4.3 Реклама и проблема социального потребления. Потребление как социально-детерминированный процесс.

Потребность — требование, выдвигаемое человеком к своему внутреннему миру и внешней среде, обусловленное необходимостью жизнедеятельности

Потребление — процесс удовлетворения потребностей. Благо — некоторый материальный или нематериальный объект, обладающий способностью ликвидировать дефицит, решить проблему. Выбор благ для удовлетворения потребностей социально детерминирован, тогда как перечень потребностей фактически одинаков для разных социальных групп

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ

Социально-технологический подход к рекламе предполагает структурирование потребительского поведения выделение тех его стадий, в рамках которых реклама может действительно повлиять на него, и формирование определенного алгоритма действий по оказанию такого влияния.

Классические стадии процесса принятия управленческого решения:

1. Диагностика проблемы в контексте принятия потребительского решения = рефлексия потребности 2. Формулирование ограничений и критериев принятия решения необходимо для поиска такого решения, которое, с одной стороны, может быть реализовано, с другой стороны — действительно разрешит проблему, доставит наибольшее удовлетворение3. На этапе определения альтернатив формируется уже «комплект выбора». В рамках этого этапа «комплект осведомленности» соотносится с ограничениями и критериями, выработанными на предыдущем этапе, и отбираются те варианты решения проблемы, которые в принципе устраивают покупателя. 4. Оценка альтернатив предполагает сопоставление вошедших в «комплект выбора» вариантов на предмет поиска того из них, который обеспечит наибольшую степень удовлетворения, наибольшую степень разрешения проблемы потребителя. 6. Реализация альтернативы является важнейшим этапом, поскольку именно здесь — «момент истины» рекламного воздействия, да и всей маркетинговой деятельности.

4.4 Рекламное исследование: особенности и структура. Этика социологических исследований в рекламной отрасли.

Исследования дают возможность рекламодателям увидеть весь диапазон

возможных вариантов организации и проведения рекламных мероприятий, а

затем сформировать свое мнение, оценив сильные и слабые стороны каждой из

предлагаемых альтернатив.

Работники рекламных агентств, отвечающие за планирование и подготовку

рекламы, а также за проведение исследований, сотрудники творческих отделов

и специалисты, планирующие использование средств рекламы, ежедневно при-

нимают решения, касающиеся тех или иных аспектов деятельности своих кли-

ентов. Сотрудники агентства всегда стоят перед выбором: принять решение,

основываясь на своих профессиональных знаниях и опыте, или же провести ис-

следование и, получив определенную информацию, более взвешенно подойти к

решению. Вообще, чем важнее решение и значительнее его последствия для

экономических результатов деятельности агентства или клиента, тем выше ве-

роятность проведения исследования.

Как правило, процесс планирования и реализации рекламной кампании в

рекламном агентстве представляет собой четко организованную систему взаи-

мосвязанных компонентов. Каждый этап этого процесса, с одной стороны, яв-

ляется основой для принятия последующих решений, а с другой – результатом

решений, принятых на предыдущих этапах. Исследования – одна из важнейших

составных частей этого процесса. Сотрудники рекламного агентства могут на-

деяться на правильность принимаемых ими на каждом этапе решений, если эти

решения подкреплены результатами исследований. 189

Ситуационный анализ.

Процесс планирования рекламы начинается с изучения рынка, т.е. с си-

туационного анализа (СА).

В результате ситуационного анализа исследователи и заказчики получают

информацию о нынешнем положении торговой марки или компании и о факто-

рах, способных в будущем повлиять на эффективность маркетинговых и рек-

ламных мероприятий.

Именно благодаря информации, полученной в результате проведенной ра-

боты, сотрудники рекламного агентства и клиенты: 1) лучше понимают пре-

имущества или недостатки своих товаров, 2) знакомятся со своей целевой ау-

диторией, 3) изучают маркетинговую среду, а также - 4) эффективность рек-

ламных кампаний и выбора средств размещения рекламы.

Рекламодатели обычно используют результаты исследований, чтобы полу-

чить ответ на ряд вопросов, возникающих в результате ситуационного анализа:

 Каковы перспективы развития отрасли? В какой мере тенденции раз-

вития отрасли повлияют на объемы продаж? Сохранятся ли тенден-

ции или изменятся? Как они скажутся на финансовом положении

компании?

 Что собой представляет конкурентное окружение? Кто лидирует в

данной категории товаров? Какие торговые марки в настоящее время

являются нашими основными и второстепенными конкурентами? С

какими торговыми марками мы все-таки хотели бы конкурировать?

 Каким образом наши конкуренты позиционируют свои товары? На-

сколько успешными были их стратегии позиционирования прежде?

