4. Поза, жесты, мимика оратора
Поза, жесты, мимика – принадлежность индивидуального стиля. Эти элементы кинетической системы общения действуют на зрительный канал восприятия, акцентируют внимание на содержании информации, поступающей по слуховому каналу, повышают эмоциональность и тем самым способствуют лучшему усвоению высказанных мыслей. По мнению психологов, речь на 25 % воспринимается зрительным путем.
Оратор должен добиться ощущения устойчивости, равновесия, легкости, подвижности и естественности на трибуне, перед аудиторией. Вид человека, который длительное время стоит неподвижно, утомляет слушателей. Во время длительного доклада опытный выступающий меняет позу. Шаг вперед в нужный момент усиливает значимость того или иного места речи, помогает сосредоточить на нем внимание. Отступая назад, оратор как бы дает аудитории возможность «отдохнуть» и затем переходит к другому положению речи. Не следует расхаживать, двигаться в стороны во время выступления.
Мастерство оратора проявляется в усилении воздействия жестом, мимикой. Излишняя виртуозность не украшает говорящего и вызывает иронию, неприязнь. От жестов значимых, которые способствуют успеху речи, необходимо отличать бессмысленные, механические (встряхивание головой, поправление волос, одежды, верчение ручки и др.). Утверждают, что лучший и самый совершенный жест тот, который не замечают слушатели, т. е. который органично сливается с содержанием речи.
В ораторском искусстве используются:
Ритмические жесты. Они подчеркивают логическое ударение, замедление и ускорение речи, место пауз. Например, замедленное движение вправо при произнесении фразы «Говорит, что воду цедит».
Эмоциональные жесты передают оттенки чувств (сжатый кулак, овальное движение руки, «отрубающая» фразу рука).
Указательные жесты рекомендуется использовать в очень редких случаях, когда есть предмет, наглядное пособие, на которые можно указать.
Изобразительные жесты наглядно представляют предмет, показывают его (например, винтовую лестницу).
Символические жесты несут определенную информацию. К этой группе относятся жест категоричности (сабельная отмашка кистью правой руки), жест противопоставления (кисть руки исполняет в воздухе движение «там и здесь»), жест разъединения (ладони раскрываются в разные стороны), жест обобщения (овальное движение двумя руками одновременно), жест объединения (пальцы или ладони рук соединяются).
О важности жестикуляции говорит тот факт, что в риториках, начиная с античных времен, ей посвящались специальные главы.
Основным показателем чувств говорящего является выражение лица. Мимика оратора стимулирует эмоции аудитории, способна передать гамму переживаний: радость и скорбь, сомнение, иронию, решимость. Выражение лица должно соответствовать характеру речи. У хорошего оратора, как замечал А. Ф. Кони, «лицо говорит вместе с языком». Лицо и весь внешний облик выступающего должны выражать доброжелательное и даже дружественное отношение. Аудитория не любит сердитых или безучастных ораторов.
После ораторского выступления необходим анализ. Прежде всего для того, чтобы найти, выделить и учесть в дальнейшем недостатки.
Т ЕМА 6. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА И КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ
Западные теоретики намного раньше стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты. Методическая база в России до сих пор очень слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно.
Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью.
Одним из важнейших отличий к построению корпоративной индивидуальности является внутренний имидж организации, от которого зависит не только уровень обратной связи с потребителем, но и качество производимой продукции. Основными критериями является культура компании и социально психологический климат.
Корпоративная культура – комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами организации задающих общие рамки поведения, принимаемые большей частью организации.
