3.4. Как оценить эффективность затрат при проведении мероприятий?

Выделяют три категории показателей эффективности.

1. Показатели эффективности кампании по стимулированию в целом, рассчитанные по коммуникационным и совокупным затратам.

2. Показатели эффективности использования бонусов.

3. Показатели эффективности использования средств коммуникации.

Структура показателей эффективности стимулирования конечных покупателей показана на рис. 3.12.

Рис. 3.12. Структура показателей эффективности при стимулировании конечных покупателей

Эффективность мероприятий по стимулированию в целом по всем затратам является коммерческой эффективностью. Само мероприятие может рассматриваться как проект. При оценке затрат и результатов кампаний, мероприятий и акций по стимулированию дисконтирование не применяется, так как подавляющее большинство мероприятий носят краткосрочный характер и не превышают по длительности одного сезона (трех месяцев). В случае оценки долгосрочных кампаний, например, связанных с использованием дисконтных карт, применяется временное дисконтирование.

В данной книге рассмотрены показатели эффективности без применения дисконтирования.

Эффективность кампании по стимулированию в целом

Существуют две точки зрения на то, какой показатель затрат следует использовать при расчете показателя эффективности в целом. Согласно одному мнению, необходимо оценивать все затраты: производственно-коммерческие и коммуникационные. При другом подходе оценивается эффективность только коммуникационных затрат. При расчете показателя эффекта в виде дополнительной прибыли от проведения мероприятия и в том и в другом случае учитываются все затраты. Мы считаем, что надо рассчитывать оба показателя: все зависит от целей расчета.

Показатели экономической эффективности кампании по стимулированию в целом – это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:

где E_C – эффективность коммуникационных затрат на стимулирование, рублей на рубль; E – эффективность суммарных затрат по прибыли от стимулирования, рублей на рубль; E₁ – эффективность суммарных затрат по прибыли при проведении мероприятия в целом, рублей на рубль.

В [53] приводятся значения показателя эффективности стимулирования по бельгийским торговым компаниям, аналогичные показателю «рублей затрат на рубль дополнительной прибыли» (табл. 3.7). В источнике не указано, какие затраты отнесены к затратам на стимулирование – коммуникационные или суммарные.

Показатели эффективности суммарных затрат только от выделенного эффекта стимулирования или от всего объема продаж при проведении акции, учитывающие производственно-коммерческие и коммуникационные затраты, показывают рентабельность издержек реализованной продукции в результате стимулирования [56, 59, 73, 85], поэтому могут измеряться как «в рублях на рубль», так и в процентах. При неэластичном спросе, когда суммарные дополнительные затраты на стимулирование меньше либо равны нулю, показатель эффективности суммарных затрат от стимулирования не рассчитывается.

Таблица 3.7

Эффективность стимулирования в бельгийских торговых компаниях

Норматив затрат на стимулирование устанавливает минимальное значение (нижнюю границу) рентабельности затрат относительно эффекта стимулирования.

В качестве норматива эффективности полных затрат на стимулирование можно использовать следующие показатели.

1. Показатель рентабельности издержек стимулируемой продукции в ситуации, если бы стимулирование не проводилось.

2. Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции на предприятии по всем товарам данной ассортиментной группы.

3. Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции в отрасли или у ближайшего конкурента по всем товарным группам.

4. Показатель, рассчитанный на основе показателя целевой прибыли от продажи остаточного объема стимулируемого товара.

5. Показатель рентабельности издержек при реализации продукции по «распродажной» цене в случаях, если товар должен быть снят с продажи в связи с истечением срока годности, неконкурентоспособности цены, в связи с моральным старением товара и другими причинами.

6. Показатель рентабельности издержек в случае утилизации товара.

7. Средний показатель рентабельности издержек при проведении однородных мероприятий, рассчитанный на основе проведенных мероприятий.

