были ликвидированы и их коллекции вошли в состав крупнейших музеев.

Лишь с конца 1980-х гг. в стране стали создаваться политические и социально-экономические условия для возрождения забытых традиций .милосердия и меценатства, и ныне появляются новые предприниматели, жертвующие на реставрацию и сооружение храмов, поддержку науки,; культуры и искусства, здравоохранения, издательскую деятельность. В Москве работает Музей частных коллекций, созданный по инициативе известного собирателя произведений искусства И. С. Зильберштейна.

При объяснении побудительных причин меценатства исследователи разделяются, как правило, на два лагеря. Марксисты, рыночники и другие специалисты материалистических убеждений объясняли действия меценатов стремлением получать социальные и налоговые льготы, чтобы улучшить тем самым свое материальное положение. Напротив, ученые, ориентированные на поиск духовных корней социальной активности хозяйствующих субъектов, склонны были указывать на религиозные, национально-патриотические, культурно-эстетические пружины меценат-ства. Кто же прав в этом споре?

По нашему мнению, в большинстве случаев действовали как эгоистические, так и альтруистические мотивы одновременно. Однако значение их было в каждом отдельном случае далеко не равнозначным. История русского меценатства показывает, что для тех или иных групп меценатов тот или иной стимул являлся преобладающим: он определял социальный облик данной группы меценатов и благотворителей. С этой точки зрения можно говорить о трех важнейших стимулах и соответственно трех группах русских меценатов конца XIX - начала XX вв.

Первый из них руководствовался, по всей видимости, религиозными побуждениями.

Вторым важнейшим побудительным фактором, деятельности меценатов был, бесспорно, их патриотизм, "русскость". Так, Л. Третьяков, по словам И. Репина, "вынес один на своих плечах вопрос существования целой русской школы живописи. Колоссальный, необыкновенный подвиг" .

Наконец, третья группа русских меценатов действовала, по-видимому, из желания получить социальные льготы и привилегии - чины, звания, ордена, дворянство

Подводя итог нашему исследованию экономической философии великих русских меценатов конца ХIX - начала XX вв., отметим их решающую роль в развитии отечественного предпринимательства и культуры. По своему характеру - это фигуры трагические: передача огромных сумм из коммерческого сектора в некоммерческий бросала вызов миру бизнеса и законам рыночной экономики, а это неизбежно влекло за собой зависть, насмешку, остракизм со стороны коллег-предпринимателей, а иногда - опасность разорения. Даже мир культуры и искусства не всегда правильно принимал и оценивал эти жертвы: ведь для получения даров надо было, как вспоминал В. И. Немирович-Данченко, "унижаться в гостиной... людей, которых мы, говоря искренно... не уважали, - ни их, ни их капиталов". И меценаты чувствовали этот холод, но лучшие из них все-таки шли на жертвы из интересов культуры в целом, ее будущих творцов и исполнителей. И это был правильный выбор: благодарные потомки, посещающие галереи и театры, библиотеки и музеи, созданные на средства старых меценатов, иногда вспоминают людей, которые взяли на себя тяжелый крест и понесли его, чтобы "стать совершенными".

Рассмотрим понятия благотворительность, меценатство, филантропия.

Благотворительность – в христианском понимании проявление сострадания к ближнему и нравственная обязанность имущего спешить на помощь неимущему, стремление исполнить «некоторую потребность». В древние времена религиозно-нравственная б. ограничивалась подаянием милостыни нищему, любому, кто протянет руку («слепня»). Позднее – безвозмездная материальная и иная помощь частного лица, группы лиц, благотворительных организаций и учреждений нуждающимся, в первую очередь, людям, находящимся в трудной жизненной ситуации. В России и на Беларуси XVIII – начала XX в. термины «благотворительность» и «призрение» понимались как синонимы. В самом общем виде благотворительность - оказание безвозмездной помощи. По определению Д.Берлингема, это «деятельность, посредством которой частные ресурсы добровольно распространяются их обладателями в целях содействия нуждающимся (в широком смысле слова) людям, для решения общественных проблем, а также усовершенствования условий общественной жизни».

