Бизнес-ситуация 9.2

В 1993 г. крупнейший дилер «АвтоВАЗа» «ЛогоВАЗ» уди­вил всех, когда продал партию машин дешевле отпускной заводской цены. Затем, однако, удивление сошло на нет, поскольку аналогичные продажи стали наблюдаться в дея­тельности и других дилеров.

При этом на рынке возник огромный разнобой цен: кто-то продавал машины дешевле отпускной цены, кто-то — по от­пускной цене плюс дилерская 25%-ная надбавка. В итоге одновременно на рынке существовало до 10 разнообразных уровней цен. Можно было найти машины одной и той же модели и по 4,5 тыс., и по 6,2 тыс. долл.

Причиной возникновения такой ситуации стала крайне не­урегулированная система скидок и расчетов. Скажем, если дилер приобретал автомобиль у завода под вексель, обязуясь расплатиться после продажи машины, то он должен был платить на /з больше, чем дилер, приобретавший авто­мобиль за наличные. Кроме того, немалую часть машин «АвтоВАЗ» отдавал своим поставщикам в качестве натураль­ной платы за полученные от них комплектующие. Цена ма­шины при этом определялась, конечно, намного ниже, что позволяло поставщикам затем продавать эти автомобили де­шевле официальной заводской отпускной цены.

В итоге «АвтоВАЗ» (равно как и другие российские авто­мобильные заводы — «АЗЛК» и «АвтоЗАЗ») полностью поте­рял контроль над своей ценовой политикой на рынке. Кроме того, разнобой в ценах порождает дезориентацию покупа­телей и затрудняет работу дилеров, которым становится поч­ти невозможно планировать свою деятельность, так как на рынке в любой момент может появиться другой продавец, способный переманить клиентов пониженной ценой.

Вопросы для контрольной проверки по теме

1. В чем состоят основные слабости чисто затратного ценообразования?

2. Почему фирмы обращаются к использованию методов затратного цено­образования?

3. Чем формирование цен на основе нормативов рентабельности отличается от формирования цен на основе торговых скидок?

4. Каковы основные типы нормативов рентабельности, используемых для обос­нования цен?

5*. В течение года фирма продала товаров на 7,2 млрд руб. Ее суммарные затраты при этом составили 5,7 млрд руб. Оборотный капитал фирмы равен 3 млрд руб., а стоимость основного капитала 2 млрд руб. Каковы в данной фирме: а) оборачиваемость активов (раз)? б) прибыльность продаж (%);

в) рентабельность капитала (%)?

6. Чем торговая скидка отличается от торговой наценки?

Часть II Профессиональный курс коммерческого ценообразования

73ак.71

Глава 10. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинговой политики фирмы

10.1. Координация ценообразования

И ассортиментной политики фирмы

10.2. Ценообразование и стимулирование продаж

10.3. Ценообразование и организация продаж товаров

Цена является важнейшим, но не единственным элементом маркетинговой политики фирмы. И потому решение проблем ценообразования должно быть тесно увязано с тем, как фирма использует другие инструменты маркетинга. Именно этот круг проблем мы и рассмотрим далее.

10.1. Координация ценообразования и ассортиментной политики фирмы

До сих пор мы исходили из того, что товар, с которым фирма выходит на рынок, есть нечто заданное. На самом деле это не совсем так, и более того, ассортиментная политика фирмы выступает как активный инструмент маркетинга и как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены.

Например, фирма может разработать продукт, адресованный малочувствительному к ценам сегменту рынка. И это создаст условия для реализации уже ценовых решений, а именно стра­тегии премиального ценообразования.

Иной вариант — создание продукта, позволяющего добить­ся максимальной экономии затрат. Столь дешевый продукт мо­жет стать для фирмы базой реализации стратегии ценового прорыва.

Но на практике дело обстоит еще более сложно. Это связано с тем, что подавляющее большинство фирм предлагает поку­пателям не один, а множество товаров. И это порождает новую проблему: взаимовлияние цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров (рис. 10.1):

1) нейтральные товары;

7*

2) взаимозаменяемые товары;

3) взаимодополняющие товары.

Взаимозаменяемые товары

Рис. 10.1. Три типа товаров (на примере рынка автомобилей)

Эта классификация исходит из типа и меры влияния, ока­зываемого продажами одного товара на продажи другого.

Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами. На­пример, как показано на рис. 10.1, для рынка автомобилей заменяющими товарами являются мотоциклы. Если на них сни­зятся цены или пользование мотоциклами станет, более модным, то они станут продаваться в большем объеме. Но при этом упадет продажа автомобилей. Аналогичным образом для авто­мобилей одной марки заменяющими товарами являются ма­шины других марок, так как рост продаж едних марок сокра­щает продажи других.

Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими то­варами. На-рис. 10.1 таким дополняющим товаром для авто­мобилей является бензин — рост продаж автомобилей ведет к

г

росту продаж бензина, а удорожание бензина может сократить спрос на автомобили.

Эффект дополнения может возникать в силу двух причин:

1) для достижения нужного покупателю конечного резуль­тата товары должны потребляться вместе (именно так обстоит дело с автомобилями и бензином, теннисными ракетками и теннисными мячами);

2) товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке. На­пример, многие фирмы, производящие копировальные маши­ны, продают их вместе с большим запасом бумаги, а нередко обеспечивают своим клиентам и возможность приобретать та­кую бумагу у них по льготной цене.

Если же зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается или она крайне слаба, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами. Например, на рис. 10.1 в качестве такого нейтрального по от­ношению к автомобилям товара выбраны кофеварки.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение в том слу­чае, когда она производит широкий ассортимент товаров, не­которые из которых могут оказаться по отношению к друг другу дополняющими или заменяющими. В этом случае под­ход к определению или изменению цен меняется: менедже­рам фирмы надо теперь принимать решения с учетом их по­следствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться.

Это значит, что возникает задача установления цен не изо­лированно, а для целой линейки товаров.

Линейка товаров — группа товаров, которые тесно свя­заны между собой либо в процессах потребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет при­влечения одних и тех же групп покупателей.

Частным случаем линейки товаров является параметриче­ский ряд товаров, который возникает чаще всего в машино­строении или химической промышленности.

Параметрический ряд товаров — группа товаров одина­кового функционального назначения, различающихся уровнями основных потребительских параметров (на- . пример, мощности, грузоподъемности и т. п.).

Обоснование цен на взаимозаменяемые товары Простейшим примером такого рода ситуаций является уста­новление цен на бензоколонках. Здесь обычно продается бензин различных марок и различного качества. В России это чаще всего 76-я, 93-я и 95-я марка. Бензин 76-й марки и бензины более высоких марок реально мало заменимы, так как 76-й бензин пригоден лишь для определенного класса двигателей. Напротив, бензины 93-й и 95-й марок взаимозаменяемы, и потому чем дороже будет стоить 95-я марка, тем большее число владельцев машин будут заправляться бензином 93-й марки.

Бизнес-ситуация 10.1

Приняв в качестве отправной точки цены на бензин марок АИ-93 и АИ-95, сложившиеся летом 1996 г. в Москве, по­строим следующий пример:

Марка бензина ............... АИ-93 АИ-95

Цена, руб/л ................ 1800 2000

Переменные затраты, руб/л ........ 1500 1600

Удельный абсолютный выигрыш, руб/л . . 300 400

Допустим, что в этой ситуации фирма, которая владеет бензоколонками, решила повысить цену на 95-ю марку на 7%. Как определить границы допустимого сокращения про­даж в результате такого повышения цены?

Если бы бензины 93-й и 95-й марок были совершенно независимыми, т. е. нейтральными товарами, то можно было бы воспользоваться уже знакомой нам процедурой опреде­ления сначала относительного выигрыша (%) фирмы от про­даж бензина 95-й марки (он в данном случае равен „ -,

т. е. 20%), а затем рассчитать безубыточное сокращение про­даж следующим образом:

^--20^ ^{^00=}-²⁰^^0%•

Таким образом, можно было бы вроде сделать вывод о том, что фирма выиграет от 5%-ного повышения цены на 95-ю марку бензина в том случае, если величина спроса упадет не более чем на 20%.

Но на самом деле такой расчет и такой вывод в данном случае неверны. Реально фирма выиграет от 5%-ного повы­шения цены на 95-ю марку бензина и в том случае, если сокращение величины спроса будет больше 20%.

