Доставка покупки на дом

Об этой дополнительной услуге нельзя не упомянуть. Казалось бы, возможность ее применения — секрет Полишинеля. Однако в действительности доставка покупок распространена далеко не так широко, как кажется. Во многих случаях владельцы и руководители магазинов даже не задумываются над тем, что доставлять на дом можно не только стиральные машины или мебельные стенки, но и огромные авоськи с продуктами. Конечно, карикатурные изображения российских женщин, сгибающихся под тяжелой ношей продуктовых сумок, ушли в прошлое, однако пачка кефира по-прежнему весит полкило, бутылка растительного масла — килограмм, а стиральный порошок — два.

На предложение организовать доставку купленных продуктов на дом сразу приходят на ум три типичных возражения: это нерентабельно, люди не доверят никому свои продукты и не откроют доступ в жилище, а самое главное, помногу закупаются только те, кто и так приезжает в магазин на собственном автомобиле. Доля правды во всем этом есть, но только доля.

Вне всяких сомнений, не всегда рентабельно развозить продукты по квартирам на «Газели». Но что, если (как оно и происходит на Западе) этим в качестве мелкой подработки займутся студенты или школьники (нынешних ростом и силой Бог не обидел)? В таком случае стоимость дополнительной услуги может стать вполне сопоставимой со стоимостью товара, которому эта услуга сопутствует.

Недоверие легко снимается информированием покупателей и созданием простейшей системы отличительных знаков у помощников. Что касается доступа в жилище, то совершенно не обязательно выгружать продукты в холодильник клиента — чаще всего достаточно донести их даже не до квартиры, а до подъезда. А в одном из подмосковных городов создание службы доставки продуктов вообще привело к формированию спроса на бытовые услуги, служба превратилась в своеобразный «дом быта на дому» и приносит создавшему ее универсаму немалый дополнительный доход.

Наконец, проще всего развеять сомнения в том, что объем покупок невелик. Задумайтесь, а не потому ли он невелик, что человек реально взвешивает (в буквальном и переносном смысле) свои физические возможности -сколько я смогу донести? Так ли уж хочет пожилая женщина совершать три вояжа в продовольственный магазин вместо одного? В этом смысле предложение дополнительной услуги станет в хорошем смысле слова «провокацией», направленной на приобретение клиентом большего количества товара, и к тому же мощным конкурентным ходом даже при немного более высоких ценах, нежели у соседей.

Кстати говоря, хотя речь велась только о продовольственных товарах, доставлять на дом можно практически все, что угодно. Важно лишь определить, готов ли покупатель приобрести больший объем товара в случае, если ему помогут его... дотащить до дома.

Возможность протестировать, попробовать товар до его покупки

И снова мы сталкиваемся с тем, что возможности хорошо знакомого и понятного метода искусственно заужены. Как правило, они ограничены промо-акциями, в рамках которых можно что-то откусить, проглотить, чем-то намазать лицо и руки или прослушать песню с компакт-диска через наушники. Иными словами, сделать с товаром то, что с ним обычно и делают. При этом мнением покупателя никто особо не интересуется -кусочек сыра будешь есть с той зубочистки, которую мы туда вставим, а тени на глаза визажист наложит так, как считает нужным.

Конечно, при этом вовсю эксплуатируется неизбывное стремление любого потребителя к «халяве», но, скажем, в случае с новым товаром (или новым для конкретного человека товаром) для его продвижения гораздо более важно чувство любопытства. Но как раз этот мотив используется мало. «Разбудить» его можно, предложив покупателю либо необычный способ использования обычного товара, либо, поинтересовавшись у него самого, что именно в товаре его интересует. В этом, кстати говоря, вам поможет приведенная в этой книге методика «Вспахивание информационного поля», третий пункт которой как раз и направлен на «изъятие» у покупателя данных о том, что бы он хотел сделать с этим товаром и какие возможности использования его интересуют.

К примеру, «Вспахивание информационного поля» производителем сейфов показало, что клиенты, понимая, что изделие несгораемо и невскрываемо, интересуются, что с ним будет при падении с большой высоты. И действительно, следуя логике грабителя, было бы заманчиво сбросить невскрываемый сейф, грубо говоря, с 59-го этажа на гранитный бордюр в надежде, что не выдержат петли или другой крепеж. Задача же продавца — заверить потенциальных клиентов в бесмысленности таких действий. Конечно, в условиях торгово-выставочного зала дать покупателям возможность сбрасывать сейфы с небоскребов сложновато, зато никто не мешает снять подобный процесс на видео и демонстрировать его любопытствующим. А интересующимся сообщим: сейф уйдет глубоко в асфальт, и вытащить его оттуда сможет, скорее всего, только хозяин при помощи тяжелой техники.

Покупатели велосипедных цепей интересуются легкостью их замены. И в спортивном магазине устанавливают импровизированный тренажер, с помощью которого каждый может убедиться в необоснованности своих опасений. Покупатель огромного по площади стеклопа-кета не уверен, что это балконное окно выдержит порывы северного ветра. И ему дают в руки резиновую кувалду, которой предлагают нанести возможно более сильный удар по кажущемуся хрупким стеклу. Владельцы автомобилей страшатся ненадежности сигнализации. И каждый год во время автовыставки в Петербурге на открытую площадку выкатывают «пятерку» и предлагают всем желающим вскрыть автомобиль и отключить сигнализацию. Победивший забирает машину себе. До сих пор, правда, переоформлять ее на виртуоза-злоумышленника инициаторам акции не приходилось. Все это — элементы тестирования, проведенного с учетом опасений и интересов самих клиентов. И именно поэтому инициаторы такого тестирования выигрывают гораздо больше, чем заказчики обычных промо-акций.

Товаров, которые нельзя протестировать или проверить в деле, практически не существует. Важно лишь продумать способы тестирования и обеспечить надлежащую обстановку. Опыт специализированного магазина деловой литературы «Бизнес-Книга» доказывает, что результат выливается в реальное увеличение продаж. Магазин этот расположен в самом центре Москвы (немаловажный фактор для того, чтобы оценить высокую стоимость каждого дополнительного квадратного метра торговой площади). Однако в нем не пожалели места, чтобы предложить покупателям возможность в спокойной обстановке оценить нужность той или иной книги. Вместо того чтобы стоять около полки и держать на весу три-четыре книги, пытаясь быстро оценить их достоинства, гость «Бизнес-Книги» набирает стопку книг и направляется к большому общему столу, присаживается и спокойно оценивает информацию. Ручки, карандаши, бумага для записи и конфетки для стимуляции умственной активности — к его услугам.

Союзник магазина в тестировании товаров очевиден: это производитель или дистрибьютор. Объединенными усилиями можно превратить опасения потребителя в любопытство, а любопытство — в продажу.