2.4. Процес визначення цілей

Результат визначення цілей. Особливості відносин між цілями. Можливості розв'язання конфліктів цілей. Функції цілей. Взаємопов'язані етапи процесу визначення цілей. Причини невідповідності цілей умовам ринку за Д. Міллером і М. Старром. Процеси ідентифікації та адаптації. Система цілей підприємства. Носії інтересів, що мають вплив на формування цілей підприємства. Виявлення й аналіз трендів у середовищі. Вибір цілей організації загалом. Визначення індивідуальних цілей.

Розглянемо особливості процесу визначення цілей.

Результат визначення цілей:

1. Початок будь-якого управлінського впливу.

2. Є індикатором виявлення проблем (так, при порівнянні мети та досягнутих параметрів виявляють розрив (розбіжності), який і потребує розв’язання).

3. Узагальнений варіант рішення та джерела його реалізації.

4. Основа побудови критеріїв, нормативів, стандартів, що слугують для оцінки діяльності підприємства у цілому, його підрозділів, виконання окремих робіт та праці виконавців.

5. Стрижень господарської діяльності підприємства, оскільки це допомагає згуртувати персонал, мотивувати його на досягнення результату.

Особливості відносин між цілями:

1. Конкурентність (суперництво) цілей.

2. Ідентичність (рівність) цілей – реалізація одних призводить до реалізації інших у таких же розмірах.

3. Індиферентність цілей (нейтралітет) – реалізація однієї цілі не впливає на виконання інших (тобто зв'язок відсутній).

4. Антагонізм (непримиренні протиріччя) – взаємовиключення цілей.

5. Компліментарність (гармонія) – досягнення однієї цілі сприяє досягненню інших.

Можливості розв’язання конфліктів цілей:

1. Упорядкування цілей за значенням (їх ранжування).

2. Зближення цілей – конфліктуючі цілі трансформуються в єдину, ієрархічно упорядковану систему.

3. Компроміс цілей.

4. Домінування цілей – одна з них виокремлюється як головна, лише після цього вирішуються інші.

5. Антагонізм цілей – незважаючи на непримиренність, цілі залишаються без виконання, але у різних сферах чи у різний час.

Функції цілей:

1. Регулюють поведінку економічної системи.

2. Зменшують невизначеність.

3. Забезпечують основу для конструювання економічної системи та взаємодії між її складовими елементами.

4. Виправдовують існування економічної системи.

5. Сприяють розподілу відповідальності між структурними підрозділами.

6. Допомагають адаптації до умов зовнішнього середовища.

Процес визначення цілей складається з таких взаємопов’язаних етапів:

1. Визначення характеристик об’єкта та відображення їх у меті.

2. Визначення можливого позитивного впливу на об’єкт, використання їх для отримання економічних вигод підприємства.

3. Визначення вірогідних негативних впливів на об’єкт та опрацювання заходів щодо їх нейтралізації.

Причини невідповідності цілей умовам ринку (причини субоптимізації за Д. Міллером і М. Старром):

1. Множина цілей необхідна для відображення різноманіття зв’язків економічної системи зі складним середовищем та його окремими елементами.

2. Необхідність цілей зумовлена дисбалансом часових характеристик та змісту управлінських рішень.

3. Менеджери приймають рішення за умов хронічної нестачі необхідної інформації, засобів її обробки.

4. Діяльність економічної системи не можна описати та визначити одним показником.

5. Всередині економічної системи єдність цілей є уявною: кожна група показників, кожен індивід, які мають відношення до економічної системи, керуються власними інтересами, що містить у собі ознаки потенційного конфлікту.

Досягнення цілей здійснюється через процеси ідентифікації та адаптації.

Процес ідентифікації – це взаємозв’язок, ототожнення окремими особами цілей економічної системи з власними цілями.

Процес адаптації – це дії, за допомогою яких індивіди намагаються впливати на цілі економічної системи, змінюючи їх.

Система цілей підприємства – результат перебігу обох цих процесів, щільно пов’язана із проблемами організаційної поведінки.

Носії інтересів, що мають вплив на формування цілей підприємства:

1. Власники – за рахунок розвитку економічної системи вирішують свої життєві проблеми.

2. Споживачі – за продукцію чи послуги, надані економічною системою, віддають їй ресурси (найчастіше – у вигляді грошей), задовольняючи свої потреби.

3. Суспільство у цілому – отримує від підприємств частку багатства (через податки) для забезпечення суспільних потреб.

4. Населення регіону, де розташоване підприємство – формує соціальне та економічне середовище існування економічної системи.

5. Ділові партнери – надають підприємству різноманітні послуги, за це отримують плату.

6. Працівники – працею забезпечують існування економічної системи, за її допомогою вирішують свої життєві проблеми.

Місія підприємства має відображати інтереси всіх зазначених носіїв цих інтересів.

Виявлення й аналіз трендів у середовищі – цілі істотно залежать від стану оточення та внутрішніх можливостей підприємства. Гнучкість цілей передбачає їх уточнення відповідно до змін, які відбуваються в середовищі, хоча це не означає, що вони повністю залежні від нього. Виявлення змін у середовищі, які характерні для процесів розвитку економіки, соціальної та політичної сфер, науки і техніки, дає змогу визначити цілі відповідно до сформованого передбачення. Виявлені тренди не повинні абсолютизуватись, але обов’язково мають бути врахованими.

Вибір цілей організації загалом – під час визначення цілей виникає особлива проблема: які з можливих цілей слід вважати найважливішими? Наукова дискусія та опитування практиків виявили приблизно однакові результати. Наприклад, дані експертного опитування керівників фірм США та Японії щодо пріоритетності цілей діяльності свідчать, що найпривабливішими з дев’яти запропонованих в анкеті цільових орієнтирів виявились такі:

• прибуток на інвестований капітал;

• прибуток на акціонерний капітал;

• збільшення частки ринку;

• зростання частки нових продуктів у обсязі продажу.

Однак пріоритетність цілей, оцінена у балах, виявилась різною для американських і японських фірм. Найпривабливішим для керівників американських фірм було отримання прибутку на інвестований капітал (2,43 бала), а керівники японських фірм оцінили його тільки в 1,24 бала, водночас найбільш пріоритетним вони вважали збільшення частки ринку (оцінки становлять, відповідно, 1,43 і 0,73 бала).

Цікавим є підхід, запропонований Ф. Котлером, який радить вибір цілей розпочинати з фінансових, а на їх основі формувати маркетингові. Варто узгодити цілі таким чином:

1. Визначити бажаний рівень чистого прибутку.

2. Обчислити розмір виручки, необхідний для досягнення цього результату.

3. Виходячи із середньої величини продажу, визначити відповідний фізичний обсяг продажу.

4. Враховуючи очікуваний рівень глобального попиту, обчислити необхідну частку ринку, сформулювати цілі у сфері збуту.

Рис. 2.1 Декомпозиція цілі організації для маркетингової діяльності

Проте цей підхід передбачає високий рівень інформаційного забезпечення. В протилежному випадку виникає потреба у формулюванні різних гіпотез і альтернативних планів з подальшою перевіркою чутливості результатів розрахунків до висловлених гіпотез.

Визначення індивідуальних цілей – для того, щоб ієрархія цілей на підприємстві набула логічної завершеності та стала реально діючим інструментом для їх досягнення, її треба довести до конкретного виконавця.

Схема, зображена на рисунку 2.1, характеризує процес поділу загальної цілі підприємства на складові елементи для маркетингової сфери [18].