Дело в том, что, обнаружив повышенную цену на 95-ю марку, многие водители не поедут заправляться на другую бензоколонку, а просто зальют в бак 93-й бензин. Поэтому повышение цены на 95-ю марку не вызовет фактически для

фирмы потери удельного абсолютного выигрыша в размере 400 руб. — часть этих потерь будет покрыта за счет получения удельного абсолютного выигрыша в размере 300 руб. за счет дополнительного проданного бензина 93-й марки.

Следовательно, чтобы просчитать экономические послед­ствия изменения цены с учетом еще и фактора переключения спроса с одного заменяющего товара на другой, нам надо опре­делить уточненную величину удельного абсолютного выигрыша для того товара, цену которого мы анализируем.

В приведенном выше примере это бензин 95-й марки. Но задача эта довольно сложна, так как степень уточнения зависит от неизвестной нам достоверно величины — прироста продаж других товаров линейки, в данном примере бензина 93-й марки, именно в результате повышения цены на бензин 95-й марки.

Эту величину можно определить либо путем организации эксперимента на одной из'бензоколонок фирмы, либо на основе экспертных оценок служащих бензоколонок, которые уже на­блюдали поведение покупателей в таких ситуациях.

Допустим, что мы воспользовались вторым способом и по­лучили данные о том, что примерно треть водителей в такой ситуации предпочитают заправить бак своего автомобиля бен­зином 93-й марки. Вот теперь мы можем определить реальную величину потерь удельного абсолютного выигрыша в результате повышения цены на 95-ю марку. Эта величина будет равна 400 руб/л минус прирост удельного абсолютного выигрыша в результате роста продаж бензина 93-й марки, который равен 0,33 -300 руб/л.

Следовательно, уточненный удельный абсолютный выигрыш равен:

СМа = 400 - (0,33 • 300) = 300 руб/л.

А значит, уточненный относительный выигрыш будет равен:

^ilo-¹⁰⁰-¹⁵^

Соответственно, предельно допустимое сокращение величи­ны спроса на 95-й бензин в этой ситуации может быть опре­делено нами следующим образом:

^Bsc^^^м^•^m=-^25%•

Таким образом, даже если исследования рынка говорят о том, что повышение цены на 95-ю марку бензина на 5% может привести к падению величины спроса на нее на 20%, то это не должно удержать фирму от такого шага — реально ее валовой выигрыш от продаж бензинов 93-й и 95-й марки возрастет.

Обоснование цен на взаимодополняющие товары Подход к анализу и обоснованию ценовых решений по от­ношению к дополняющим товарам сходен с тем, что мы рас­смотрели выше по отношению к заменяющим товарам. Только в данном случае, определяя уточненный удельный абсолютный выигрыш, мы должны не вычитать, а складывать. Чтобы логика этого была понятнее, вновь обратимся к примеру.

Бизнес-ситуация 10.2

Фирма «Айдос» продает компьютеры-ноутбуки, сумки для их транспортировки, а также дешевые матричные принтеры. Эти продукты образуют линейку дополняющих товаров, так как обычно половина покупателей ноутбуков приобретает еще и сумку для них, а треть — и принтер.

Мы располагаем следующей экономической информацией об условиях деятельности фирмы «Айдос» (тыс. руб/шт.):

Товар	Цена	Переменные затраты	Удельный абсолютный выигрыш
Ноутбук Сумка Принтер	6500 200 600	5000 100 450	1500 100 150

В связи с напряженной конкурентной ситуацией на рос­сийском рынке компьютеров фирма «Айдос» рассматривает возможность снижения цен на компьютеры на 5%. При каких условиях такое снижение цен будет для фирмы выгодным?

Если менеджеры фирмы будут рассматривать компьютеры как независимый товар, то в качестве отправной точки они примут, что для этого товара относительный выигрыш равен

23,1% (-i^). А значит, снижение цен на 5% окупится лишь в том случае, если оно обеспечит рост продаж на 27,6%

[ ⁵'⁰ ]. ••(23,1 -5,0)'

Но поскольку рост продаж компьютеров повлечет за собой увеличение оборота в торговле и сумками, и принтерами, то реально относительный выигрыш фирмы будет больше 23,1%. С учетом того, что сумки приобретает 50%, а прин­теры — 33% покупателей ноутбуков, ее удельный абсолют­ный выигрыш составляет, тыс. руб.:

СМа= 1500 +0,50.100 +0,33 .150 =1599,50 тыс. руб.

