Стратегическое планирование развития предприятия - Ляско В. И

гически, так и эмпирически, путем построения нескольких уравнений регрессии, отличающихся друг от друга по своей алгебраической форме. Сравнение их и выбор наиболее приемлемого для экономического анализа уравнения производится статистически с помощью коэффициента множественной корреляции,коэффициентамножественной детерминации и F-критерия (критерияФишера).

Как правило,процедура отбора факторов и построения уравнения регрессии автоматизирована и осуществляется с помошью ПЭВМ и с использованием стандартного пакета прикладных программ.

Рассмотрим теперь применение многофакторных моделей для прогнозирования воздействия некоторых факторов на такой показатель, как прибыль предприятия. На основе динамики показателей численности работающих на предприятии, объема выпускаемой продукции, затрат на природоохранные мероприятия и количества автомобилей в предприятии несложно построить регрессионную модель, позволяющую оценить значение прибыли. Опуская математические расчеты, которые следует проводить на ПЭВМ по специальным программам, для конкретных численных данных получаем следующую линейную многофакторную зависимость:

Z— затраты на природоохранные мероприятия, тыс. руб.;

А— количество автомобилей, шт.

Впоследнем году численность работающих на предприятии составила 300 чел.; объем выпуска продукции — 50 млнруб.; затраты на природоохранные мероприятия—600 тыс. руб.; количество автомобилей —150 единиц.Подставив эти цифры в приведенную зависимость, можно подсчитать размер прибыли предприятия в млн руб.

S = 3 + 0,03 х 300 + 0,001 х 50 - 0,01 х 600 + 0,001 х 150 = 6,2.

Анализ знаков коэффициентов при факторах в приведенной зависимости показывает, что все факторы увеличивают величину прибыли, за исключением затрат на природоохранные мероприятия.

131

5. Методы портфельного анализа (ПА)

ПА появился на основе обобщения и синтеза рекомендаций ряда теоретических концепций,в частности концепциижизненного цикла продукта (ЖЦП).

Жизненный циклтовара — это концепция,описывающаядинамику сбыта продукции, прибыли, потребителей, конкурентов и стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара (продукта) была предложена Теодором Левиттом в 1965 г.

Концепция жизненного цикла продукта может применяться в отношении товарного класса, разновидности товара и торговой марки. Самый длительный жизненный цикл — у товарных классов, а жизненный цикл марки товара зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов.

Жизненный цикл продукта — характеристика важная при определении товарной (продуктовой) политики фирмы как на текущий, так и на перспективный момент ее развития. Важность и значимость этой характеристики определяется тем обстоятельством, что не только на разных рынках, но и на разных сегментах одного и того же рынка, продукт (услуга) находится на разных стадиях цикла спроса.

Хотя теоретическая кривая жизненного цикла спроса на продукт (услугу) является более или менее одинаковой для большинства продуктов (услуг), однако протяженность во времени иинтенсивность перехода из одной стадии жизненного цикла в другую имеют большие различия в зависимости от специфических особенностей каждого продукта (услуги).

Для любой фирмы (предприятия) это означает не только неравномерность производственных затрат и неравномерность получения доходов в течение некоторого определенного периода времени, но и необходимость разработки для каждого продукта (услуги) своей стратегии поведения на рынке.

133

Экономический рост спроса в течение многих лет определяется экономистами «кривой роста по Гомпарту» или кривой жизненного цикла и технологии (рис. 5.1).

*М роста

Рис. 5.1. Кривая роста спроса по Гомпарту

Как видно из рисунка, цикл спроса можно разделить на несколько совершенно различных периодов (фаз).

1. Зарождение — период, включающий два этапа.

Первый этап — выведение товара на рынок. Это решающий момент в жизни товара, т.к. на данном этапе необходимо создать рынок для нового товара. Темп роста продаж здесь зависит от новизны продукции и от заинтересованности в ней потребителя. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение, которому бывает трудно пробить себе дорогу. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок,

иконкуренция ограничена. Удельная прибыль (прибыль на единицу продукции) — низкая из-за больших издержек производства

имаркетинга.

Второй этап— бурный период становления рынка,когда несколько фирм, стремясь к захвагу лидерства, конкурируют между собой.

134

2.Ускорение роста — период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение.

Еще несколько фирм проникают на рынок, увеличивая конкуренцию, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, относительная прибыль высока.

3.Замедление роста — проявляются первые признакинасыщения спроса, и предложение начинает опережать спрос.

4.Зрелость — спрос удовлетворен, и появились значительные избыточные мощности.

Вэтот период товар имеет свой рынок и пользуется спросом.

Впериод зрелости конкуренция увеличивается и достигает своего максимума, т.к. на рынок проникают многие фирмы. В результате сокращается прибыль в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется система торговых скидок. Период зрелости отличается присутствием на рынке полной ассортиментной группы товаров.

5.Затухание — период спада.

На этой фазе товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же потребность, которую он был призван удовлетворить, исчезает. Непредсказуемой причиной сокращения объема продаж на этапе спада может стать техническое устаревание товара. Так, например, с появлением транзисторов исчезли ламповые приемники. На фазе спада сокращается сбыт в целом по отрасли, и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, а товарный ассортимент концентрируется в моделях, обладающих наилучшим спросом.

Таким образом затухание — это период снижения объема спроса (иногда до нуля), предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями (такими как темп роста валового национального продукта или народонаселения) и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта.