Меценатство – один из видов благотворительности в сфере культуры. Оно имеет различные направления и вызывается неоднозначными причинами. Меценат помогает не столько человеку, сколько, если так можно выразиться, той общественной роли, которую он играет. Он поддерживает нищего гениального художника не потому, что тот беден, а из-за того, что он художник. То есть поддерживается не сам человек, а его талант; его роль в развитии культуры, науки, искусства.

Филантропия – человеколюбие, благожелательное отношение к человеку, индивидуальная благотворительность. Слово греческого происхождения (philanthropia), означающее «любовь к людям». В словарях говорится, что «филантропия» - то же самое, что благотворительность, то есть это – полные синонимы. С функциональной точки зрения с этим, пожалуй, трудно поспорить: и то, и другое проявляется как добровольное распределение частных ресурсов в интересах нуждающихся. Однако можно представить ситуацию, при которой благотворительность не являлась бы филантропией. Например, оказание безвозмездной помощи животным национального парка нельзя назвать «любовью к людям», то есть филантропией, но можно назвать благотворительностью.

67. Спонсоры и методы формирования спонсорского пакета в связях с общественностью.

Понятие спонсорства

Спонсорство стало одной из важнейших составляющих частей теории и практики связей с общественностью - многосторонней деятельности по созданию и поддержанию образа компании, государственной или политической структуры в общественном сознании или сознании общественно-значимых социальных групп.Сегодня все больше российских компаний включают организацию и поддержку общественно-значимых событий в практику работы с общественностью и формирования корпоративного образа. Сюда можно отнести поддержку поддерживают проектов из области культуры, науки и спорта или других социально-значимых сфер. Спонсорство - это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта.

Когда спонсорство приносит компании успех? Во-первых, компания-спонсор должна правильно и четко определить объект спонсирования. Во-вторых, компания-спонсор должна четко представлять те задачи, которые она собирается решить с помощью данной спонсорской акции.В третьих, спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании на рынке. И в четвертых, для достижения положительного эффекта от спонсорской акции, необходимо тесное сотрудничество представителей компании-спонсора с организацией, реализующей эту акцию. Только при выполнении этих базовых условий можно надеяться на получение эффекта от спонсорского проекта. С сожалением приходится констатировать, что сегодня в России примеры продуманного спонсорства являются скорей исключением из правила, и спонсорство пока чаще всего бывает случайным или принудительным. Ни для кого не секрет, что большинство российских спонсорских проектов складываются хаотично, не являются частью продуманной стратегии, а часто становятся просто результатом прихоти руководителя либо реализуются за счет случайным образом выделенных средств из общей рекламной компании. Системное, осмысленное, можно даже сказать научное спонсорство в России только начинается. Его неотъемлемыми признаками становятся спонсоринг и фандрайзинг.

Давайте определим эти понятия. Спонсоринг - это комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того или иного проекта. Спонсоринг предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с целями и задачами как спонсора, так и объекта спонсирования, а также комплекс мероприятий по подготовке и реализации спонсорского проекта, включая техническую, информационную, юридическую поддержку, рекламную и PR-кампанию. Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинг означает целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех или иных институтов, в том числе предпринимательской, научной, благотворительной деятельности. Спонсоринг и фандрайзинг, как и любая рекламная и PR-кампания, начинаются с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, компания, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить. В основе научного подхода к данному процессу как раз и лежит ответ на этот вопрос. Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта, руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом. Успех спонсорского проекта во многом определяется качеством так называемого спонсорского пакета, а также зависит от уровня взаимопонимания между специалистом-фандрайзером и потенциальным спонсором. Здесь нужно провести разграничение задач заинтересованных сторон, участвующих в проекте. Заинтересованные стороны таковы: PR-отдел компании-спонсора, компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, представители спонсируемого проекта. Объединяющим моментом для всех этих представителей должна быть ориентация в первую очередь на интересы компании-спонсора. Поэтому и все документы (спонсорский пакет), сопровождающие спонсорский проект, составляются в первую очередь.

