9.Планирование и проведение рекламных исследований. Измерение в рекламных исследованиях: виды количественных исследований, особенности составления вопросов и анкет, анализ количественных данных.

Зеленым будут отмечены, что нашла в тетради. Внизу. В общем, заучивать тут мало что надо текста много чтоб понять смысл.

Колличественные исследования: 1 наблюдение, 2 физиологические исследования, 3 опрос.

Количественные методы

1. Назначение

Количественные методы наиболее полезны, если Вы хотите получить надежную информацию о популяции в целом. Количественные методы основаны на предпосылке, что Вы можете охарактеризовать и численно оценить поведение и отношение людей к чему-либо. Предполагается также, что числовые данные можно проанализиро­вать с использованием методов статистики для получения ценных и надежных знаний о представляющей интерес теме. Еще одно предположение, лежащее в основе этих методов, о том, что люди могут и будут отвечать честно и точно на Ваши вопросы. Эти вопросы обычно предлагаются в форме анкеты, интервью или теста.

2. Возможности и ограничения

Количественные методы обычно дешевле в расчете на одного чело­века, чем качественные методы. Однако суммарные расходы могут быть очень велики из-за большого числа людей, охватываемых опросом, для повышения статистической точ­ности собранных данных.

Качественное исследование зачастую рассматривается как подготовка к ко­личественным исследованиям, поскольку при этом на обсуждение выносят­ся вопросы, касающиеся потребителя, и используется терминология, употребляемая самими потребителями при описании своих проблем.

Некоторые виды количественных методов

- опросы

- эксперименты( наблюдение)

- физиологические измерения.(физ. Исследования)

Опросы –это систематический сбор инфо от респондентов с помощью анкетир.)

Назначение метода

Опросы применяются для того, чтобы определить основное содержание усредненных ответов, полученных в целевом сегменте потребителей

Краткое описание метода

Это метод, при котором относительно большие статистически значимые выборки из всей интересующей популяции отвечают на вопросы, имеющие отношение к решениям, которые Вы собираетесь принять. Вопросы могут быть поставлены в разных формах. Вопрос может быть простым и прямым, требующим простого прямого ответа (например: "Вы когда-нибудь пробовали зубную пасту сорта X?"). В то же время здесь могут применяться разнообразные измерительные "инструменты" и шкалы. Опросы могут быть проведены путем личных контактов с интервьюируемыми, по телефону или по почте, либо в виде любой комбинации этих способов, определяемой типом необходимой Вам информации. Почта и телефон используются наиболее часто, если население рассредоточено на большой территории. Следует помнить, что расходы, которые потребуются на печатание опросных листов и оплату почтовых услуг, нужно учесть уже на ранней стадии кампании.

Возможности и ограничения

Опросы основаны на определенных предположениях относительно способов измерений и статистической обработки результатов. Следовательно, схема опроса должна соответствовать этим предположениям. Если такого соответствия нет, результаты могут быть ошибочными, а стати­стические оценки смещенными.

Эксперименты (наблюдение- фиксация объектов, событий, ситуаций или поведения людей)

Назначение метода

Эксперименты используются для сравнительного анализа различных подходов к проведению маркетинговых мероприятий.

Краткое описание метода

Существует два способа использования эксперимента в маркетинговых ис­следованиях. При первом ("формальный эксперимент") работа проводится с небольшим числом потребителей, чтобы сравнить разные подходы к прове­дению комплекса маркетинговых мероприятий. Например, может быть проведен эксперимент, чтобы определить, какая из вкусовых формул для кукурузных хлопьев к завтраку лучше или какое из двух рекламных объяв­лений лучше запоминается. В формальном эксперименте "независимую переменную" изменяют, чтобы увидеть, какое влияние это изменение оказывает на "зависимую переменную". Так, в нашем примере с кукурузными хлопьями независимую переменную (вкусовую формулу) изменяют в на­дежде на то, что зависимая переменная - предпочтение потребителей - изменится и, таким образом, приведет к решению относительно продукта с новым вкусом. Другой вид эксперимента — пробный маркетинг (тестирование рынка). Его цель - в виде эксперимента внести изменения в отдельные элементы маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эф­фект это дает. Такой эксперимент используется, например, для выясне­ния, будет ли успешно продаваться новый товар или работает ли новая реклама.

Возможности и ограничения

- Эксперименты стоят дорого

- Их трудно провести статистически точно, и если они выполнены в соответствующем масштабе, то Ваши планы могут стать известны конкурентам.

