7.Планирование и проведение рекламных исследований. Вторичные и первичные социологические исследования в рекламе.

==============картинки===========

8.Планирование и проведение рекламных исследований. Качественные исследования: виды, особенности проведения и анализа результатов. Качественные исследования

Качественные исследования – неотъемлемая часть большинства маркетинговых исследований. В отличие от количественных, опирающихся на статистические процедуры, качественные методы исследования имеют нестандартизированный характер.

Как правило, качественные методы исследования носят разведывательный, поисковый характер и применяются на этапе ориентации, углубления понимания проблем, которые волнуют Клиента.

Полученная информация позволяет выдвигать более обоснованные гипотезы относительно особенностей поведения потребителей, причинно-следственных связей и процессуальных характеристик этого поведения.

Спектр задач, решаемых с помощью качественных исследований весьма широк.

Это изучение:

• мотивации покупателей,

• внутренней структуры и иерархии мотивов,

• установок,

• социальных ориентаций респондентов,

• эмоций,

• оценок и критериев выбора того или иного продукта,

• особенностей восприятия продукта,рекламных и PR-материалов и пр.

Отличительная черта качественных исследований - они позволяют анализировать поведение и мотивацию потребителей не только на уровне осознанных, вербальных ответов респондентов, но и изучать неосознаваемые компоненты потребительского поведения. Для этого используются специальные техники и проективные методики.

Качественные исследования могут предварять количественные замеры, либо проводиться самостоятельно для уточнения каких-либо вопросов, отслеживания динамики изменений (например, изменение восприятия и отношения к бренду) и пр.

В отдельных случаях качественные исследования необходимы для понимания данных, полученных в ходе количественного опроса.

Основные качественные методы – это фокус-группа и глубинное интервью. Однако в практике маркетинговых исследований также используются различные модификации этих основных методов.

Фокус-группа

Фокус-группа - групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проводится в форме групповой дискуссии и направлено на получение субъективных мнений, оценок, восприятия и отношения участников дискуссии относительно тех или иных изучаемых объектов или явлений.

 

Фокус-группа позволяет в короткие сроки опросить достаточно большое количество респондентов и получить достаточно полный спектр мнений разных групп потребителей по интересующим вопросам. Свободная форма групповой дискуссии позволяет получать неформальные, искренние, неожиданные ответы респондентов.

 

Возможны различные модификации метода фокус-групп: мини-группы (состав участников 3-4 респондента), креативные группы, мозговой штурм, группы конфликта и т.д.

Глубинное интервью

Глубинное интервью – неструктурированное личное интервью. Проводится с целью получения данных относительно основных побуждений, эмоций, отношения и убеждений представителей целевой аудитории.

Индивидуальная форма проведения позволяет углубленно изучить мотивацию и особенности психологических установок конкретного потребителя относительно того или иного продукта или явления.

Опрос определенного числа респондентов позволяет выяснить скрытые проблемы, варианты потребительского отношения и восприятия продукта, оценки маркетинговых усилий компании по продвижению своей продукции, особенности потребительского поведения.

К основным модификациям глубинных интервью можно отнестидиадическое глубинное интервью (проводится с парой респондентов) иэкспертное интервью, отличительной чертой которого является, прежде всего, статус респондентов. Ими являются эксперты в той или иной сфере рынка.

Экспертные интервью используются при проведении анализа, изучении конъюнктуры рынка, определении перспектив развития рынка и т.д.