10. Планирование и проведение рекламных исследований: контент-анализ.

Сбор маркетинговой информации является ключевой основой планирования и организации эффективной рекламной деятельности предприятия. Сбор маркетинговой информации может осуществляться двумя группами методов:

• кабинетными методами,

• полевыми.

Рассмотрим особенности каждой группы методов.

1. Кабинетное исследование— метод сбора и оценки уже существующей маркетинговой информации, собранной и подготовленной для других целей. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами.  Источники вторичной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников (в уже обработанном виде, предназначенном для своих целей изучения объекта).  Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: - осуществляется быстро и недорого,  - позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, - получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно.  Часто задействуют сразу несколько источников, чтобы сопоставить данные, выявить несколько подходов для решения проблемы.  Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации: - трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации,  - она обладает низкой релевантностью, может быть старой или устаревшей; - разные источники используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставлены. - могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной. Группа кабинетных методов сбора информации включают следующие методы:

- традиционный (классический) метод анализа - информативно-целевой анализ - контент-анализ документов 

Контент-анализ представляет собой формализованный метод качественно-количественного изучения документов, основанный на выделении в содержании материалов определенных смысловых категорий. Достоинством этого метода является возможность статистической обработки результатов анализа, так как в процессе его проведения определяются количественные характеристики (общий объем, частота внимания). В качестве достоинства метода можно отметить также его высокую объективность, так как влияние личного мнения исследователя на результаты анализа минимальны из-за сильной формализации процедуры его проведения.  Контент-анализ имеет и ряд недостатков. Во-первых, в процессе контент-анализа невозможно исчерпывающее раскрытие содержания документов; часть информации, не имеющая непосредственного отношения к исследуемой проблеме, может быть упущена в ходе анализа; не вся информация может быть формализована. Во-вторых, применение контент-анализа ограничивается обязательным наличием большого массива информации, а исследуемые смысловые категории должны встречаться с частотой, достаточной для обеспечения статистической значимости результатов анализа.