Соответственно уточненный удельный выигрыш составит для компьютеров 24,6% (1599,5/6500). И значит, снижение цен окупится для фирмы и в том случае, если продажи возрастут не на 27,6%, а хотя бы на 25,5%:

BSCp=

5,0)

24,6-5,0"

•• 25,5%.

Таким образом, во всех случаях, когда фирма • продает ли­нейку товаров, включающую либо дополняющие, либо заме­няющие товары, она должна определять величину удельного выигрыша от продаж определенного товара с учетом влияния других товаров линейки. Таким образом, общая формула расчета величины уточненного удельного выигрыша для продукта, вхо­дящего в линейку товаров, имеет следующий вид:

а) если остальные товары линейки являются заменяющими:

СМа = СМо - (Д&й • СМ.:,л),

б) если остальные товары линейки являются дополняющими:

СМа = СМо + (&5с • СМс),

где СМа — уточненный удельный абсолютный выигрыш;

СМо — исходный удельный выигрыш; ^Ssub, Д& -- изменение объема продаж соответственно заменителей и дополняющих товаров; CMsub, СМс — удельный выигрыш соответственно за­менителей и дополняющих товаров.

В обоих этих уравнениях изменение продаж заменяющих или дополняющих товаров принимается в расчете на единицу товара, цену которого нам предстоит определить или изменить.

При этом этом надо иметь в виду, что изменение цены интересующего нас товара может вызвать изменения объемов продаж заменяющих или дополняющих товаров не сразу, а спустя некоторое время, т. е. с лагом. И этот эффект может быть весьма заметным.

В подтверждение существенности такого эффекта можно привести два примера.

Первый из них связан с тем, что многие фармацевтические фирмы используют практику продаж лекарств с очень боль­шими скидками для клиник при медицинских вузах. В этом нет благотворительности — лишь четкий коммерческий расчет. Он состоит в том, что студенты-медики, привыкнув во время практики к использованию определенных лекарств, будут и в своей дальнейшей самостоятельной практике выписывать па­циентам^ именно их. А значит, потери выручки от продажи лекарств учебным клиникам окупятся спустя несколько лет резким приростом продаж на общем рынке.

Второй пример связан с установлением цен на концерты звезд рока и поп-музыки, проводимые на стадионах или от­крытых площадках. Как правило, цены эти очень низки — куда ниже тех, которые бы действительно уравновешивали

спрос и предложение мест на таких концертах. Логика здесь состоит в том, что исполнители очень озабочены тем, чтобы на эти концерты могли попасть подростки и молодежь. Ведь именно эти категории слушателей потом образуют основную массу покупателей компакт-дисков с записями понравившихся им на концерте исполнителей. Эта выручки поступает испол­нителям спустя некоторое время после концертов, но она оку­пает потери доходов от продажи билетов, и этот эффект до­стоверно подтвержден практикой индустрии развлечений.

Проведение расчетов уточненных величин удельных выиг­рышей и основанных на них оценок безубыточных изменений продаж становится делом особенно трудным в тех случаях, когда изменения цены одного товара затрагивают несколько других дополняющих или заменяющих товаров, причем влияние это может быть разнонаправленным.

Представим себе, что в момент поступления большой партии слив владелец овощного магазина включит в свой ассортимент также сахар-песок и установит при этом на сливы пониженные цены. Очевидно, что это вызовет рост продаж и слив, и сахара (увеличивая удельный выигрыш от продажи слив). Но одно­временно продажа других фруктов может упасть, что окажет понижательное влияние на величину удельного выигрыша от продажи слив.

Естественно, что в случае линейки, включающей много вза­имозависимых товаров, расчеты уточненной величины удель­ного выигрыша могут стать делом весьма обременительным. Поэтому в таких ситуациях лучше идти на агрегирование дан­ных, чтобы упростить задачу. Так, для приведенного выше при­мера можно принять за основу расчетов возможное среднее сокращение продаж всех остальных фруктов, кроме слив, в расчете на 1 кг дополнительно проданных слив и уже на этой основе определять уточненный удельный выигрыш от продаж этого «выделенного» товара.

Выбор товара в качестве «убыточного лидера продаж»

В приведенном выше примере владелец овощного магазина шел на снижение цены слив ради увеличения продаж именно этого фрукта и сахара для варки сливового варенья. Но нередко снижение цен на один из товаров линейки проводится не столь­ко даже для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей к другим товарам линейки.

