4.5 Планирование и проведение рекламных исследований. Особенности формирования выборки в социологических рекламных исследованиях.

Деятельность, осуществляемая на промежуточном этапе исследовательско-

го процесса, касается планирования и проведения исследования. Она направле-

на на следующее:

 определение соответствующего типа исследования;

 освещение вопросов построения выборки и сбора данных;

 определение сметы и графика исследования;

 подготовку анкеты и других вспомогательных материалов;

 проведение исследования;

 подготовку данных для анализа.

(Последовательность этих этапов и связь между ними показаны на рис.4 )

Выбор первичного или вторичного исследования определяет дальнейшую

последовательность событий. Как показано на рис. 4 , при проведении вторич-

ного исследования не существует никаких промежуточных этапов между вы-

бором типа исследования и сбором вторичной информации. При выборе же

первичного исследования следует предпринять ряд дополнительных шагов,

прежде чем приступить к его проведению.

Сравнение качественного и количественного подходов в проведении

первичного исследования.

Необходимо знать особенности этих подходов. Так, качественное ставит

главным образом открытые, зондирующие вопросы, побуждающие потребите-

лей к высказыванию и обсуждению своих мыслей чувств по отношению к ка-

кому-либо конкретному предмету. Наиболее распространенные формы качест-

венного исследования – это проведение глубинных индивидуальных интервью и

фокус-групп.

Количественное исследование целесообразно проводить, ели возникает

потребность в обобщении выводов на генеральную совокупность, требуется ус-

тановить статистически надежные количественные отличия между группами, а

также в том случае, если необходим статистический анализ данных. Существу-204

ет три метода проведения количественного исследования: наблюдение, физио-

логические измерения и исследование методом опроса.

Выборка и сбор данных

Выборка. План выборки определяет способ отбора участников исследова-

ния. Существуют два метода отбора : случайный и неслучайный.

Случайный отбор – это отбор, в соответствии с которым отдельное лицо

или семья, входящие в генеральную совокупность, из которой извлекается вы-

борка, имеют равную и известную вероятность того, что они будут выбраны

для проведения исследования.

Неслучайный отбор – это отбор участников, который производится не на

основе случая из генеральной совокупности. При этом отбор участников иссле-

дования оказывается менее случайным, часто даже целенаправленным.

Подавляющее большинство исследований, осуществляемых рекламными

агентствами, проводится на основе неслучайного отбора, прежде всего потому,

что процесс формирования случайной выборки слишком дорогостоящий и тре-

бует много времени.

Выбор метода сбора данных. Существует четыре основных подхода к

опросу: 1) личная беседа; 2) телефонный опрос; 3) почтовый опрос; 4)опрос с

использованием электронных средств.

При выборе метода сбора данных обычно руководствуются: 1) типами

требуемой информации, 2) сложностью составленной анкеты, 3) сметой иссле-

дования и 4) установленным графиком. В свою очередь, чтобы правильно вы-

брать тот или иной подход в сборе данных, надо хорошо знать особенности

этих подходов, их сильные и слабые стороны.

Составление сметы и графика исследования

Предварительная смета расходов и график исследований составляются

следующим образом:

1.Распишите пошагово процесс исследования, начиная с момента его ут-

верждения и заканчивая представлением результатов.205

2.Выстройте перечисленные шаги во временной последовательности, уде-

лив особое внимание задачам, которые следует решить или завершать одно-

временно.

3.Определите временной промежуток, необходимый для осуществления

каждого из пунктов.

4.Определите наиболее длинный путь «путь» - максимальный промежуток

времени, которое потребуется для осуществления всех поставленных задач.

Таким образом, вы получите время, необходимое для проведения исследова-

ния.

5.Рассчитайте ориентировочную стоимость осуществления каждой из пе-

речисленных Суммируйте поэтапную стоимость для получения итоговой сметы

исследования.

Подготовка, распространение и утверждение плана исследования.

План исследования состоит из частей:

 Краткое изложение. (Сжатый обзор ключевых пунктов обязательно из-

ложенных в разделах плана).

 Обоснование.

 Постановка проблемы.

 Методология исследования. (Имеется ввиду четкое, нетехническое опи-

сание проекта проведения исследования. Необходимо рассмотреть метод

сбора данных, типы необходимых данных, измерительные инструменты,

аналитические методы).

 Стоимость.

 График. (Представление информации о сроках проведения исследования,

начиная с момента его окончательного утверждения).

 Приложения. (Различная статистическая информация и необходимый ил-

люстративный материал, для более глубокого уяснения хода исследова-

ния и получившихся результатов).206

Подготовка материалов исследования

Составление анкеты или руководства интервьюера, инструкции для служб

сбора данных и т.п.

Проведение исследования: Сбор данных.

Подготовка информации для анализа:

Работа с собранной «сырой», необработанной информацией. Принцип, по

которому полученная информация будет систематизирована, зависит от источ-

ника ее получения и характерных особенностей. Перед анализом первичная

информация обычно редактируется и преобразуется в компьютерный файл

данных. (Редактирование включает проверку –пропуски, соответствие, логиче-

скую целостность записанных ответов на вопросы анкеты.)

Применение

Это последний этап процесса исследования заключается в анализе полу-

ченной информации и определении ее роли в принятии решения. Конкретными

видами деятельности этого этапа являются:

1. Анализ данных

2. Представление результатов исследования

3. Применение результатов в процессе принятия решений.

ВОТ ССЫЛКА откуда я брала информацию для 4.4 и 4.5 http://grado.institute.sfu-kras.ru/files/grado/SOC_R.D._TEMY_10-11.pdf там можно еще что нибудь взять/почитать