 Каковы тенденции изменения объемов продаж наших конкурентов и

изменения в стратегиях позиционирования и рекламы?

Анализ целевой аудитории.

Ситуационного анализа для принятия решений часто бывает недостаточно.

В дополнение к ситуационному проводится анализ целевой аудитории.(ЦА).

Этот анализ включает всеобъемлющие исследования характеристик нынешних

и будущих потребителей конкретного товара или услуги. Существует два ос-

новных направления анализа ЦА:

Первое направление выявляет общие тенденции изменения поведения по-

требителей, способных оказать влияние на процесс позиционирования и рекла-

мирования торговой марки. Здесь ищутся ответы на следующие вопросы:

 Как менялся образ жизни потребителей в течение последних пяти

лет?

 С какой скоростью происходили эти изменения?

 Насколько сильно эти изменения могут повлиять на восприятие и

потребление товара?

 Как изменились мнения, взгляды и предпочтения потребителей за

последние 5 лет?

 Насколько изменение этих характеристик повлияло на восприятие и

потребление определенного товара?

Исследователи США по результатам подобных исследований определили,

что с начала 1990-х г.г. возросло количество рекламодателей, обращающих

особое внимание на экологические характеристики товаров и вклад своей ком-

пании в улучшение экологической обстановки. А это базируется, в свою оче-

редь, на том, что:

 Возрастает заинтересованность потребителей в в экологически чис-

тых товарах;

 Потребители отдают предпочтение тем маркам и компаниям, кото-

рые считаются наиболее экологически чистыми.

Второе направление анализа ЦА сосредоточено на товаре или услуге.

Основные вопросы, на которые ищутся ответы, тут - следующие:

 Какие существуют сегменты потребительского рынка?192

 Какие характерные черты потребителей, с точки зрения демографии,

психологии, образа жизни, присущи каждому сегменту?

 Как вы оцениваете свой шанс в каждом из сегментов, принимая во

внимание модель совершения покупок, пробное использование тор-

говой марки и приверженность к ней?

Определяются различные типы потребителей и устанавливаются черты,

характерные для каждого сегмента.

Очертив сегменты, рекламное агентство и клиент используют исследова-

ние, чтобы уяснить, какие различные сегменты потребителей воспринимают

торговые марки рекламодателя и конкурента. Это позволяет рекламисту ре-

шить, что лучше: а) усилить позицию торговой марки в пределах одного сег-

мента потребительского рынка или б) переориентироваться на другой сегмент?

В этом случае исследователь поможет ответить на следующие вопросы:

 Как воспринимается торговая марка в настоящий момент? В интере-

сах ли марки это восприятие?

 Чем отличается восприятие торговой марки ее пользователями и те-

ми, кто ею не пользуется?

 Какие именно факторы влияют на это восприятие? Насколько сильно

это восприятие укоренилось?

 Какую выгоду стремится получить целевая аудитория от приобрете-

ния товаров этой категории? В какой мере ваша торговая марка

обеспечивает эту выгоду?

 Существуют ли преимущества, которые ваша торговая марка обес-

печивает, а другие торговые марки нет? Насколько важными пред-

ставляются эти преимущества в настоящий момент? Будут ли эти

преимущества важны для целевой аудитории в будущем? Как сде-

лать, чтобы эти преимущества стали важны для целевой аудитории?

Исследование также дает возможность рекламисту понять, как происхо-

дит взаимодействие потребителя с торговыми марками и товаром.193

Таким образом, в результате исследования рекламист увидит, является ли

решение приобрести товар рациональным или эмоциональным. Кроме того, он

сможет разобраться насколько выбор потребителями определенной марки ха-

рактеризует их самих. Это понимание отражает влияние на выбор основного

рекламного обращения и его стиля!

Разработка творческой концепции.

Позиционирование торговой марки определяется анализом рынка потре-

бителей и товара (т.е. утверждение рекламного агентства и клиента о том, что

свободное место на рынке может успешно заполнить их торговая марка).

Четкое выразительное , обоснованное позиционирование – залог успеш-

ной рекламы. Рекламное агентство, основываясь на позиционировании, долж-

ны создать действенную рекламу. И начальным этапом творческого процесса

можно считать разработку основного рекламного обращения, которое и являет-

ся целью рекламной коммуникации.

После разработки и согласования основного рекламного обращения, ис-

следование часто выполняет важную роль при оценке и выборе творческого

решения.