В каждом конкретном случае предприятие само решает, каков норматив отдачи вложенных средств на стимулирование по прибыли на рубль вложенных средств. Существует точка зрения, что этот показатель вообще не имеет смысла: был бы эффект, т. е. дополнительная прибыль, а каков норматив отдачи – не принципиально. В действительности это означает следующее: не важно, с какими затратами мы получили дополнительную прибыль сверх планируемой... Такой подход нельзя назвать экономическим. Допустим, мы провели мероприятие по стимулированию и получили дополнительную прибыль 100 руб. Это еще не говорит о том, что мы действовали рационально. Если мы затратили на достижение результата 1 руб., то кампания, наверное, была эффективна, а если 1 млн руб. – вряд ли. У нас должен быть ориентир рациональности использования средств: мы должны знать, сколько рублей прибыли на рубль затрат мы минимально планируем получать.

Показатель рентабельности издержек стимулируемой продукции в ситуации, если бы стимулирование не проводилось, рассчитывается как рентабельность издержек при реализации продукции без стимулирования.

Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции на предприятии по всем товарам данной ассортиментной группы может быть не только внутренним, но и внешним. Если мы располагаем данными об уровне рентабельности издержек реализованной продукции для стимулируемого товара по ряду предприятий отрасли, то можем использовать минимальную рентабельность в качестве норматива. Также можно использовать в качестве норматива рентабельность ближайшего по этому показателю конкурента.

Часто встречается ситуация, когда производитель или торговая организация при приобретении партии товара планируют получить определенный размер прибыли от его реализации за обозначенный промежуток времени. К таким товарам относятся как продукты питания, так и промышленные товары, например обувь и одежда. Товар изначально продается по высоким ценам, обеспечивающим прибыль выше установленного уровня рентабельности продаж по целевой прибыли. При стимулировании назначается уровень рентабельности затрат и продаж в соответствии с суммой пока еще недополученной целевой прибыли.

Показатель рентабельности издержек при реализации продукции по «распродажной» цене и в случае утилизации рассчитывается с использованием минимальной цены реализации всего объема товара без каких-либо затрат на коммуникацию. Минимальная цена зависит от конъюнктуры рынка, поэтому выручка может быть ниже затрат, и тогда показатель рентабельности устанавливается на уровне рентабельности издержек стимулирования при условии утилизации товара, если он не будет реализован с помощью мероприятия по стимулированию.

Средний показатель рентабельности издержек при проведении мероприятий рассматриваемого типа на основе статистики результатов и затрат рассчитывается на основе накопления данных по однотипным мероприятиям по стимулированию и вычисления среднего значения.

При проведении стимулирования группы различных товаров общий норматив эффективности рассчитывается как средневзвешенный по доле прибыли от стимулирования в общей сумме затрат.

Показатель эффективности коммуникационных затрат на стимулирование не имеет нормативного значения. В качестве внутреннего ориентира можно рассматривать среднее значение этого показателя по всем проведенным на предприятии мероприятиям по стимулированию за год.

В качестве внешнего ориентира можно использовать отраслевой показатель средней доли затрат на стимулирование в процентах от объема продаж, а также долю затрат на стимулирование в общих затратах на коммуникацию при проведении мероприятий по стимулированию.

Трудность сопоставления с отраслевыми данными заключается в том, что методика отнесения коммуникационных затрат к коммуникационным затратам на стимулирование (BTL) и к затратам на массовую коммуникацию (ATL) у предприятия и у исследовательских организаций, занимающихся определением отраслевых показателей, может быть различной. Согласно данным, приведенным в разделе 1.3, средний показатель доли затрат на коммуникацию в общем объеме продаж по семи компаниям – производителям косметических средств в США – за 2001 год составляет 23,4 %, показатель доли затрат на стимулирование в общем бюджете на коммуникацию – 42,5 %. Статистика аналогичных показателей относительно объема прибыли, которая позволила бы определить отраслевой показатель, является закрытой информацией и в открытых источниках отсутствует.

Эффективность использования бонусов

Наряду с эффективностью мероприятий в целом рассчитываются показатели эффективности использования бонусов и средств коммуникации.