Если при этом цена на удешевляемый товар устанавливается даже ниже переменных затрат на него, то мы имеем дело с

особой коммерческой ситуацией — выделением в составе ли­нейки товаров убыточного лидера продаж. Мы уже говорили о такой политике ценообразования в гл. 7 ' и теперь можем проанализировать ее более глубоко.

Для этого обратимся к ситуации, когда понятие линейки товаров оказывается наиболее широким, т. е. когда в качестве ее элементов выступают все товары, продающиеся в опреде­ленном магазине. При этом опыт показывает, что всегда есть некоторые товары, которые особенно сильно влияют на жела­ние покупателей делать покупки именно в данном магазине. Но, уже попав туда, он заодно покупает и другие товары из имеющегося ассортимента. А следовательно, как мы уже знаем, это реально меняет выигрыш от продаж такого «товара-при­манки». Отсюда уже только один шаг до логического вывода о том, что если даже установить цену на «товар-приманку» с отрицательной величиной его собственного выигрыша, то уточ­ненная (с учетом продаж других товаров) величина этого вы­игрыша может оказаться не просто положительной, но весьма высокой.

Такая ситуация достаточно широко встречается в продо­вольственной торговле, когда конкурирующие супермаркеты на­чинают рекламировать особенно низкие цены то на один, то на другой товар из своего ассортимента. Логика здесь проста — раз уж покупатели придут в супермаркет, привлеченные деше­визной данного товара, то весьма вероятно, что они здесь купят и все остальные нужные им товары, хотя цены на них и будут аналогичны ценам в других магазинах. В итоге общий торговый оборот возрастет и прирост прибыли перекроет потери на убы­точном лидере продаж.

Чтобы товар смог стать убыточным лидером продаж, он должен отвечать по крайней мере одному из двух требований:

1) относиться к категории тех товаров, цены которых хорошо известны большинству покупателей.

Дело в том, что большинство покупателей способны устой­чиво помнить цены только ограниченного набора товаров, ко­торые они приобретают наиболее часто (особенно сильно это обстоятельство проявляется в период инфляции, порождающей частые изменения цен и их большую дифференциацию по про­давцам). Отсюда проистекает любопытный психологический феномен — цены именно таких товаров начинают рассматри­ваться покупателями как индикатор общего уровня цен на все товары в том или ином магазине, который в результате попадает в категорию либо «дорогих», либо «дешевых» торговых заве­дений. И если такие товары-индикаторы превратить в убыточ-

ных лидеров продаж, то тем самым можно дезориентировать покупателей и привлечь их в магазин, создав иллюзию общей «дешевизны» его ассортимента;

2) относиться к категории тех товаров, которые приобрета­ются наиболее чувствительными к ценам группами покупателей.

Выше мы уже упоминали о том, что различные группы по­купателей неодинаково чувствительны к уровням цен и их из­менениям. Более того, сам набор товаров может варьироваться по этим группам, а потому избрание какого-то товара в качестве убыточного лидера продаж принесет результат лишь в том слу­чае, если этот товар входит в «корзинку» наиболее чувстви­тельных к ценам покупателей. Например, бессмысленно вы­бирать в качестве «приманки» какую-то из марок дорогих вин. Куда больший эффект может принести выдвижение на эту роль таких товаров, как белый хлеб, яйца, мука или сливочное мас­ло — все они входят в обычную «продовольственную корзинку» семей с невысокими доходами и большой чувствительностью к ценам.

Если же существует товар, который отвечает обоим этим требованиям, то он становится идеальным кандидатом на роль убыточного лидера продаж.

Успешность использования такой методики ценообразования обычно тем выше, чем длиннее линейка товаров, предлагаемых фирмой своим клиентам. Ведь это повышает шансы на при­обретение покупателями, «подманенными» товаром — убыточ­ным лидером продаж, других товаров линейки с нормальными величинами выигрыша в цене.

Именно поэтому к ней чаще обращаются супермаркеты с большим набором разнообразных товаров, чем специализиро­ванные продуктовые магазины. Легче обнаружить элементы та­кого ценообразования и в ценовой политике фирм с большим ассортиментом товаров, а не производителей, выпускающих уз­кий набор продукции.