Зачастую исследование различных вариантов рекламных обращений про-

водятся именно для того, чтобы выбрать самую сильную разработку или са-

мую эффективную кампанию среди всех представленных. Причем каждое рек-

ламное объявление оценивается с точки зрения потребителя. Последний упо-

мянутый тип исследования называется «тестирование передачи рекламного за-

мысла» или «тестирование эффективности рекламы на этапе создания». Он

проводится на ранних этапах творческого процесса специально для определе-

ния сильных и слабых сторон предлагаемого рекламного объявления.

По результатам испытания рекламной коммуникации агентство может пе-

ресмотреть созданное рекламное обращение, чтобы подчеркнуть сильные его

стороны и свести к минимуму слабые.

Основываясь на каком-либо рекламном объявлении, а чаще и изготовив

его, рекламодатели приступают к тестированию эффективности рекламного 194

продукта. В результате это даст им возможность принять решение типа «по-

дойдет – не подойдет». Тестирование может проводить как само рекламное

агентство, так и специализированная исследовательская фирма. Что смотрят

при тестировании? Отклик на рекламное сообщение, запоминаемость реклам-

ного ролика ( плаката, и пр.) и потенциаал воздействия на эмоции и поведение

потребителя, а также и ряд других аспектов рекламы, ее восприятия и воздей-

ствия.

Анализ средств распространения рекламы и ее размещение.

Не увиденная и не услышанная реклама не сработает. Таким образом, одна

из важнейших форм рекламного исследования – исследование средств распро-

странения рекламы, - дает возможность тем, кто планирует их использование,

ответить на следующие вопросы:

 Сколько конкуренты тратят на рекламу? Как эти расходы влияют на

рекомендации по составлению бюджета?

 Где именно следует сконцентрировать рекламу? Нужно ли равно-

мерно распределять ее по всей стране (региону) или сосредоточить

основные ресурсы на определенной географической территории?

 Какие средства распространения рекламы следует использовать? Ка-

кие средства распространения рекламы и какие конкретные про-

граммы работы со средствами распространения рекламы вероятнее

всего повлияют на определенную целевую аудиторию?

 Когда и как составлять график рекламы?

Отслеживание рекламной кампании.

Часто сразу после изготовления и трансляции творческого материала

проводят исследование, чтобы оценить его эффективность. С помощью отсле-

живающих исследований получают информацию, которая используется:

а) для оценки влияния рекламы на популярность торговой марки;

б) определяет пути дальнейшего совершенствования стратегических, твор-

ческих подходов и выбора средств распространения рекламы.

Это исследование помогает получить ответ на следующие вопросы:195

 В какой мере выполняются поставленные перед рекламными сооб-

щениями цели?

 В какой мере достигаются желаемые изменения отношений целевой

аудитории?

 В какой мере запланированная работа со средствами распростране-

ния рекламы обеспечивает желаемый уровень эксплуатации?

Пример использования отслеживающего исследования

Более 50 процентов своего совокупного бюджета, выделенного на рекламу, компания

«Мастер» вложила в демонстрацию рекламного ролика во время проведения серии футболь-

ных матчей чемпионата страны. Исследования, проведенные компанией, показали, что по-

добное размещение обеспечит высокую степень осведомленности. Как показало исследова-

ние результатов рекламы, более 96% из тех, кто покупал в последнее время замки компании

«Мастер», делало это именно благодаря рекламе ее продукции во время футбольных матчей

на чемпионате страны. Исследование эффективности рекламы подтвердило, что запоминае-

мость рекламных роликов компании «Мастер», продемонстрированных во время футболь-

ных матчей, вдвое превысила запоминаемость роликов, прокрученных а прайм – тайм.

Роль исследования в выполнении рекламным агентством прочих

функций, присутствующих в ее деятельности.

Большинство рекламных агентств выступает в роли маркетингового парт-

нера своих клиентов. Клиент полагается на компетенцию и профессиональные

знания своего рекламного агентства даже в тех сферах, которые выходят за

рамки самого процесса рекламирования и продвижения товаров и услуг.

Зачастую клиент доверяет агентству самостоятельно решить, что, в конце

концов, будет сказано или показано в рекламе. Вследствие этого рекламные

агентства часто инициативно предлагают свои услуги клиентам провести ис-

следования по таким категориям:

 Выбор названия товаров.

 Товарная упаковка: как должна выглядеть, какие внести изменения в

упаковку и т.п.

 Характеристики товара. Какие изменения следовало бы внести в

характеристики товара, чтобы обеспечить его преимущества над ас-196

сортиментом товаров конкурирующих фирм, в соответствии с вос-

приятиями и пожеланиями потребителей.

 Распространение товара. Какие виды стретегии распространеия

товара наиболее полно отвечают интересам торговой марки?

 И некоторые другие.

Кто организует и проводит исследование?

