
- •Всегда ли ассоциации с организацией должны находиться под патронажем корпоративного бренда?
- •Позиция бренда
- •Позиция бренда — часть марочной идентичности и предложения ценности
- •Дифференциация и релевантность определяют силу бренда
- •1. Ценовая премия
- •2. Удовлетворенность потребителя и лояльность к бренду
- •Показатели воспринимаемого качества и лидерства бренда
- •3. Воспринимаемое качество бренда
- •Проблемы / предосторожности
- •3 Императивы создания брендов
2. Удовлетворенность потребителя и лояльность к бренду
Удовлетворенность (расположение к бренду) — прямой показатель, отражающий степень желания потребителя оставаться с данным брендом. В последнее десятилетие сделаны огромные успехи в оценке удовлетворенности. Фактически сложилась целая индустрия ее измерения. Показатель удовлетворенности можно применить к существующим потребителям, скажем, к тем, кто пользовался товаром или услугой в течение последнего года. Критерием может стать опыт последнего использования или просто опыт использования бренда потребителем.
Вы удовлетворены? \
Вам нравится пользоваться этим брендом?
Отвечает ли данный товар или услуга вашим ожиданиям?
Вы бы купили этот бренд при следующей возможности?
Вы бы рекомендовали этот товар или услугу другим?
Имелись ли проблемы или неудобства при пользовании этим товаром или услугой?
Удовлетворенность — особенно сильный показатель в индустрии сервиса (фирмы проката автомобилей, отели, банки), где лояльность, как правило, является результатом накопленного пользовательского опыта.
Удовлетворенность также можно оценивать с помощью прямых вопросов. «Лояльность» — относительно простое, доступное понятие; люди хорошо понимают преданность семье, друзьям, фирмам, торговым маркам. Прямые вопросы о лояльности (Вы приверженец этого бренда? Вы делаете покупки, ориентируясь в основном на цену?) позволяют расчленить рынок на приверженцев бренда, потребителей с ценовой ориентацией и занимающих промежуточную позицию между ними (как отмечалось в главе 1). Показатель другого типа характеризует степень приверженности по количеству брендов, которым оказывается предпочтение. В этом случае потребителя просят выделить один, два, три или более брендов, к которым потребитель либо тяготеет, либо все они представляются ему более или менее одинаковыми. Для статистики может быть интересен процент потребителей, проявляющих лояльность только к одному бренду или включающих его в набор из двух-трех предпочитаемых брендов.
Проблемы / предосторожности
Серьезный недостаток показателей удовлетворенности — невозможность применить их к тем, кто не является потребителем. Значит, вне потребительской базы не существует реального показателя, который способен измерить капитал бренда.
Другая сложность состоит в том, что агрегированный показатель удовлетворенности, объединяющий группы приверженцев и тех покупателей, которые не проявляют устойчивую лояльность к бренду, трудно интерпретировать. Поэтому нередко возникает необходимость в разработке показателей лояльности, обслуживающих различные сегменты приверженцев бренду.
Показатели воспринимаемого качества и лидерства бренда
В этом разделе показатель воспринимаемого качества будет дополнен связанной с ним переменной, именуемой лидерством. Будет рассмотрена и роль «уважения» как суммарного показателя воспринимаемого качества и лидерства.