10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Lio 120 130 мо 150 Тысячи рублей

Отметьте крестиком «х» те уровни цен, которые неприемлемы для вас (если бы вы планировали купить такой товар)

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Lio 120 130 140150 Тысячи рублей

тыс. руб.

Пожалуйста, укажите ту цену, которую вы считаете наиболее —.„..„„,.„„ „,,„ гтпннпго товаоа: _ тыс. руб.

приемлемой для данного товара:_

Рис. 13.2. Шкалы для исследования мнений покупателей о приемлемых уровнях цен

Определение готовности к покупке представляет собой такой модифицированный вариант непосредственного анкетирования, который позволяет получать все же более или менее прием­лемые результаты.

Суть такого модифицирования состоит в том, что покупа­телю вместо вопроса «По какой цене вы бы купили этот товар?» задается вопрос «Купили бы вы этот товар по следующей цене?» Иными словами, товар предъявляется покупателю с уже обоз­наченной на этикетке ценой.

Как ни странно, такая формулировка вопроса приносит от­веты куда более реалистичные. И если собрать достаточное число такого рода ответов для каждого допустимого уровня цены, то в итоге можно построить кривую вероятности покупок, напоминающую своими очертаниями кривую спроса.

Кривая вероятности покупок — график, показывающий, какая доля генеральной совокупности покупателей со­гласится приобрести товар при том или ином уровне цены.

Бизнес-ситуация 13.3

Исследовательская фирма из Бостона (штат Массачусетс) «Чедвил Мартин Бейли» провела исследование, призванное определить готовность к покупке определенного программ­

ного продукта. Указанный продукт был предназначен для юридических фирм и обеспечивал ускорение работы с до­кументами. При этом в качестве ориентировочной разработ­чики назвали цену 500 долл.

С этого пункта и началось исследование чувствительности потенциальных покупателей к цене данного товара. Оно про­водилось различными способами, призванными выяснить мнение членов целевой группы покупателей. При этом ис­пользовалась методика частично структурированного интер­вью. Уже эта стадия исследования принесла интересный ре­зультат: выяснилось, что для большой группы адвокатов вполне приемлемой будет куда более высокая цена — в ди­апазоне 6 тыс. долл.

Затем исследовательской фирмой был проведен телефон­ный опрос 603 адвокатов с целью определить вероятность покупки ими данного программного продукта при ценах на уровне соответственно 2, 4, 6 и 8 тыс. долл. При этом каждому опрашиваемому называлась только одна цена, а значит, каждый уровень проверялся примерно на 150 ре­спондентах. Респондентов просили оценить вероятность по­купки ими данного продукта по указанной цене с помощью шкалы с диапазоном 0—10, где 0 соответствовал варианту «не куплю ни в коем случае», а 10 — варианту «куплю обя­зательно». Взвешивание полученных ответов на соответству­ющие им вероятности покупок дало общую закономерность возможного спроса на данный продукт (ее описывает график на рис. 13.3).

Рис. 13.3. Кривая вероятности покупок при различных уровнях цены

Как видно на рис. 13.3, спрос на данный продукт весьма эластичен в диапазоне значений цен 2—4 тыс. долл. и мало­эластичен — в диапазоне цен 4—8 тыс. и особенно 6— 8 тыс. долл. Если увеличение цены продажи с 2 тыс. до

4 тыс. долл. снижает долю фирм, желающих купить данный продукт, с 49 до 38% (т.е. на 11 пунктов, или на 22,4%), то такое же по масштабу, т. е. двукратное, повышение цены с 4 тыс. до 8 тыс. долл. снижает долю покупателей в об­следованной совокупности лишь на 3 пункта — с 38 до 35% (или в относительном выражении 7,9%).

Соответственно, если данная программистская фирма же­лает использовать свою ценовую политику для проникновения на рынок и увеличения там своей, ниши, то ей можно ре­комендовать цену на уровне 2 тыс. долл.

Если же данная фирма преследует своей целью макси­мизацию выручки и прибыли при позиционировании своего продукта как особенно ценного, то ей можно порекомендо­вать цену в диапазоне 4—8 тыс. долл., где спрос малоэла­стичен, но зато достигается резкое увеличение выручки. Это хорошо видно на рис. 13.4, который отражает возможную выручку от продаж данного программного продукта членам обследованной совокупности покупателей при различных уровнях цены .

Рис. 13.4. Изменение выручки от продаж в зависимости от уровня цены

Почему, однако, изменение типа вопросов в анкете столь существенно повышает достоверность получаемой информации о чувствительности покупателей к ценам?

Причины этого кроются в сфере психологии: когда поку­пателю предлагают самому назвать цену, по которой он готов] был бы купить данный товар, то он попадает в крайне непри-1 вычную психологическую ситуацию. Его лишают возможности торговаться. И в то же время предлагают выступить в крайне

Объемы продаж определены путем умножения общего числа опрошенных адвокатских контор (603) на долю контор, которые готовы купить данный продукт при том или ином уровне цен, а затем на эту цену.