Спонсорский пакет - это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен. Спонсорский пакет совмещает два направления: - PR как для проекта, так и для спонсора - рекламная кампания. Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно. Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров. Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, как то: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно. Рекламная и PR-кампания - самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы. Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают.

Прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Здесь важно понимать, что вначале возможно предоставить только оценочные, приблизительные величины. Сразу сделать точный прогноз представляется нереальным, если только это не традиционный проект, который проходит не первый раз и имеет определенную статистику. В зависимости от капиталовложений, в обмен на которые организаторы рекламной акции или проекта предоставляют некоторые элементы рекламной кампании, спонсорский пакет делится на категории. Основные типы спонсорских пакетов: - титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта), - генеральный спонсор (50%) - официальный спонсор (до 25%) - спонсор-участник. (до 10%) Еще две категории составляют так называемые - информационные спонсоры - это, как правило, СМИ, широко освещающие данный проект - технические спонсоры - компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг. Кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия

Подготовка спонсорского пакета и работа с потенциальным спонсором. Во-первых, при выборе компании-спонсора нужно очертить реальный круг претендентов. Для этого необходимо понять цели и задачи компании-спонсора, познакомиться с ее рекламной кампанией, составить спонсорское предложение, отражающее рекламные предпочтения этой компании. Здесь важно понять, на что можно <зацепить> спонсора, то есть ответить на вопрос, как наша акция будет способствовать решению его задач. Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора. Спонсорские предложения следует высылать по уже наработанному контакту, когда фандрайзер хотя бы один раз беседовал с представителем компании-спонсора, и обе стороны имеют какое-то представление друг о друге. Автор ратует за целенаправленную рассылку спонсорских предложений. Второй контакт - встреча, на которую можно взять с собой спонсорское предложение и заранее подготовленные ответы на вопросы, которые могут возникнуть в процессе обсуждения. Ответы должны быть честными и демонстрировать, с одной стороны, гибкую политику по отношению к потенциальному спонсору, а с другой твердую собственную позицию. На переговорах с потенциальным спонсором нельзя выкладывать сразу все козыри уже в начале разговора. Как показывает практика, решение принимается в конце, а не в начале переговоров, и пара-тройка веских аргументов пригодится вам в финале. Впрочем, искусство ведения переговоров - это уже другая тема. Итак, после продуктивных переговоров, вам удалось убедить компанию-спонсора в необходимости данного проекта и подписать контракт. Теперь фандрайзер должен встретиться с PR-отделом компании-спонсора и обсудить участие последнего в этом мероприятии. Не побоюсь повториться, что это в первую очередь определение целей и задач, которые предстоит решить. Как ни странно, в практике российского бизнеса, из-за отсутствия системного подхода к спонсорству, такие встречи случаются очень редко. Как правило, все отдается на откуп вам как фандрайзеру, и руководитель компании-спонсора считает, что, если он заплатил деньги, то все остальное - это головная боль не его компании и не компании, которая проводит эту акцию. Это ошибочное представление, так как только путем совместной скоординированной работы можно добиться положительного эффекта от реализации спонсорского проекта, если, конечно, компания-спонсор действительно ставит перед собой такую задачу. На этапе реализации фандрайзер обязан строго контролировать исполнение всех пунктов, оговоренных в контракте, спонсорских пакетах, чтобы по ходу дела и не было никаких нарушений, а при его завершении не возникало взаимных обвинений. Ведь спонсор должен захотеть продолжить сотрудничество и в дальнейшем. Всегда считалось, что среди видов спорта наиболее эффективными по рекламной отдаче в России будут игровые виды спорта, прежде всего футбол. Но практика показала, что при правильном подходе к спонсорству, при правильно выстроенной политике можно добиться хорошего эффекта в совершенно противоположных областях спорта, например, технических видах, которые сегодня переживают некий подъем.

