Глава 14. Установление цен на продукцию производственно-технического назначения

14.1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения

14.2. Основные проблемы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения

14.3. Формирование цен на производственно-техническую продукцию в рамках торгов

14.1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения

Формирование цен на продукцию производственно-техни­ческого назначения подчиняется общим закономерностям, рас­смотренным нами выше, но имеет при этом ряд особенностей. Эти особенности связаны:

1) с характером продаваемых товаров;

2) с кругом участников рынка;

3) с кругом факторов, влияющих на продажи. Характер продаваемых товаров на этом рынке крайне раз­нообразен, но важно то, что все они необходимы для реали­зации технологических процессов создания товаров или услуг. Отсюда проистекает несколько важных обстоятельств:

1) спрос на рынке этой продукции носит производный ха­рактер, т. е. определяется конъюнктурой на рынках товаров (ус­луг), для изготовления которых используется производствен­но-техническая продукция;

2) некоторые виды продукции используются длительное вре­мя, и потому для покупателя важна не только величина цены, но и последующие затраты по использованию данной продук­ции, т. е. суммарные затраты за весь период эксплуатации;

3) полезность продукции для покупателя обычно можно чет­ко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых

в технической документации и поддающихся однозначной про­верке.

Весь ассортимент продукции производственно-технического назначения можно классифицировать так, как это показано на рис. 14.1.

Рис. 14.1. Типы продукции производственно-технического назначения

Как видно на рис. 14.1, с точки зрения особенностей ценообразования продукцию производственно-техниче­ского назначения можно разделить на два основных класса:

1) товары, приобретаемые однократно. К этой категории от­носятся элементы основного капитала, т. е. машины, здания, сооружения, оборудование, корабли, самолеты и т.п.;

2) товары, приобретаемые многократно. В эту категорию входят, в свою очередь, товары трех различных групп:

а) сырье, т. е. исходное или подвергшееся лишь первичной обработке вещество природы (уголь, нефть, газ, руды металлов и т.п.);

б) материалы, т. е. продукция, используемая для изготовле­ния более сложных и комплексных видов товаров либо непос­редственно, либо после дополнительной переработки (изоля­ционные и лесоматериалы, ткани, шарикоподшипники, краси­тели и лаки, резинотехнические изделия, шерсть, кожа и т. п.);

в) комплектующие, т. е. продукция, входящая непосредст­венно в изделия последующих стадий производства или рас­ходуемая при этом (смазки, масла, шлифовочные пасты и ма­териалы, крепежные изделия, моющие средства, краски и лаки).

С точки зрения экономического назначения на продукцию производственно-технического назначения можно взглянуть и по-другому. Для этого надо принять во внимание

ее роль в обеспечении деятельности фирм-покупателей. С этих позиций мы обнаруживаем, что такая продукция может при­обретаться:

1) для непосредственного изготовления на ее основе конеч­ной продукции;

2) для обеспечения условий производственной деятельности;

3) для формирования производственного (физического) ка­питала.

Затраты, связанные с использованием продукции первой ка­тегории, непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. А потому чувствительность фирм-покупателей к ценам такой продукции наивысшая, так как любое повышение цены покупных ресурсов немедленно порождает рост удельных затрат на выпуск их собственных изделий (рис. 14.2).

Несколько ниже чувствительность покупателей к ценам ма­шин и оборудования, поскольку затраты на их приобретение входят в удельные затраты на изготовление конечной продукции лишь опосредованно — через амортизацию. И наконец, ми­нимальной на данном рынке является чувствительность поку­пателей к ценам на продукцию производственно-технического назначения, приобретаемую для того, чтобы обеспечить условия для производственной деятельности. Иными словами, спрос на кондиционеры для административных помещений менее эла­стичен, чем на сырье и комплектующие.

Рис. 14.2. Категоризация продукции производственно-технического назначения в зависимости от степени чувствительности покупателей к ценам на нее

Круг участников рынка определен характером продаваемых здесь товаров и включает:

1) фирмы—изготовители товаров;

2) дилерские фирмы, посредничающие в сбыте;

3) государственные организации, приобретающие произвол-, ственно-техническую продукцию для осуществления деятель­ности, связанной с созданием общественных благ или оценки внешних эффектов.