странной роли — ценового арбитра, призванного определить «справедливую цену».

Напротив, отвечая на вопрос интервьюера о том, купит ли он товар по такой-то цене, покупатель ведет себя в соответствии с привычной экономической моделью. Строго говоря, он в этот момент вступает в стандартный рыночный торг, к которому его приучил весь предьщущий жизненный опыт.

Те же закономерности, в общем, действуют и для опросов, проводимых применительно к товарам производственно-техни­ческого назначения.

Но из того, что опросы для определения готовности к по­купке дают более реальные оценки, чем непосредственное ан­кетирование по вопросу о цене, которую заслуживает данный товар, еще не следует, что такие опросы обеспечивают полу­чение данных, которые потом полностью подтвердятся в ходе реальных продаж. И в таких исследованиях пусть в меньшей мере, но проявляются особенности ответов, присущие выде­ленным нами выше различным типам покупателей. Кроме того, ответы на данные опросов о готовности купить товар по за­данной исследователем цене существенно зависят от того, на­сколько хорошо покупатели знакомы с ценами конкурирующих товаров и каковы свойства и цены тех конкурирующих товаров, которые будут доступны покупателю на данном рынке в момент фактических продаж исследуемого товара.

И все же проведение подобных опросов можно считать це­лесообразным. Они полезны тем, что дают возможность:

1) нащупать диапазон приемлемых цен для исследуемого продукта;

2) выявить изменения в чувствительности покупателей к це­нам в различных географических пунктах или во времени (при сохранении неизменными прочих условий продаж).

Отметим также, что достоверность выводов об объемах по­купок при том или ином уровне цен, когда эти выводы делаются на основе опросов покупателей при детерминированной цене, тем выше, чем больший опыт аналогичных исследований для такого рода товаров и данного рынка имеют исследователи или маркетинговая служба фирмы. Использование результатов предыдущих исследований намерений и данных о фактических покупках позволяет найти устойчивое соотношение между ни­ми, а на этой основе получать и более достоверные прогнозы.

Скажем, обычно в ходе опросов используется следующая шкала отношений покупателя к возможности для него купить данный товар при заданном уровне цены:

«Непременно куплю»;

«Возможно, куплю»;

«Может быть, куплю, а может быть и нет»;

«Скорее всего, не куплю»;

«Не куплю ни в коем случае».

Такие варианты ответов ведущие зарубежные исследователь­ские фирмы на протяжении многих лет своей работы задавали миллионам покупателей применительно ко многим тысячам продуктов, а потом сопоставляли с информацией о фактических объемах продаж. В конце концов это дало им возможность эмпирически нащупать устойчивые соотношения между пове­дением покупателей, декларируемым во время опросов, и фак­тическим — в магазинах. Проще говоря, опытный исследова­тель может с достаточно высокой уверенностью полагать, что доля тех, кто реально купит данный товар по заданной цене, составит, например, в массе заявивших (%):

«Непременно куплю» ................. 80

«Возможно, -куплю» .................. 50

«Может быть, куплю, а может быть и нет» ...... 25

«Скорее всего, не куплю» ............... 10

И уже такие оценки, скорректированные на эксперимен­тально обнаруженные устойчивые соотношения между наме­рениями совершить покупку и фактической покупкой, могут действительно приносить надежные прогнозы результатов про­даж. Накопление ноу-хау требует многих лет и постоянного обновления, чтобы не упустить изменений в поведении поку­пателей. Будем надеяться, что рождающиеся сейчас российские маркетинговые фирмы со временем наберутся такого опыта и помогут отечественным производителям более обоснованно прогнозировать реакцию клиентов на тот или иной уровень цен, а значит, и финансовые результаты продаж.

Параметрическое позиционирование — это метод, основанный на включении цены в описание товара как одного из его ос­новных параметров (атрибутов). В рамках такого исследования покупателям предлагается оценить важность каждого атрибута, т. е. меру его влияния на принятие ими решения о покупке данного товара. При этом конкретные подходы к такой оценке могут быть различными: начиная от простейшей шкалы с ди­апазоном оценок 1—5 до шкал с диапазонами 1—10 или 1—100

или просто оценки доли покупателей, отметивших тот или иной параметр в качестве важного для себя.

Ценность данного метода не очень высока, так как нередко покупатели дают в ходе основанных на нем обследований не очень продуманные ответы. Причины здесь те же, что в случае непосредственного анкетирования: ведь оценивается цена как таковая, а не как условие, которое необходимо выполнить, чтобы реально получить товар в свое распоряжение. Поэтому такой способ исследований чувствительности покупателей к це­нам допустим и полезен лишь в сочетании с другими методами, чтобы обеспечить взаимную перепроверку их результатов.