Отчет и результаты. Очень важно провести спонсорский проект по всем этапам и получить позитивный результат. Не менее важно преподнести этот результат компании-спонсору, так чтобы продемонстрировать, насколько эффективно были вложены ее деньги. Важно не только реализовать сам проект, правильно потратить деньги, не пустив их на ветер, достичь хороших результатов, но и правильно подать отчетный материал спонсору. Если все это есть и вы готовите грамотный отчет - считайте, что на следующий год новый контракт - тоже ваш. Оценка результата спонсорского проекта. В процессе реализации спонсорского проекта и по его окончании необходимо оценить эффективность проделанной работы Оценка может быть как количественной, так и качественной. Удобней всего это делать по стандартным принятым критериям, приведенным ранее. Возвращаясь к примеру компании N, нелишне было бы заметить, что сезон 2000 года показал перспективность подобных спонсорских мероприятий. Финальные расчеты, по вычислению общей стоимости материалов в прессе (если бы они выходили на правах рекламы и по рекламным расценкам) говорят о том, что общий бюджет команды на сезон окупил себя в два раза. А это значит, что при правильном подходе к спонсорству можно добиться желаемого эффекта.

Отчет для спонсора - необходимый элемент спонсоринга, демонстрирующий компании-спонсору успешность проводимых мероприятий. По результату этого отчета акционеры компании-спонсора видят эффективность отдачи от вложений

Спонсорство у нас часто путают с благотворительностью и меценатством. Путаница идет не от незнания определений, а от мотивов вкладывания денег в различные проекты. Несколько российских предпринимателей, которых нашему агентству доводилось консультировать, тратят на помощь детям, церкви, больницам, учреждениям культуры или спортивным клубам огромные деньги, но абсолютно не заинтересованы в публичности. У них есть серьезные причины так поступать, и список этих причин краток. Причина первая – деньги (продукция) выделяются по рекомендации городской администрации, контролирующих органов или партнеров. Иногда в таких случаях компания получает взамен только обещания содействия, иногда некие уступки в бизнесе, иногда ничего. Мотив: "Нельзя отказаться"

Причина вторая – деньги (продукция) выделяются из сострадания либо в качестве покаяния за грехи. Мотив: "Я хочу помочь".

Причина третья – спонсорские средства тратятся на увлечение руководителя театром, определенным видом спорта и т.д.. Мотив: "Мне нравится".

Причина четвертая – на спонсорские деньги покупается внимание к себе уважаемых людей из выбранной сферы, установление бесполезных для бизнеса, но приятных для самолюбия связей. Мотив: "… с Пушкиным на дружеской ноге…"

Причина пятая – спонсорские средства обеспечивают особые условия для детей или других родственников спонсора (школа, больница), либо выделяются на проекты своих родственников или друзей. Мотив: "Помочь своим".

Причина шестая – спонсорские деньги тратятся на установление полезных для бизнеса связей. Мотив: "Там будет губернатор".

Причина седьмая – деньги (продукция) выделяются под воздействием постоянных просьб и настойчивых уговоров, либо на проекты своих родственников или друзей. Мотив: "Чтоб отстали".

Причина восьмая – никто не хочет лишнего внимания налоговых органов. Мотив понятен. У полноценного, классического, спонсорства мотивы совсем другие, и публичность спонсора подразумевается по определению.

Что предлагают спонсору за его деньги организаторы различных мероприятий? Размещение логотипа на афишах, информационных стендах, билетах, банерах, флаерах; размещение логотипа в буклетах, роликах, и программках; упоминания в СМИ и официальных речах; VIP-билеты на спонсируемые мероприятия и заключительные банкеты; благодарности от оргкомитета. Часто спонсору предлагают "повышение имиджа" и даже "увеличение прибыли", особо не заботясь об ответственности за обещания. Что из этого всего приносит реальную пользу бизнесу? Каким образом влияет спонсирование соревнований по настольному теннису на репутацию и продажи кондитерской фабрики? Зачем спонсору мелькание его логотипа перед аудиторией? Какой аудиторией?