Круг факторов, влияющих на продажи, определяется двумя рассмотренными выше особенностями данного рынка, и его удобно проанализировать, воспользовавшись рис. 14.3.

Рис. 14.3. Факторы, влияющие на приобретение продукции производственно-технического назначения

Как мы видим, к числу этих факторов относятся прежде всего:

1) особенности товара;

2) особенности фирмы;

3) особенности дилера.

Говоря об особенностях товара, мы имеем в виду его фун­кциональные параметры, определяющие экономическую цен­ность для покупателей (производительность, мощность, содер­жание полезного вещества и т.п.).

Под особенностями ф и р м ы мы понимаем сформированный ею на рынке имидж своей торговой марки, т.е. устойчивое мнение покупателей о качестве, надежности или иных потре-

бительских параметрах продукции с этой маркой. Кроме того, к особенностям фирмы можно отнести присущую ей органи­зацию послепродажного обслуживания клиентов и другие эле­менты коммерческой деятельности, имеющие для клиентов су­щественное значение.

Говоря об особенностях дилера, мы имеем в виду степень агрессивности и умелости тех торговых посредников, которые обеспечивают продвижение производственно-технической про­дукции на рынок.

Отсюда следует, что в еще большей мере, чем на рынках потребительских товаров, объемы продаж зависят не только от свойств товара и его цены, но и от прочих факторов, роль которьк в заключении сделки может быть порой определяющей. Еще одной особенностью данного рынка, отличающей его от рынка потребительских товаров, является необходимость учи­тывать такой фактор, как мера влиятельности (рыночной силы) покупателя. Отметим, что предельным случаем здесь является монопсония (наличие на рынке только одного покупателя), которую практически невозможно представить на рынках по­требительских товаров, но к которой близка ситуация на рынках многих видов продукции производственно-технического назна­чения.

Степень влиятельности (рыночной силы) покупателя — мера, в которой покупатель способен в процессе пере­говоров навязывать продавцу выгодные для себя условия сделки.

Чем покупатель слабее, тем легче продавцу навязывать ему свой уровень цены и тем меньше опасность, что покупатель займет на переговорах жесткую позицию. Как показывают ис­следования маркетологов, степень влиятельности (рыночной си­лы) покупателей зависит от ряда факторов, наиболее сущест­венными из которых являются:

1) размер-фирмы-покупателя (и его соотношение со средним для данной отрасли);

2) объемы закупок в прошлом;

3) масштабы закупок, ожидаемые в будущем;

4) возможности и условия привлечения кредита (кредитный рейтинг);

5) зависимость от продавца (мера уникальности комбинации «покупные Изделия — технология их использования»).

Если оценивать меру рыночной силы покупателей по шкале «высокая — низкая», то все многообразие ситуаций на рынках продукции производственно-технического назначения можно

представить с помощью следующей классификационной таб­лицы (табл. 14.1).

Таблица 14.1. Варианты соотношений влиятельности продавцов и покупателей на рынках продукции производственно-технического назначения при рассмотрении их с позиций продавца

Оценка влиятельности произведена на основе меры влияния цен приобре­таемой продукции производственно-технического назначения на затраты в про­изводстве конечных изделий.

Примечание. НИ — новое изделие, т.е. продукция, покупаемая для решения новых производственных задач; МИ — модифицированное изделие, т. е. модификация ранее приобретавшейся продукции; СИ — стандартное изделие, т. е. продукция, полностью аналогичная приобретавшейся ранее (например, сырье); а — прямые затраты (неизменные в расчете на единицу продукции);

б — косвенные затраты (меняющиеся в расчете на единицу продукции); в — затраты в соответствии с новым (может быть, еще не утвержденным) бюджетом.

Такое многообразие ситуаций порождается не только раз­личиями между типами покупателей, но и различным их от­ношением к той или иной категории приобретаемой продукции. С этой точки зрения можно выделить три основные ситуации.

7. Покупка нового изделия (НИ). Это наиболее сложная из задач, решаемых специалистами по закупкам, и сталкиваться с ней приходится в том случае, когда такого рода изделия ранее данной фирмой не приобретались. Это случается при освоении нового вида конечных изделий или при существенном изменении технологии их производства.