Описание правил поведения в организации может включать:
осознание себя и своего места в организации, что свойственно организации — индивидуализм или всемерная кооперация;
ценности (критерии оценки — что является правильным, а что – неправильным) и нормы (правила поведения в различных ситуациях, особенно важны принципы принятия решений в критических ситуациях);
веру во что-то и отношение или расположение к чему-то (веру в руководство, во взаимопомощь);
коммуникационную систему и язык общения (как организовано прохождение информации в организации, кто имеет доступ, как информация распространяется (устно или письменно), особые термины, традиционные фразы);
критерии и правила распределения статуса и власти (типовые обязанности и полномочия сотрудников разного уровня, перечень функций разных подразделений);
правила «неформальных отношений» внутри организации (некоторый кодекс, объединяющий всех);
внешний вид, одежду и презентацию себя на работе (ношение определенной формы или свободный выбор одежды, что считается уместным, что вызывающим;
что и как едят, привычки и традиции в этой области (принято ли есть в служебном помещении, организовано ли регулярное питание, все питаются вместе или есть закрытые зоны (особо престижные и почему они такими считаются), принято ли доплачивать за питание, какие блюда считаются фирменными);
осознание времени, отношение к нему и использование (существует ли строгий временной регламент, поощряется или наказывается внеурочная работа и т. д.);
взаимоотношения между людьми (приняты ли равноправные отношения или статус в организации влияет на тип взаимодействия, принципы формирования референтных групп, значимых и близких друг для друга);
процесс развития работников и повышение их квалификации (как организация относится к развитию персонала, считает ли это важным или ориентирована на привлечение новых профессионалов из вне, процесс обучения и развития регламентируется нормами и правилами или делегируется самому сотруднику – зависит от его активности);
трудовую этику и мотивирование (какое отношение к работе ожидается, что и как наказывается или поощряется, какая система оценки и стимулирования принята, а какая реально реализуется).
Конкретизируя правила поведения в организации, можно проанализировать некоторые программные заявления ряда компаний:
Наши сотрудники всемерно помогают друг другу при возникновении проблем. |
Если вы столкнулись с проблемой, постарайтесь решить ее самостоятельно, не отвлекая руководителей и коллег. |
У нас принято говорить обо всем, что может быть полезно компании. |
У нас принято хорошо выполнять свои обязанности и «не лезть не в свое дело». |
Мы всемерно поощряем творческий подход к делу. |
Мы ожидаем от своих сотрудников точной работы в соответствии с заданными правилами и нормами. |
Мы поощряем и наказываем сотрудников сразу же, без отсрочки. |
Для нас важно точно оценить вклад и оплатить работу каждого, для этого мы проводим периодическую оценку работы сотрудников. |
Чтобы не произошло разрушения корпоративной культуры новыми сотрудниками, необходимо выполнять следующие требования:
принимать на работу новых сотрудников, способных воспринять корпоративную культуру;
формализовать правила, символы и нормы поведения;
наказывать и увольнять сотрудников, отклоняющихся от норм корпоративной культуры.
Для поддержания корпоративной культуры могут использоваться:
поведение высшего руководства и линейных менеджеров, задающее пример сотрудникам и демонстрирующее конкретные элементы корпоративной культуры;
разработка и открытое использование системы оценки и стимулирования (наказания) поведения, отклоняющегося от норм корпоративной культуры;
неотсроченная реакция руководства на поведение работников в критических ситуациях, оценка продемонстрированного поведения в терминах корпоративной культуры;
моделирование типичных производственных ролей и обучение новых сотрудников традиционному для организации поведению;
разработка системы критериев распределения и форм фиксации внутриорганизационных статусов, внутренней дифференциации;
разработка критериев внутриорганизационного продвижения;
внедрение корпоративных символов и обрядов.
Возможность сохранения существующей организационной культуры зависит от ее силы. Сила корпоративной культуры — характеристика, описывающая ее устойчивость и эффективность в противостоянии иным тенденциям. Силу корпоративной культуры позволяет определить ряд показателей корпоративной культуры:
Толщина — количество важных предположений, разделяемых сотрудниками, расчлененность представлений о корпоративной культуре, конкретизация отдельных ее элементов;
Разделяемость — количество адептов (сотрудников), разделяющих принципы корпоративной культуры;
Ясность приоритетов — определенность, обоснованность вариантов поведения в различных ситуациях.