С чего начать пиариться в спонсорском проекте? С договора. Фраза в договоре "…размещение логотипа спонсора в роликах на ТВ" означает: "Мы рассчитываем, что Спонсору все равно, на что ушли его деньги". Добейтесь четкого описания параметров своих логотипов в промо-кампании проекта. Про количество роликов, канал и время трансляции обычно спрашивают, но есть еще много нюансов. Какой будет размер логотипа относительно экрана? Сколько секунд он будет на экране? Какие еще будут логотипы и в какой последовательности? Какой будет фон или видеоряд на экране за логотипом спонсора? Большинство вопросов о логотипе спонсора применимы также к буклетам, билетам, афишам и прочим носителям информации. Если у проекта есть информационные спонсоры, то необходимо посмотреть и, по возможности, поправить договор с ними, чтобы у всех участников процесса была ясность, кто кому и что должен. Также именно в договоре должны быть прописаны правила использования продукции спонсора в рамках мероприятия, отдельно обозначен запрет на присутствие конкурирующих продуктов. Объем и способ распространения представительских материалов спонсора в ходе проекта также должен быть прозрачен и максимально выгоден для спонсора. Все эти "мелочи" необходимо прописывать в договоре, иначе единственная польза, которую Вы сможете получить от спонсорского проекта, может свестись к банкету за несколько тысяч долларов.

Добейтесь права Вашего специалиста контролировать взаимоотношения со СМИ или хотя бы влиять на действия пиарщиков спонсируемой организации. Согласуйте график, частоту и список распространения информационных материалов. Если проект подразумевает несколько этапов, а пресс-релиз будет один, Вы также теряете свои возможности. Добейтесь права Вашего специалиста контролировать тексты информационных материалов. Если в пресс-релизе будет подробно описан проект, а внизу дан список спонсоров, Ваша компания не будет упомянута ни в одном СМИ, хотя спонсируемый честно выполнил обязательство упомянуть компанию в пресс-релизе. В одном нашем проекте подобный вид представления спонсора был закреплен корпоративными стандартами клиента, в результате нам очень сложно было добиваться упоминания спонсора в СМИ.

В нашей практике был случай, когда из всего спонсорского пакета спонсору была наиболее интересна возможность использовать образы участников проекта в рекламе своей продукции. Кроме того, постарайтесь договориться о последующей поддержке PR-активности спонсора – комментарий или письмо уважаемого человека добавляют веса официальным заявлениям и пресс-релизам компании. И последнее. Мотивация объекта спонсорства – получить деньги на свой проект, а не максимально удовлетворить спонсора. После получения денег и решения финансового вопроса у спонсируемого сваливается гора с плеч, и все внимание переключается собственно на проект. Рвение исполнителя меньше либо равно требовательности заказчика. К тому же, PR-квалификация людей, чья специализация спорт или медицина, явно не будет высокой. Если уж спонсор вкладывает деньги в спонсорский проект, только от него зависит, какой PR-эффективности он добьется.

Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Здесь важно понимать, что вначале возможно предоставить только оценочные, приблизительные величины. Сразу сделать точный прогноз представляется нереальным, если только это не традиционный проект, который проходит не первый раз и имеет определенную статистику.

В зависимости от капиталовложений, в обмен на которые организаторы рекламной акции или проекта предоставляют некоторые элементы рекламной кампании, спонсорский пакет делится на категории.

Основные типы спонсорских пакетов:

- титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта),

- генеральный спонсор (50%)

- официальный спонсор (до 25%)

- спонсор-участник (до 10%)

Еще две категории составляют так называемые:

- информационные спонсоры – это, как правило, СМИ, широко освещающие данный проект;

- технические спонсоры – компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг.

67. Роль общественных организаций в формировании гражданского общества.

Неправительственные организации являются важным элементом гражданского общества и показателем его развития. Трансформация политических систем на постсоветском пространстве с необходимостью предполагает формирование развитой системы общественных объединений.

В современном мире действует множество неправительственных организаций и движений, которые охватывают практически все сферы общественной жизни. Формирование разветвленной системы неправительственных организаций (НПО) является важным показателем развитости гражданского общества, свидетельством многообразия и структурированности его интересов.