Оказываясь перед необходимостью решить такую задачу, фирма с хорошо организованной службой закупок действует на основе специальной процедуры выбора оптимального по­ставщика, что предполагает сбор и тщательное изучение ин­формации:

а) о ценах возможных поставщиков (прейскурантов);

б) о параметрах предлагаемой ими продукции;

в) о репутации этих поставщиков (с точки зрения качества продукции и своевременности поставок);

г) о возможностях уторговывания цен (скидках) и т.д.

В случае, если выбор оптимального поставщика имеет осо­бенно большое значение (предполагается закупка очень круп­ной партии или качество и цена покупаемого ресурса могут оказать решающее влияние на конкурентоспособность конеч­ного изделия), данный процесс может предполагать прямое участие высшего руководства фирмы, которое либо устанавли­вает критерии выбора, либо прямо принимает решение о выборе поставщика по итогам обсуждения информации, предоставля­емой отделом закупок.

Соответственно продавцы, сталкиваясь с такой ситуа­цией, должны приложить наибольшие усилия и использовать все инструменты маркетинга, чтобы получить контракт на по­ставку.

2 Покупка модифицированного изделия (МИ). Такая ситуация менее сложна и более рутинна. Если изделие прежней моди­фикации устраивало покупателя, то есть основания полагать, что он будет склонен обратиться к прежнему поставщику и за новой модификацией.

Вместе с тем в этой ситуации все же есть элемент неопре­деленности: если закупка новой модификации предполагается в больших объемах, то чувствительность покупателя к ценам возрастает. И он может устроить собственный, пусть и не­официальный, тендер, т. е. конкурс возможных поставщиков,

где основой сравнения будут соотношения «ценность/цена» по продукции различных фирм. При этом, конечно, интенсивность поиска альтернативных поставщиков, равно как и уровень при­нятия решений о покупке, будет ниже, чем в случае закупки принципиально новой продукции;

3. Покупка стандартного изделия (СИ). Эта ситуация воз­никает при регулярных поставках стандартной продукции в рамках одной и той же пары «поставщик—покупатель». Если при этом качество поставляемой продукции покупателя устра­ивает, то приобретение новых партий становится рутинной, а иногда даже автоматизированной процедурой. В результате чув­ствительность покупателя к ценам снижается и становится куда меньшей, чем в ситуации закупки нового изделия.

Это, конечно, выгодно для продавца, но, с другой стороны, ему труднее добиться существенного прироста продаж, чем в случае привлечения нового покупателя. Единственное, что мож­но сделать, — искать тот вариант скидок за размер закупаемой партии товара или объем закупок в течение фиксированного периода времени, который позволит максимизировать уровни продаж.

Отметим также, что мера чувствительности покупателя к ценам продукции производственно-технического назначения существенно зависит от того, сколь непосредственно изменение этих цен влияет на прямые и косвенные затраты, которые по­купатель осуществляет для выполнения собственных задач. Что­бы легче было осознать суть этих взаимосвязей на рынке про­дукции производственно-технического назначения, необходимо вспомнить, что мы говорили выше (в гл. 4) об эффекте «зна­чимости конечного результата».

Исходя из описанных там закономерностей, мы можем вы­делить три типичные ситуации на рынках продукции произ­водственно-технического назначения (промежуточных товаров):

1) изменение цен закупки прямо ведет к изменению цен на конечную продукцию (в табл. 14.1 эта ситуация обозначается верхним индексом «а»). Это оказывается неизбежным в том случае, если затраты на данный тип приобретаемых ресурсов образуют существенную долю общей величины затрат и фирма не может «демпфировать» их рост за счет некоторого сокра­щения собственной прибыли. Особенно сильной чувствитель­ность покупателей к ценам становится в том случае, если у

них есть основания полагать, что конкуренты приобретают ана­логичные ресурсы по менее высоким (или, во всяком случае не повышающимся) ценам. В этом случае рост цен закупки ресурсов становится фактором прямого снижения конкурен­тоспособности и потому может вызвать особенно резкую, ре­акцию покупателей;

