Глава 9. Формирование цен с помощью нормативов рентабельности и торговых скидок

9.1. Роль затратного ценообразования в российской экономике второй половины 90-х гг.

9.2. Методы затратного ценообразования в деятельности коммерческих фирм

9.1. Роль затратного ценообразования в российской экономике второй половины 90-х гг.

Развитие процессов в сфере ценообразования в нашей стране в текущем десятилетии напоминает колебания маятника (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Изменение подходов к ценообразованию в российской экономике

После либерализации ценообразования в начале 1992 г. и возникновения высокой инфляции российские предприятия от­казались от господствовавшей до того модели планового цено­образования, которая отнюдь не бьыа чисто затратной. Эта модель предполагала учет как затрат, так и качества товара или экономического эффекта от его использования потреби­

телем. Вначале на смену ей в 1992 г. пришла модель чисто затратного ценообразования. Но и она продержалась на поло­жении господствующей недолго. Ее быстро вытеснила модель инфляционного ценообразования, ставшая в 1993—1995 гг. ос­новой ценовой политики отечественных предприятий.

В основе такого ценообразования лежали инфляционные ожидания, т. е. предположения менеджеров о том, насколько нужно повысить действующие на данный момент цены, чтобы компенсировать инфляционный рост затрат и сохранить при­быльность. При этом практически прекратилась серьезная ра­бота по учету затрат и не началась работа по маркетинговому обоснованию цены с позиций экономической ценности товаров для покупателей.

Снижение инфляции в 1996 г. привело к существенному изменению ситуации. Обнаружилось, что за годы спада и ин­фляции российские предприятия растеряли большую часть тех своих конкурентных преимуществ, которые были связаны с пониженным — против зарубежных производителей — уровнем затрат. Стало очевидно, что в условиях массового вторжения на рынок иностранных конкурентов прежняя, инфляционная модель ценообразования более не приемлема. И нужно снова учиться считать затраты, чтобы опирать на них цену и строить приемлемую коммерческую стратегию. И лишь затем, поставив цены на почву реальных затрат и добившись снижения этих затрат, можно переходить к коммерческому ценообразованию на основе учета экономической ценности товара и ее сопо­ставления с возможными затратами на производство и сбыт.

Это означает, что для российской экономики конца 90-х гг. овладение грамотным затратным ценообразованием в сочетании с современными методами управления затратами следует рас­сматривать как логичный и, более того, неизбежный этап на пути к овладению более совершенными методами ценообразо­вания (равно как и современным маркетингом в целом).

Отметим, что те из российских фирм, которые лидируют в процессе рыночной трансформации, уже прошли стадию воз­врата к затратному ценообразованию и, двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи. Такое реформирование методов цено­образования идет непросто, так как натыкается нередко на отсутствие кадров, владеющих новыми подходами, и нежелание имеющихся в штате фирм специалистов старой школы овла­девать этими подходами. В последнем случае фирмам прихо­дится просто увольнять таких сотрудников и искать специали­стов с иным отношением к проблеме.

Именно так, по словам директора петербургского завода тур­бинных лопаток (ЗТЛ) Валерия Чернышева, развивались со­бытия на этом предприятии: «У меня тоже были экономисты, которых я истребил. Они приходят и говорят, что килограмм шаблона (это у них такая была расчетная единица цены ло­патки) должен стоить как бриллиант. Я говорю, что не может быть, а они кивают на затраты... Но продукция должна стоить столько, сколько она должна стоить».

Но пока для подавляющего большинства отечественных фирм еще вполне актуальна задача овладения грамотными ме­тодами затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. И здесь отечественным эконо­мистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование пока при­меняется довольно широко.

На первый взгляд для стран с развитыми рыночными ме­ханизмами подобная ситуация удивительна. Ведь с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснова­нию цен совершенно неприемлем, так как:

1) не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены);

2) опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты;

3) использует как основу определения цен средние пере­менные, а не предельные затраты.

И если тем не менее затратное ценообразование пока про­должает использоваться, то, видимо, для того есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем.

1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и докумен­тов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому реше­ния о ценах можно принимать быстро.

2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, ко­торые владеют более совершенными методами ценообразова­ния. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из которых рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющего большинства российских фирм) про­

сто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые го­ворят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли».

3. Затратное ценообразование может быть общеприня­тым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то ме­неджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».

4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция, освя­щенная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нор­мальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно директора российских предприятий, име­ющие, как известно, преимущественно техническое образова­ние) воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, ос­нованные на идеях маркетинга.