Компания – это всегда команда специалистов, направление которым задает их руководитель. Каждый управляющий — это главное звено в цепи индивидуумов, стремящихся создать некий образ компании – ее корпоративный имидж.
Формирование имиджа – одна из задач главенствующего звена. Знание сегмента рынка, в котором работает компания, ее реальных возможностей и ее потенциала – черта управляющего, который может задать верное направление развития. Следующим этапом для создания корпоративного имиджа должна стать корпоративная миссия. К чему стремится организация? Какие цели перед собой ставит руководитель и его подчиненные? Социально значимая роль данной миссии неопровержима и должна стать стратегическим инструментом для достижения главной цели – формирование благотворительного имиджа компании. Наличие определенной цели, которая известна всему персоналу, позволяет взглянуть на положение дел несколько отстраненно, чтобы понять, действительно ли компания движется правильным курсом. Кроме этого, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль информирования как специалистов компании, так и партнеров, акционеров и потребителей.
Каждая компания стремится индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная индивидуальность свойственна как региональным, так и столичным компаниям. Каждый отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает приносить компании прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги с индивидуальной корпоративной культурой.
Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.
Корпоративный имидж создается специалистами посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др.
Каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Использование этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление или ослабление преимуществ каждого из средств и скрывает их недостатки. В зависимости от того, как компания использует финансовые, информационные, человеческие ресурсы, постепенно создается организационный стиль. Финансирование различных проектов, проведение социально-ориентированных программ, развитие той или иной области, связанной с деятельностью компании – все это способы создания благоприятного имиджа. После формирования определенных маркетинговых решений, взаимодействия с общественностью следующим этапом становится решение о применении возможных каналов донесения информации до определенной целевой группы. Теперь в действие вступает корпоративная идентичность, когда имидж компании непосредственно ассоциируется с производимыми ею услугами и/или товарами. Именно корпоративная идентичность отражает миссию, структуру и возможности компании. Данный этап является очень сложным и не ограничивается некой кратковременной системой мер. Факт существования понятия стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует о значимости для успеха компании. В результате непрерывной работы над корпоративной идентичностью возникает корпоративный имидж.
Корпоративный имидж — это строительство сложного, многоуровнего здания, каждый камень в котором является краеугольным. Как и любое здание, корпоративный имидж имеет свою структуру, а значит, он обладает рядом характеристик, по которым можно эту структуру понять и работать в ней. Целевая группа, длительность существования, четкость, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию корпоративной индивидуальности являются характеристиками имиджа.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.
Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д. Корпоративный имидж или организационный имидж – это образ организации, сформированный в общественном сознании. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.
Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.
Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж – не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Формирование образа, своеобразного «лица»» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламщиков, имиджмейкеров). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес –- значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т. е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.
Рис. 1. Структура имиджа организации.
Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.
Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):
1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Характеристики товара включают в себя функциональную ценность товара и дополнительные услуги.
Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.
Дополнительные атрибуты (услуги) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства.
Необходимые атрибуты – название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств.
Подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.
2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.
Ценностные ориентации – твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими.
Интересы личности – актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде.
Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д.
Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время.
Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.
Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека можно описать при помощи таких присущих ему черт, как жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления людей, работающих в данной организации, о своей организации. Работники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень – уровень социальной адаптации – включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций, т. е. оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная культура, основатель организации и т. д.
Социально-психологический климат – социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении и ее удовлетворением. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность или неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.
Факторы, определяющие социально-психологический климат коллектива:
Сходство или различие социально-демографических характеристик, систем, ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействия принципиальное значение), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов.
Экологические переменные, или ситуативные факторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность и т.д.
Культурный контекст, или субкультура группы, в которую включены общающиеся индивиды.
4. Имидж основателя или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности или, точнее контекст, в котором действует основатель (руководители) организации.
5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты, которые представлены в табл. 1.