2) изменение цен закупки ведет к изменению только кос­венных или накладных затрат (в табл. 14.1 эта ситуация обоз­начается верхним индексом «б»). Если рост цены приобрета­емого ресурса не влечет столь существенного увеличения затрат что неизбежным оказывается повышение цены конечного из-делия, то покупатель будет куда менее чувствителен к ценам промежуточной продукции;

3) особый вариант — закупки продукции государственными организациями в соответствии с утвержденными бюджетами и нормативами. Логика поведения покупателей из бюрократиче­ских структур проста: до тех пор пока предлагаемая потенци­альным поставщиком цена (сумма закупки) ниже нормативов утвержденного бюджета, им все равно, сколь она высока по отношению к ценам других альтернативных поставщиков. Ины­ми словами, ниже такой границы чувствительность к ценам со стороны государственных организаций падает.

Если же бюджет не утвержден и уровень предельных цен закупок им не задан, то чувствительность государственных по­купателей к ценам возрастает (в табл. 14.1 эта ситуация обоз­начается верхним индексом «в»). Причина тому очевидна: уро­вень цены закупки начинает влиять на величину расходов по статьям проекта соответствующего бюджета, и потому государ­ственные чиновники вынуждены анализировать цены более пристально. ^\

Но на ценовую ситуацию на рынках продукции производ­ственно-технического назначения можно взглянуть и с позиций покупателя. Это даст нам возможность понять, в каких случаях чувствительность покупателя к цене наиболее высока. Если при­нять в качестве основы классификации описанные выше три уровня сложности решений о покупках и три различных ос­нования для формирования чувствительности к ценам, то мы получим некую матрицу различных ситуаций. Она представлена в табл. 14.2.

Таблица 14.2. Важность цен при подписании контракта о поставках (с точки зрения покупателей)

Характер решения	Влияние изменения цен на затрать! у покупателя:
	прямое изменение удельных затрат на конечную продукцию с необходимостью корректировки ее цены	изменение толь­ко накладных (косвенных) затрат или невыполнение ранее утвержден­ного бюджета	изменение расхо­дов по еще не утвержденному бюджету
Покупка для решения новой производственной (бюджетной) задачи	Самая высокая	Высокая	Самая высокая »*
Покупка модифицирован­ного изделия	Умеренная	Умеренная/низкая	Умеренная/низкая
Стандартная закупка	Низкая	Самая низкая	Умеренная

Как мы видим, покупатель на рынке продукции производ­ственно-технического назначения проявляет наивысшую чув­ствительность к цене в том случае, когда ему предстоит купить ресурсы:

а) которые нужны для решения новой производственной или бюджетной задачи (например, изготовления новой про­дукции);

б) которые прямо влияют на удельные затраты по изготов­лению его собственных товаров и их цену;

в) которые могут стоит больше, чем будет разрешено в еще не утвержденном бюджете.

Рассмотренные выше особенности рынка продукции произ­водственно-технического назначения предопределяют и отли­чия процессов формирования цен на такую продукцию по срав­нению с потребительскими товарами.

Эти отличия проявляются через неодинаковое значение од­них и тех же факторов при формировании ценовой стратегии. В обобщенном виде эти отличия описывает табл. 14.3.

II*

Таблица 14.3. Сопоставление факторов формирования ценовой стратегии на рынках потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения

Продолжение табл. 14.3

1	2	3
Скидки	Иногда предоставляются скидки при оплате това­ров наличными деньга­ми. Другие типы скидок встречаются крайне'ред­ко и носят неявный ха­рактер (например, ски-дочные/дисконтные кар­точки членов покупательского клуба данного магазина)	Широко используется большой ассортимент скидок
Финансовое содействие покупателям в приобре­тении товаров	Используется часто и имеет форму различного рода кредитньи карточек или краткосрочных со­глашений с покупате­лями. Долгосрочные со­глашения используются лишь при продаже в кре­дит особо дорогостоящих товаров (недвижимость, мебель, автомобили)	Весьма распространено и носит чаще всего форму лизинговых и иных по­добного рода соглашений

Выделив таким образом основные особенности ценообразо­вания на продукцию производственно-технического назначе­ния, рассмотрим их теперь более подробно.