В законодательстве и научной литературе употребляется также термин «неприбыльные некоммерческие организации» (Non-for-Profit Organizations), который указывает на то, что организации данного типа не ориентированы на получение прибыли от своей деятельности. Прибыль, возникающая в результате хозяйственной деятельности, если организация таковой занимается, должна целиком идти на решение уставных целей и задач, а не распределяться между членами организации в качестве чистого дохода. В Соединенных Штатах Америки принято подразделять социум на государственную (Public) и частную (Private) сферы. Неправительственные организации там занимают место в Private сфере, и их специфика здесь проявляется в неприбыльном характере деятельности. Понятие «неприбыльные организации» в США используют чаще, чем «неправительственные».

Понятие «добровольные организации» (Voluntary Organizations) акцентирует внимание на добровольном характере объединения граждан в ассоциации, с одной стороны, и привлечении для работы большого количества волонтеров, с другой. Волонтеры - это добровольцы, которые жертвуют своим свободным временем и энергией, не получая взамен материальной компенсации, для достижения близких им целей организации.

Согласно Федеральному Закону Российской Федерации «Об общественных объединениях» они могут создаваться в одной из следующих организационно-правовых форм: общественная организация, общественное движение, общественный фонд, общественное учреждение, орган общественной самодеятельности.

Неправительственные, общественные организации и движения формируют так называемый «третий сектор» (The Third Sector). Это термин указывает на то место, которое НПО занимают в обществе. Неправительственные организации в условиях демократии выступают в качестве промежуточной структуры, которая отделяет граждан от непосредственного воздействия и со стороны государства, и со стороны частных корпораций. Третий сектор по своей сути должен быть независимым сектором (Independent Sector), для которого характерен инициированный снизу процесс формирования аутентичных НПО.

Таким образом, общими чертами неправительственных (общественных) организаций являются их добровольный характер, некоммерческие и неполитические цели, а также негосударственный характер. Основой создания НПО является общность интересов их членов, стремление к совместной реализации гражданских, экономических, социальных и культурных прав.

Неправительственные организации – это объединения граждан для достижения какой-либо общей социально значимой цели. Их главное отличие от политических партий состоит в том, что они не ставят своей целью завоевание государственной власти. Политическая роль неправительственных организаций состоит в оказании влияния на процесс принятия политических решений органами государственной власти и управления, в более или менее постоянном давлении на властные структуры.

Место и роль неправительственных организаций в системе гражданского общества и правового государства во многом определяется их функциями. Важнейшей функцией НПО является представительство и защита интересов своих членов во взаимоотношениях с другими политическими институтами. Общественные объединения не только способствуют осознанию и выражению специфических потребностей и интересов своих членов, но и берут на себя обязательство доведения требований группы до сведения государственных органов, политических элит.

Функция социальной интеграции и мобилизации предполагает объединение и организацию членов группы и их сторонников вокруг целей данного формирования. С помощью НПО гражданское общество постепенно приобретает четкую структуру. Привлекая членов организации к решению общественно значимых проблем, НПО способствуют формированию активной жизненной позиции, повышению политической образованности и культуры граждан и, тем самым, выполняют функцию социализации граждан.

Особое значение имеет также функция обеспечения обратной связи между гражданами и властью. Через общественные организации и движения граждане могут заявить о своем согласии или несогласии с проводимой политикой, поддержать или, напротив, саботировать те или иные политические решения.

В условиях демократии развитость гражданского общества не позволяет государству беспрепятственно вторгаться в жизнь граждан, деятельность общественных объединений. В США и странах Западной Европы роль и реальное значение неправительственных организаций публично признается государством. НПО расцениваются как партнеры властных структур в решении многих социальных проблем.

Глобальный рост третьего сектора в мире в конце ХХ в. получил название «революции ассоциаций». Современный этап развития исследователи часто именуют «эпохой неправительственных – некоммерческих организаций». При этом международный опыт свидетельствует, что развитие НПО в большинстве случаев прямо пропорционально развитию институтов правового государства.