135

Можно отметить также наличие факторов успеха, характерных для той или иной фазы стратегии конкуренции:

'для 1-й фазы —• своевременно начатое освоение изделия (услуги);

• для 2-ой фазы — реализация однородных изделий (услуг) по самой низкой цене;

°для 3-й фазы — дифференциация товаров и рынков; предвидение потребностей;

°для 4-й фазы — искусственное устаревание, обновление товаров, сегментация рынков.

Основной прием, применяемый в ПА, сводится к построению матриц шахматного типа, в которых стратегии классифицируются по выбранным критериям. Каждой клетке, содержащей определенный вариант стратегии, соответствует пара количественных оценок двух критериев.

Совокупный объем производимых фирмой (предприятием) товаров и услуг, реализуемый на рынках, формирует т.н. хозяйственный портфель фирмы (предприятия). Все услуги, оказываемые фирмой, и все товары, выпускаемые фирмой, называются содержимым хозяйственного портфеля фирмы.

В самом общем смысле под портфелем понимается пакет ценных бумаг, принадлежащих какому-либо лицу (фирме) — это наиболее распространенное значение понятия «портфель», употребляемое по отношению к бизнесу. В расширенном толковании это понятие также используется для обозначения какой-либо группы хозяйственных подразделений, принадлежащих одному и тому же владельцу.

Портфель фирмы (предприятия) в соответствии с наименованием выпускаемых товаров одной или нескольких ассортиментных групп или видов работ на определенный рынок (или его сегмент), разбивается на подразделения. Такие подразделения фирмы (предприятия) называются стратегическими хозяйственными подразделениями(СХП).

Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) является основной, первичной ячейкой предприятия (фирмы), для которой

137

вырабатывается деловая стратегия. Это обособленная часть бизнеса, отвечающая за определенный вид деятельности предприятия (фирмы).

Сочетание СХП в портфеле фирмы (предприятия) и направления их развития определяются стратегией развития хозяйственного портфеля фирмы (предприятия).

Рыночная ситуация определенным образом влияет на формирование стратегических хозяйственных подразделений, определяющих развитие хозяйственного портфеля фирмы.

Среди разнообразия методов портфельного анализа наибольшее распространение получили методы, приведенные

138

5.1.Метод «Бостон консалтинг групп» (БКГ), или модель «Доля рынка — рост рынка»

Концепция ЖЦПлегла в основу разработки указанного метода, являющегося одним из методов ПА — матрицы «портфеля продукции» корпорации, предложенного консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп». Этот метод предполагает оценку возможностей корпорации по двум критериям:

1)рост рынка, измеряемый по абсолютному объему отраслевых продаж и темпам его роста;

2)размер контролируемой корпорацией доли рынка, измеряемый в процентах, и общеотраслевого объема продаж.

Всоответствии с этим методом все поле деятельности предприятия представляется как совокупность «стратегических хозяйственных подразделений» (СХП), составляющих хозяйственный «портфель» предприятия. СХП — это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются определенным продуктом (или их группой), кругом клиентов

иособыми рыночными задачами. Каждое СХП имеет свои цели, рыночные возможности и риски. Каждое СХП может быть описано рядом показателей:

1)объемом рынка СХП, равным сумме объемов реализации продуктов всеми производителями;

2)долей предприятия в объеме рынка СХП;

3)стадией ЖЦП СХП (рыночное развертывание, рост и т д);

4)конкурентнойпозициейпредприятия(сильная,слабая, средняя).

Вкаждый временной период предприятие имеет конкретный набор СХП, который подлежит анализу и оценке в целях его оптимизации.

Необходимость систематического пересмотра портфеля СХП обусловлена изменениями, происходящими во внешней и внутренней среде предприятия. Стратегическое положение СХП определяется с помощью двухкоординатной матрицы, состоящей из четырех полей. Матрица образована характеристиками «доля рынка» и «рост рынка».

139

Построение матрицы основано на следующих предпосылках:

•объем доходов корпорации прямо пропорционален величине ее рыночной доли;

•наращивание объемов производства требует финансовых вложений, потребность в которых прямо пропорциональнатемпам роста рынка,

•замедление темпов роста рынка при сохранении сильных рыночных позиций создает возможность получения избыточных доходов;

•сокращение рыночной доли на стагнирующем рынке приводит к росту доходов.

В соответствии с этими положениями выделяют четыре категории продукции в стратегических хозяйственных подразделениях

исоответствующие им типы стратегий.

1СХП «Звезда». Данное СХП дает большой доход, но требует значительных вложений. Для такого СХП характерны высокие темпы роста и большая доля рынка.

Высокая доля фирмы в быстрорастущей отрасли (рынке), а также лидирующее положение, которое она занимает на рынке,принося значительные доходы, однако большую их часть фирма вынуждена трагить на поддержание своего отличительного преимущества — лидирующего положения. Отсюда данное СХП постоянноиспытывает недостаток средств. Основная стратегия корпорации — это проникновение на новые рынки и (или) формирование новых сегментов на существующих рынках, освоение новых каналов системы распределения. При ориентации на это СХП расходы фирмына рекламу и совершенствование продукта остаются на высоком уровне.

2. СХП «Дойная корова». Это СХП дает большой доход и характеризуется малыми затратами в связи со стабильностью рынка, на котором функционирует фирма.Для СХП характерны низкиетемпы роста рынка и большая доля рынка.

Высокая доля стабилизирующейся или стареющей отрасли (рынка), на которой фирма занимает лидирующее положение, приводит к устойчивым и достаточно высоким для нее прибылям.

140