Глава 12. Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы

12.1. Система скидок как инструмент стимулирования продаж

12.2. Скидки за большой объем закупок

12.3. Скидки за внесезонную закупку

12.4. Скидки за ускорение оплаты

12.5. Скидки для поощрения продаж нового товара

12.6. Скидки при комплексной закупке товаров

12.7. Скидки для «верных» или престижных покупателей

12.1. Система скидок как инструмент стимулирования продаж

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетин­говой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, кото­рый берет больше товара, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор типов скидок — весьма разнообразным.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов (рис. 12.1):

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Как видно на рис. 12.1, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют — «замаскиро­ванные». Именно к такого рода скидкам можно отнести ор­ганизацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых назва­ний, что по экономической природе равнозначно предостав­лению им дополнительной скидки.

Рис. 12.1. Источники различных типов скидок в структуре цены

Остальные типы скидок можно отнести к категории так­тических. Их объединяет экономический источник — прибьыь, а также общая задача — создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Как легко понять, глядя на рис. 12.1, использование тактических скидок ведет к сни­жению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Как мы уже говорили ранее, эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить.

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за большой объем закупок (некумулятивные, ку­мулятивные и ступенчатые);

2) скидки за внесезонную покупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж нового товара;

5) скидки при комплексной закупке товаров;

6) скидки для «верных» или престижных покупателей. Рассмотрим каждый из типов скидок более детальна.

12.2. Скидки за большой объем закупок

Скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1) к натуральной величине покупки (числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубомет­рам);

2) к стоимости покупки, определенной на основе неизмен­ных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

Скидка за большой объем закупок — мера снижения стан­дартной продажной цены, которая гарантируется поку­пателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

1) в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

2) в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

3) в виде суммы, которая может быть покупателю возвра­щена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Экономическую основу установления скидок за большой объем закупок можно понять, если вернуться к рис. 1.6, уже анализировавшемуся нами в гл. 1. Воспроизведем этот рисунок вновь, но уже с некоторыми модификациями (рис. 12.2).

Рис; t2.1 Экономические основания использования скидок : ,. за больший объем закупок -

Рис. 12.2 показывает, что при существующем спросе сни­жение цены (в результате использования скидки) с номиналь­ного уровня Ро до контрактного Р\ приводит к увеличению объема заказов (продаж) с Qo до Q\ (рис. 12.2, а). Для этого соответственно приходится увеличить и объемы производства.

Но в силу эффекта масштаба это ведет к снижению средних затрат на производство с Со до С\ (уменьшиться могут как средние переменные, так и средние постоянные затраты). Таким образом, введение скидок порождает ситуацию, сходную с той, что мы анализировали выше (в п. 6.4 гл. б): объем продаж растет при меняющейся величине средних переменных затрат и доле прибыли в цене.

И если величина скидки выбрана правильно (на основе под­ходов, описанных в гл. 6), то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.

Выше мы уже упомянули о том, что скидки за большой объем покупок могут быть некумулятивными, кумулятивными и ступенчатыми, т.е. механизмы их формирования могут раз­личаться. Проанализируем теперь, в чем именно состоят эти различия.

Некумулятивные скидки Некумулятивные скидки за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца со­стоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке. Например, в прак­тике планового ценообразования в СССР были предусмотрены скидки для покупателей черньгх металлов, если те приобретали партию металла, достаточную для полной загрузки железнодо­рожного вагона.

Соответственно верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки. Сама же схема таких скидок может иметь, например, следующий вид:

Объем разово закупаемой партии товара, т	Скидка с прейскурантной цены, %
1-10	0,0
11-20	3,0
21-30	4,0
31-40	5,0
Свыше 40	7,0

Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна опре­деляться с использованием формул (6.2) и (6.3), т. е. таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины эф­фекта масштаба над величиной эффекта цены. Иными словами, прирост выигрыша фирмы в результате увеличения продаж по­сле введения скидок должен превышать падение выигрыша в результате снижения фактической цены продажи каждой еди­ницы товара в составе крупных партий.

Стоит также обратить внимание на необходимость учета при обосновании скидок всего комплекса экономических послед­ствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны.

Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно:

— выигрывает за счет возможности приобретения каж­дой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене;

— проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий.