Таблица 1 Характерные черты персонала организации и их основные переменные
Компетентность |
Культура |
Социально-демографический профиль |
Степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания владение широким классом навыков Опыт Умение общаться с людьми и т.д. |
Доброжелательность Аккуратность Вежливость Терпимость Внимательность Эрудиция Ответственность Свободное владение языками и т.д. |
Возраст Уровень образования Соотношение мужчин и женщин |
Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).
На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т. д., содействие конкретным лицам.
8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность или недобросовестность (несоблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, патентная защита; разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.
Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителями производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.
Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.
Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.
Основные направления исследований имиджа организации следующие:
сформированность имиджа организации;
оценка отдельных компонент или составляющих корпоративного имиджа, т. е. исследование имиджа потребителя (клиента), внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес-имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала т. д.
Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная на предположении, что имидж как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке, должны соответствовать позитивному имиджу.
Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.
Рис. 2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия по группам восприятия
Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам необходимо оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент позитивному имиджу — выставить оценки:
«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;
«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;
«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;
«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.
О
ценка
корпоративного имиджа предприятия и
каждой его компоненты определялась как
среднее значение:
(1)
где bij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;
n — количество экспертов;
m — число рассматриваемых параметров.
На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3.
Рис. 3. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу
Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивается «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу. По результатам оценки корпоративного имиджа предприятием разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.
План практического занятия
Мониторинг состояния корпоративного имиджа предприятий в различных сферах бизнеса.
Степень влияния корпоративной культуры на процветание предприятия.
Вопросы для обсуждения
Корпоративная культура: понятие, элементы, ценности.
Миссия и стержневые компетенции персонала.
Правила поведения в организации.
Структура корпоративного имиджа.
Способы формирования имиджа организации.
Методы оценки корпоративного имиджа.
Рекомендуемая литература
Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.
Виханский О.С. Стратегическое управление. М., 1995.
Кузмин И.А. Психотехнологии и эффективный менеджмент. М., 1995.
Кэссон Г. Как завоевать престиж. М., 1998.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 1995.
Спиллейн М. Создайте свой имидж. М., 1996.
Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.
Материал для размышления
Екатерина Голубкова, Деловая газета «Бизнес»
В современную жизнь российского «рабочего» класса входит все больше новинок с запада. Одно из ноу-хау американских коллег по работе с персоналом, которое в скором времени может дойти и до России, - это оборудование специальных комнат для отдыха сотрудников. Западные компании начали понимать: если не давать людям отдыхать, то они не смогут и продуктивно работать.
В российской практике до сих пор широко используется следующая схема учета производительности сотрудника: контроль времени его прихода на работу и времени его ухода с нее. Тем не менее это отнюдь не показатель, по которому можно реально оценить того или иного сотрудника. Очень часто человек не может реализовать себя, так как ему, например, некомфортно в данной компании, но менять ее по материальным или иным соображениям он не хочет. Если позволить сотруднику почувствовать себя как дома, то скорее всего он и за работу возьмется прилежней. Эта теория уже нашла подкрепление в некоторых зарубежных научных работах.
Согласно исследованиям японских ученых Университета Нагоя во главе с профессором Тамакоси Акико, дольше живут те люди, которые уделяют сну в среднем 6,5–7,5 часов в сутки. Те же, кто спит по четыре часа, живут в среднем в 1,6 раза меньше. Если не удалось «добрать» заветные семь часов дома, то лучше это сделать на работе, советуют ученые из Японии. Хотя сами японцы такую практику применяют нечасто. Например, в московском представительстве японской радиовещательной корпорации NHK «Бизнесу» рассказали, что ни у сотрудников, ни у руководства идей о каком-либо отдыхе в рабочее время вообще не возникает. «Мы не любим расслабляться на работе», – сказал сотрудник корпорации и добавил, что в московском офисе NHK нет даже тех самых чайных комнат, которые так распространены во многих российских компаниях.
