4.2 Реклама и проблема социального воздействия. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему

Роль рекламы в разных социологических парадигмах:в структурной парадигме решающая роль при взаимодействии отдается статусам и ролям, в интерпретативной — «пониманию» партнера по взаимодействию, интерпретации ситуации и контекста взаимодействия,в рамках интегративной парадигмы решающее значение придается сочетанию структурных и интерпретативных компонентов взаимодействия

Социально-исторический процесс привел к вычленению особого вида социальной деятельности — управления.Управление (в самом общем виде) — функция, направленная на обеспечение сохранения, функционирования и развития какой-то системы через оказание воздействия на эту систему. Социальное управление - особый социальный институт, обеспечивающий сохранение целостности, качественной специфики любого социума, а также его развитие в соответствии с поставленными целями.

Рекламу можно определить как сложную систему- рекламодатель, рекламопроизводитель и т.д.

Определить понятие влияния можно через выявление сути оппозиции «влияние — власть»: влияние — это то воздействие, которое вызывает субъективное принятие поведенческого или психологического изменения, власть — воздействие за счет принуждения, в этом случае поведенческое или психологическое изменение носит характер вынужденного подчинения.

К. Левин: влияние есть проявление власти

Дж. Френч и Б. Рэвен выделяли следующие типы власти субъекта над объектом:

1) принуждающая, основанная на негативных санкциях за неподчинение;2) вознаграждающая, основанная на позитивных санкциях за подчинение;3) легитимная, основанная на подчинении по обязанности, по социальной узаконенности такого подчинения;4) экспертная, основанная на убежденности объекта в компетентности субъекта;5) информационная, основанная на формировании информационной зависимости объекта от субъекта, предоставлении субъекту определенного информационного эквивалента реальности;6) референтная, основанная на стремлении объекта управления к идентификации с некоторым образцом.Фактичность — вера аудитории в буквальную реальность сообщения (применительно к рекламе — вера в то, что, например, данный порошок действительно хорошо отстирывает пятна). Это доверие к товарному дискурсу рекламы.

Социальный реализм сообщения определяется тем, насколько полезным для своей социальной жизни признает его человек или насколько схоже продемонстрированное с его собственной жизненной ситуацией Субъективная валидность — убежденность индивидуума в том, что некая идея, суждение, действие правильны, корректны, справедливы. В основе субъективной валидности лежит приверженность индивида социальной норме как стандарту, выражающему определенные социальные ценности

РЕКЛАМА И ПРОБЛЕМА СОЦИАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ. СОЦИАЛЬНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К РЕКЛАМНОМУ ВОЗДЕЙСТВИЮ.

Реклама как соц коммун. Назначение рекламы: установление связи (коммуникации) между производителем (продавцом) какого-то «предложения», вынесенного на один из рынков (потребительских товаров и услуг, труда, политический и пр.), и целевой аудиторией этого предложения.

Р. как соц техн. «Технология» (от греч. «техно» — мастерство, умение). Технология появляется там, где есть стремление субъекта какого-то процесса довести упорядоченность некоторой деятельности до уровня стандартизации, «рецепта», алгоритма, который позволил бы с минимальной адаптацией воспроизвести действия и достичь запланированного социального результата.

Карл Поппер: социальная технология — способ применения теоретических выводов социологии для выработки и реализации способов и методов социального управления Системные черты социальной технологии:это способ воздействия на социум в целях его изменения;способ этот представляет собой последовательный алгоритм действий (операций, процедур),действия эти специально разрабатываются и планируются,соответствующие решения принимаются на основе знаний и практического опыта в области социального воздействия, при разработке типовые операции и процедуры, предусмотренные алгоритмом, адаптируются к конкретным особенностям субъекта и объекта социального воздействия,