Обязанности рекламных агентств Обязанности служб сбора данных

Рис. 3 Взаимодействие службы сбора данных и исследовательского от-

дела рекламного агентства.

Поиск служб сбора данных, кото-

рые обладали бы соответствующи-

ми возможностями

Передача каждой из служб сбора

данных подробного описания целей

и требований исследования

Оценка возможностей для состав-

ления сметы расходов (бюджета);

выбор одной или нескольких служб

сбора данных

Передача инструкций по проведе-

нию исследования и анкет службе

сбора данных, на которую пал выбор

Подготовка и представление предва-

рительной сметы расходов

Подготовка и представление бюджета

Подготовка и представление инфор-

мации о возможностях службы

Изучение инструкций и анкет

Профессиональная подготовка ин-

тервьюеров

Сбор данных и контроль за ходом

событий

Осуществление контроля качества;

возвращение материалов

Получение материалов; табулирова-

ние, анализ

Ответственность за принятие решений, касающихся торговой марки и

рекламы, лежит на отдельных сотрудниках рекламного агентства и на клиенте.

Именно они выступают в роли конечных пользователей результатов исследо-

вания. Эти сотрудники задействованы на всех этапах исследовательского про-

цесса (см. рис. 3). В том числе, со стороны клиента в исследовательский про-

цесс вовлечены 2 группы специалистов: менеджеры торговой марки и специа-

листы по исследованию.

Менеджеры торговой марки отвечают за ее маркетинговое продвижение

и рекламирование. Многие клиенты имеют отделы по проведению исследова-

ний. Специалисты этих отделов отвечают за координацию, сбор, анализ и рас-

пространение информации обо всех аспектах маркетинговой деятельности в

отношении одной или нескольких торговых марок или товаров компании.

Отдел клиента по проведению исследований принимает участие в иссле-

довании широкого спектра товаров и потребителей, а также в создании рек-

ламных кампаний и отслеживании эффективности рекламы.

Сотрудники же всех отделов рекламного агентства используют исследо-

вание для принятия более эффективных решений. В большинстве рекламных

«агентств полного цикла» проведение и анализ исследований выполняются

собственным исследовательским отделом в структурах агентства. Менее круп-

ные рекламные агентства вменяют проведение исследований в обязанность со-

трудникам по работе с клиентами, отдела средств распространения рекламы,

или же нанимают внештатных консультантов – исследователей по мере необ-

ходимости.

И в том и в другом случае сотрудники рекламного агентства и исследова-

тельские отделы клиента по проведению исследований выполняют две основ-

ные функции:

1. Реагируют на насущную потребность в информации со стороны сотруд-

ников отдела по работе с клиентами, отдела распространения средств рекламы

и творческого отдела, осуществляя планирование, проведение и анализ первич-198

ного исследования, а также изучая и анализируя исследования, осуществляе-

мые другими компаниями.

2. Тесно сотрудничают с исследовательским отделом клиента, чтобы обес-

печить передачу всех относящихся к делу результатов исследований, прове-

денных клиентом, соответствующему персоналу в агентстве.

Кроме исследований, заказанных клиентом, рекламные агентства также

проводят исследования собственные, чтобы лучше понять запросы потребите-

лей или разобраться в «горячих вопросах» рекламного планирования и ис-

пользования распространения средств рекламы.(например, проверять влияние

различных средств рекламы на формирование отношений потребителей к тор-

говым маркам и др.).

Крупные рекламные агентства создают свои Web – узлы. На них кроме

размещения новостей о своей деятельности и спектре предлагаемых услуг, зна-

комят читателей с результатами собственных исследований.

Поставщики исследовательских услуг – это различные компании, изу-

чающие определенные области, собирающие, обрабатывающие информацию с

целью ее продажи компаниям, оформившим подписку.

Рекламные агентства чаще всего заинтересованы в 4-х видах готовой ин-

формации:

1. Рейтинги средств распространения рекламы;

2. Использование средств распространения рекламы целевой аудитори-

ей и ее демография;

3. Расходы на рекламу;

4. Общие тенденции изменения потребительского поведения.

Специалисты по сбору данных. Сбор данных обычно осуществляется

так называемыми «полевыми службами», т.е. специалистами, которые на усло-

виях субподряда занимаются сбором данных для рекламных агентств, иссле-

довательских отделов клиента, компаний, проводящих заказные и синдициро-

ванные (собственные) исследования.199

Самым важным этапом этого процесса является составленное агентством

письмо – спецификация, в котором содержится подробное обоснование задач

исследования и требования к его проведению. Основываясь на этой информа-

ции, службы сбора данных оценивают стоимость выполнения исследователь-

ских работ.