Другое дело – американцы. Они первые на практике стали использовать принцип «меньше отдыхаешь – хуже работаешь». В этом им помогли исследования вашингтонского Фонда по проблемам сна. Согласно полученным данным, хороший сотрудник должен уметь расслабляться в течение рабочего дня, и лучшее средство для этого – короткий, не более 15–20 минут, сон. Как показали опросы, проведенные все тем же вашингтонским фондом, сотрудники, которые могут поспать в течение рабочего дня, гораздо более продуктивно работают, чем их «бодрствующие» коллеги. Поэтому ученые посоветовали компаниям, следящим за здоровьем и работоспособностью своих сотрудников, вместо того чтобы устанавливать кофейные автоматы в офисах, оборудовать на местах небольшие комнаты отдыха. Там должно быть мало света, расставлены мягкие кресла и обязательно должна играть расслабляющая музыка. Здесь сотрудник может побыть один, вздремнуть, но при одном условии: он не должен занимать помещение более 20 минут. Последняя разработка в этой области – «внедрение» в комнаты домашних животных, например кошек, собак, хомячков, – их положительное влияние на психику человека уже давно доказано.
Если же работодатель по каким-либо причинам не хочет или не может оборудовать спецкомнату, то ему следует разрешать сотрудникам посещать фирмы, специализирующиеся на предоставлении короткого отдыха, считают американские ученые. Например, недавно в Нью-Йорке открылась компания, которая позволяет своим клиентам за умеренную плату подремать 20 минут. Пришедшего усаживают в массажное кресло, выключают свет, и он засыпает под расслабляющую музыку. Через установленный промежуток времени человек просыпается под бодрую музыку и получает порцию легкого массажа. Пройти такой однодневный курс стоит $13, и, по словам сотрудников этой фирмы, у них достаточно много клиентов. Причем среди них не только руководители, менеджеры и брокеры, которым ученые в особенности советуют дневной сон, но и школьные учителя и даже студенты.
С выгодами комнаты отдыха согласен и Дмитрий Голубков, автор книги «Особенности корпоративного управления в России», преподаватель МГИМО. По его мнению, оценить качество интеллектуального результата довольно сложно, особенно за короткое время. Из-за этого работодатель вынужден обращаться к старым индустриальным методам, фиксирующим количество часов, проведенных работником в офисе. Кроме того, никто не отменял трудовую дисциплину. Но эти методы сковывают инициативу сотрудника, напоминая ему, что он всего лишь винтик в «механизме» и от его интеллекта мало что зависит. «Идея американцев устраивать «двадцатиминутки» отдыха – это шаг в правильном направлении, то есть шаг в направлении либерализации умственного труда, – считает Голубков. – Если работодатель не может пока отказаться от фиксирования времени прихода и ухода сотрудника, то пусть он хотя бы создаст условия, чтобы последний чувствовал себя в офисе как дома. Глядишь, во сне ему придет в голову умная мысль, как Д. И. Менделееву».
Отдых на работе – изобретение, безусловно, хорошее. Что-то подобное у российских трудящихся уже есть – те самые курилки и небольшие кухни. Например, Алексей Пушков, начальник информационно-аналитического отдела Национальной лиги управляющих (NLU.ru), считает, что при «чайных» комнаты отдыха – это лишнее: «Как таковой комнаты отдыха у нас в компании нет, думаю, что она и не нужна. У нас ведь есть место для чаепития - русский менталитет к этому больше предрасположен». По мнению Алексея Пушкова, маленьким компаниям такие нововведения вообще не нужны. А если фирма большая, то по законам положительного корпоративного климата надо позволять сотрудникам немного отдыхать, пусть даже и друг от друга.
Алексей Пушков склонен связывать необходимость создания различного вида мест досуга в офисах исключительно с менталитетом: «В странах Латинской Америки вообще принято спать три часа в разгар рабочего дня, это сиеста, это нормально». Для России же лучше подойдут комнаты, где можно покурить и выпить чаю.