В ряде случаев этот фактор оказывается столь существенным (например, при организации покупателем своей производст­венной деятельности на основе современных бесскладских си­стем материально-технического снабжения), что традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют действенность.

Кумулятивные скидки

В -этой ситуации единственным выходом оказываются ку­мулятивные скидки, так как они предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протя­жении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Свое название эти скидки получили от того, что основой их дифференциации

является объем продаж, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как кумулятивная сумма.

Кумулятивные скидки за объем закупок — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Такие скидки, например, очень полезны для фирм, произ­водящих модную одежду и Обувь. Причин тому несколько:

1) ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон;

2) реакция покупателей на модные новинки труднопредска-зуема;

3) конечные продажи часто осуществляются непосредствен­но через сеть мелких розничных торговьк заведений.

В этих условиях добиться от торговли разовой закупки особо крупных партий товаров практически нереально. Напротив, ку­мулятивные скидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодньк условиях.

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае, если произво­дитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор о поставках может быть вклю­чена таблица следующего вида:

Объем закупки в течение года, шт.	Торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента, %
До 2000 2001-4000 4001-6000 Свыше 6000	15 17 18 20

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате по­купателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

Предположим, например, что универмаг вначале приобрел у фирмы-производителя партию товара в 2000 шт. При реко­мендованной цене конечной продажи в 400 тыс. руб. это

означает, что универмаг получил товары по цене

340 тыс. руб/шт. [400000 -(1-0,15)] и уплатил за всю партию 680 млн руб.

Товар быстро разошелся, и универмаг решил приобрести еще 1000 шт. В результате он получит право на кумулятивную скидку в форме повышенной (до 17%) торговой скидки. Сколь­ко теперь он должен будет уплатить за вторую партию в 1000 шт.?

Если бы скидка бьыа не кумулятивной, то цена еди­ницы товара в новой партии составила бы 332 тыс. руб. [400000 -(1 -0,17)] и за всю партию универмаг должен был бы уплатить 332 млн руб. Но скидка носит кумулятивный характер, и это означает, что теперь расчет с универмагом по всему объему его закупок будет вестись исходя из цены в 332 тыс. руб.

Отсюда следует, что за весь приобретенный на дан­ный момент объем товаров универмаг должен был бы в те­кущем году уплатить фирме-производителю 996 млн руб. [332000 руб/шт. -(2000 + 1000) шт.]. Так как за купленное ранее он уже уплатил 680 млн руб., то за новую партию с него при­читается лишь 316 млн руб. (996 000 - 680 000), а не 3.32 млн руб.

В итоге каждая единица товара во второй купленной у про­изводителя партии обойдется универмагу лишь в 316 тыс. руб. и величина торгового дохода от ее продажи конечному поку­пателю составит соответственно 84 тыс. руб. (400000-316000) против 60 тыс. руб. с каждой единицы товара в первой партии (400000-340000).

Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть оформлена следующим образом:

Объем закупки в течение года, шт.	Цена	товара
До 2000 2001-4000 4001-6000 Свыше 6000	Прейскурантная Прейскурантная минус 1, до настоящего момента Прейскурантная минус 2, до настоящего момента Прейскурантная минус 4, до настоящего момента	5% на весь объем закупки 5% на весь объем закупки 5% на весь объем закупки

Бывают, однако, ситуации, когда пониженная цена распро­страняется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

Такие скидки иногда называют кумулятивными ступенчатыми или просто ступенчатыми скидками.

Классическим примером использования ступенчатых скидок является ценообразование на электричество и воду. Дело в том, что эти товары могут быть использованы для различных целей:

1) в быту:

— для освещения и обеспечения работы обычных электро­приборов;

— для приготовления пищи с помощью электроплит;

— для обогрева жилых помещений с помощью встроенных в строительные конструкции нагревателей вместо стандартных для России водяных батарей;

2) производственными фирмами:

— для освещения и обеспечения работы обычных электро­приборов;

— для обеспечения работы технологического оборудования;

— для обогрева производственных помещений.

Для обеспечения таких потребностей требуется разный .объем потребления электричества и воды, и дифференциация этого объема связана с весьма специфичным проявлением эффекта взаимозаменяемости благ.