Для расчета сравнительной эффективности бонусов предлагается использовать два типа затрат и прибыли: прибыль и суммарные затраты, относящиеся к объему продаж от стимулирования, а также прибыль и суммарные затраты, относящиеся к объему продаж при проведении мероприятия в целом.

Расчет сравнительной эффективности бонусов осуществляется при наличии сплошной регистрации покупок при стимулировании. Согласно прибыли и суммарным затратам, относящиеся к объему продаж от стимулирования, расчеты проводятся по следующим формулам:

где E_r – эффективность затрат на применение r-го типа бонусов, рублей на рубль; E_r – прибыль, полученная от стимулирования r-м типом бонусов, руб.; B_r – стоимость всех выданных бонусов r-го типа при стимулировании, руб. ; r=1,2,...; R– индекс типа бонуса; N_r– количество всех покупок, при которых вручался r-й тип бонуса, шт.; w_rj – сумма j-й покупки от стимулирования с вручением r-го типа бонуса, руб.; b_r – стоимость единицы r-го типа бонуса, руб.; Z_r – суммарные затраты (производственно-коммерческие и коммуникационные), связанные с продажами от стимулирования при вручении r-го типа бонуса, руб.; ZV_r – переменные затраты, связанные с продажами от стимулирования r-м типом бонусов, руб.; ZB – общие затраты, относящиеся к продажам от стимулирования, при распределении затрат по типам бонусов, руб.; W – объем продаж от стимулирования в целом, руб.

У показателя рентабельности затрат на бонусы нет нормативного значения. Можно изучать внутреннюю и внешнюю статистику с целью определения средних значений показателя для различных типов кампаний для установления плановых значений эффективности.

Сравнительная эффективность применения бонусов измеряется по двум направлениям: сравнительная эффективность нескольких бонусов внутри одной программы по стимулированию, применение различных бонусов в разных однотипных кампаниях при условии равенства прочих условий проведения акций (затрат и средств коммуникации, условий предоставления бонусов и т. д).

Эффективность использования средств коммуникации

Метод реализуется при наличии системы регистрации покупок, совершенных по условиям стимулирования и опроса покупателей, при котором они отвечают на вопрос, из какого источника информации узнали об акции.

Для расчета сравнительной эффективности средств рекламы также можно променять два типа затрат и прибыли. При использовании прибыли и суммарных затрат, относящихся к объему продаж от стимулирования, расчеты проводятся по следующим формулам:

где E_i – эффективность использования i-го средства рекламы, рублей на рубль затрат; E_i – прибыль от стимулирования покупателей, назвавших источником информации i-е средство рекламы, руб.; A_i – затраты на рекламу мероприятия в i-м средстве рекламы, относящиеся к стимулированию, руб.; i=1,2,... ; т – индекс средств рекламы; W_i – объем продаж от стимулирования по i-му средству рекламы, руб.; Z_i – суммарные затраты, связанные с продажами от стимулирования по i-му средству рекламы, руб.; w_il¹ – сумма покупки при стимулировании l-го покупателя из подвыборки в L_i покупателей, руб.; l=1,2,...; L_i – индекс опрошенного покупателя; L_i – количество опрошенных покупателей, назвавших в качестве источника информации i-е средство рекламы, чел.; w_k¹ – сумма покупки при стимулировании k-го покупателя из всей выборки в Kпокупателей, руб.; k=1,2,...; K – индекс опрошенного покупателя; W – объем продаж от стимулирования в целом, руб.; ZV_i – переменные затраты, кроме затрат A_i, связанные с рекламой в i-м средстве рекламы, руб.; ZA – общие затраты на стимулирование, распределяемые между средствами рекламы, руб.

Наиболее популярны исследования сравнительной эффективности использования средств массовой рекламы. Как и при измерении сравнительной эффективности бонусов, здесь возможны два подхода: расчет на основе показателей результата стимулирования или расчет на основе показателей при проведении мероприятия в целом. Второй подход более обоснован, так как затраты на коммуникацию вызывают все продажи, а не только продажи, являющиеся результатом стимулирования.