- Большая часть информации, полученной из эксперимента, может быть получена быстрее и дешевле с помощью какой-нибудь другой формы маркетинговых исследований.

- Существуют, однако, ситуации, в которых только эксперимент может подсказать Вам то, что Вам нужно знать. Например, для того, чтобы решить, поставлять ли товар на иностранный рынок, необходимо получить информацию о том, как используется товар и как совершаются покупки с помощью тестирования рынка. Если информация окажется отрицательной. Вы убережете себя от больших убытков, которые могли бы понести в случае полномасштабного запуска поставок данного товара.

Физиологические измерения (физ исслед- регистрация психофизических реакций людей на стимул)

Назначение метода

Физиологические измерения обычно исполь­зуются для оценки таких элементов, как дизайн упаковки и эффективность рекламы.

Краткое описание метода

Физиологические измерения охватывают измерения большого числа разно­образных биологических реакций человека на действие стимуляторов. Одним из старейших измерений такого рода является использование "полиграфа", или "детектора лжи", с помощью которого измеряют такие параметры человека, как частота пульса, дыхания, электрическая проводимость кожи. Другие измерения включают в себя измерение движений глаз, биотоков и высоты голоса.

Возможности и ограничения

- Для их проведения требуется обученный технический персонал, умеющий обращаться со сложным оборудованием.

- Эти исследования стоят дорого, но они необходимы, если Вам нужна соответствующая специфическая информация.

Общие харак-ки : 1 каждый из методов позволяет получить результаты измерений в виде чисел

2. собранные данные можно анализировать с помощью методов статистич. Вывода.

3 при правильн планиров….

Наблюдение хар-ся:-по типу ситуации,-присутствие наблюдателя,-форма записи данных.

Естественная или искусственно созданная ситуация

Естеств. Подходит когда наблюдаемое часто повторяется и занимает значительно короткий период времени. Если условия целесообразности естественного наблюдения не удовлетворены используют: лабораторное наблюдение. При нем записывают целевое поведение или события в контексте искусств. Созданной ситуации. Такая ситуация может быть создана либо в лабораторн условиях либо в условиях «реального мира».

Присутствие наблюдателя: открытое или скрытое.

При скрытом объекту не сообщают о присутствии наблюдат.

Фиксация данных : 1. структуированная и 2. не структуированная

1: заранее знают тип инфо который он получит и поведение за котором ему следует наблюдать.

2: записыв свои наблюден обычно в повествоват форме.

Физиологич исслед это колич исслед в ходе которых измеряют произвольную и не произвольную реакцию на стимул..

Чаще всего измеряют такую произвольную реакцию как:

-движения глаз

-биотоки мозга,

-кожно-гальваническая реакция

-тембор голоса

Проведение исслед методом опроса потребителей

Опрос потребителей это систематич сбор инфо от респондентов.

Опрос потребит состоит из множества этапов :

-потроение выборки

-разработка вопросов

-составление анкеты

-сбор данных

-анализ и интерпретация данных

4 основных метода сбора данных.:

-личное интервью

-телефон

-инет

-комп.

Личное интервью- это опрос респондентов интервью лицом к лицу. Сущ 2 типв: перехват и предварительная вербовка.

Телеф интервью-

+больш вероятность получение действит случайной выборки

+пояснение сложных инструкций

-продолжительность должна быть недолгой

-вопросы простые

-высокий уровень отказов

-трудно получить конфеденциальность

Опросы по почте

+ эффективность затрат, удобство для респондентов

-низкая доля ответов, длинна и сложность анкеты, время проведения

Оценка качества данных :

Доля ответивших =число респонд заполнивш анкеты деленная на общее число респонд

Доля неответивших= числ респонд не заполн анкеты делен на общ числ респонд.

Причины погрешност доли неответов:

-отказ,-отсутствие дома.

Как сократить погрешность с неответами

-рассылка уведомлен предварит

-стимулы

-повторные звонки

-повторные контакты

Как сократить неответы при личных интервью

-точно передать тему интервью и почему она важна для респондента

-ярко и точно описать цель исслед, указать важность для населения при достиж этой цели

-убедиться что респондент не чувствует страха в связи с участием в исслед.

-использовать стимулы

-использ предварит уведомл

Погрешность неответов при телеф опросах

-поторность звонков

-варьирование времкни суток

При анкетировании

-сопроводит письмо

-конверт с обратным адресом и марками

-подготовка распечат анкет

-приложение денег к анкете

-повторный контакт после отправл анкеты.