Речь идет о том, что потребность в освещении помещений в принципе может быть обеспечена как за счет использования электроосветительных приборов, так и за счет свечей и керо­синовых ламп (и это хорошо известно, например, российским владельцам садовых участков, которым нередко приходится освещать свои дома именно так, из-за того что во время грозы электричество нередко отключают). Но в городских условиях никому сегодня не придет в голову пользоваться для освещения свечами или керосинками, а потому как средство удовлетво­рения этой потребности электричество конкуренции не испы­тывает. Соответственно объем его потребления на эти цели малоэластичен по цене, и потому здесь использование скидок не может повлиять на объем потребления.

Совсем иное дело использование электричества для приго­товления пищи и обогрева. В первом случае продукция элек­тростанции конкурирует с продукцией газовых компаний, во втором — один из видов продукции энергетических компаний, а именно электричество, конкурирует с другим видом их про­дукции — а именно с горячей водой для отопительных сетей.

Несколько по-иному, но достаточно серьезно, проблема вза­имозаменяемости энергоресурсов стоит и в производственном секторе. Промышленные предприятия могут покупать элект­ричество у энергетических компаний, а могут построить соб­ственные котельные на газе, угле или мазуте и с их помощью производить для себя электроэнергию и тепло. Отметим, что в последние годы по этому пути пошли многие российские предприятия, так как это стало выгоднее, чем покупать энергию у местных энергосистем, которые, пользуясь своим положением естественных монополистов, взвинтили на нее тарифы.

Но как должна строить свою ценовую политику энергети­ческая компания, которая хочет нарастить объем продаж элек­троэнергии, в том числе вытеснив газ, а также сделав невы­годным для предприятий использование собственных котель­ных? Просто снизить цены было бы нерационально. Ведь тогда по сниженным ценам будет продан и тот объем электроэнергии, который используется на освещение и обеспечение работы обычных электроприборов (телевизоров, холодильников и т. п.) и может быть куплен и при более высоких ценах.

Решением для такой ситуации становятся как раз ступен­чатые скидки. Они могут быть построены таким образом, чтобы объем потребления, который возможен при высокой степени электрификации быта, но без использования электроплит и электрообогревателей, обеспечивался при одном уровне цены, а сверх этого — при другом, более низком. Соответственно, система цен (тарифов) на электроэнергию могла бы в этом случае иметь следующий вид:

Рис. 12.3. Формирование цен при использовании ступенчатьк скидок

Как видно на рис. 12.3, энергетическая компания на основе своей статистики определила, что для большинства семей, поль­зующихся газовыми плитами и центральным водяным отопле­нием, месячное потребление (даже при высокой степени элек­трификации быта) не превышает (даже с учетом некоторого запаса) 400 кВт -ч. Соответственно для этого — малоэластич­ного по цене — объема потребления тариф установлен на самом высоком уровне (160 д. ед. за 1 кВт -ч).

Допустим, что, согласно расчетам, энергопотребление семьи, установившей вместо газовой плиты электрическую, возрастает до 600—700 кВт -ч/мес. Но оплачивать потребление электро­энергии в диапазоне 401—700 кВт -ч/мес эта семья сможет уже по более низкому тарифу — 120 д. ед. за 1 кВт -ч. И наконец, если семья сменит водяные батареи на электрические и ее месячное потребление энергии превысит 700 кВт -ч, то всю энергию сверх этого объема она сможет оплачивать по еще более низкому тарифу — 100 д. ед. за 1 кВт -ч.

Как известно, в России используется иная система диффе­ренциации тарифов на электроэнергию: жители домов, где при строительстве сразу были установлены электроплиты, оплачи­вают все потребление электроэнергии по тарифам в 2 раза более низким, чем для жителей домов с газовыми плитами. Такая система цен, однако, не имеет с описанным выше коммерче­ским подходом ничего общего: она просто отражает систему, в которой человек реально не имел права выбора типа кухонной плиты (это определялось для всего дома в целом и еще на стадии проектирования, когда человек еще и не имел ордера на квартиру). Поэтому дифференциация отечественных тарифов на электроэнергию ничего не стимулировала — она лишь обес­печивала примерное равенство сумм платы за электричество в домах с электрическими и газовыми плитами.