Дифференциация и релевантность определяют силу бренда

Дифференциация бренда в модели Y8cR стоит первой. Такие бренды, как Snapple, Dr Pepper, Grey Poupon и Ferrari, стоят особняком от конкурентов, и это отличие показывает силу бренда. При отсутствии дифференциру­ющего признака ценность бренда низка. Модель Y8cR предполагает, что² новый бренд, желающий стать сильным, должен начать с работы над признаком, реально отличающим его от конкурентов. И наоборот, утра­та дифференциации обычно является первым признаком ослабления бренда. Дифференциация — ведущий показатель.

Для подтверждения гипотезы о роли дифференциации в создании бренда Y8cR исследовало различия в дифференциации двух групп брен­дов. Бренды группы «вперед и вверх» («Up and coming» brands), наби­рающие объемы продаж и популярность, имели в среднем высокую степень дифференциации (в верхней трети всех расположенных в таб­лице брендов), но были ниже по остальным трем показателям. Обрат­ная картина наблюдалась для увядающих брендов. Эти два результата дают основания полагать, что дифференциация действительно управ­ляет ключевой динамикой. Конечно, для исчерпывающих оценок по­требуются данные наблюдений во времени, отражающие все измене­ния дифференциации.

Следующий параметр — релевантность бренда. Пока бренд не обладает релевантностью для значительного сегмента, он не привлечет большо­го числа потребителей. Ferrari и Jaguar хорошо дифференцированы, но степень приемлемости приобретения их крайне низка; очень немно­гие серьезно думают о покупке таких автомобилей, так как они непрак­тичный повседневной эксплуатации или слишком дороги. Существует сильная взаимосвязь между релевантностью и проникновением в быт (процентом семей, покупающих данный бренд). Например, Kodak име­ет очень высокую релевантность и проникновение на рынок, в то вре­мя как его конкуренты Agfa и Fuji по этим показателям стоят значитель­но ниже. Вообще, «мелкокалиберные» бренды имеют тенденцию к низким релевантности и проникновению на рынок. АТ8сТ, Band-Aid и Campbell's—■ американские бренды с самыми высокими релевантнос­тью и проникновением на рынок.

Дифференциация и релевантность вместе составляют силу бренда. Логи­ческий вывод таков: чтобы стать сильным, бренд должен иметь высокую

степень по обоим показателям. Этого добиться нелегко. Обратите внима­ние на то, как мало из 10 топ-брендов по показателям «дифференциация» и «релевантность» входят в десятку сильнейших по показателю «сила бренда». На это способны лишь растущие и сильные зрелые бренды, та­кие, как Hallmark и Disney.

Уважение и понимание формируют достоинство бренда

«Уважение» и «понимание» завершают иерархию показателей и в со­четании образуют достоинство бренда. Уважение сочетает восприятие ка­чества с осознанием степени популярности бренда. В большинстве слу­чаев уважение в значительной степени основано на восприятии качества. Но есть бренды, уважение к которым зависит и от роста или падения популярности. Более того, в некоторых странах, например, в Японии, именно осознаваемая популярность в большей степени влия­ет на уважение, чем воспринимаемое качество.

Понимание бренда— индикатор, свидетельствующий о том, что потре­битель не только осведомлен о бренде, но и понимает, что за ним стоит, для чего он предназначен. YoungScRubicam утверждает, что настоящее понимание бренда — кульминация усилий по его созданию. В отличие от осведомленности, оно создается не просто частотой демонстрации бренда; вероятно, его порождает истинное доверие и расположение потребителей к данному марочному товару.

Сравнение уважения и понимания бренда

Сравнение степени уважения бренда и его понимания часто ведет к важным открытиям. Например, некоторые бренды стоят выше по по­казателю «уважение», чем «понимание». Это значит, что относительно небольшое число людей понимает, что означает данный бренд, но те, кто понимает, ценят его очень высоко. Бренд в такой ситуации имеет, возможно, какой-то нереализованный потенциал, который можно бы­ло бы обратить в свою пользу, если суметь найти способ повышения знаний о нем. К брендам, имеющим, вероятно, более высокие оценки по показателю «уважение», чем «понимание», относятся: Fisher-Price, Crayola, National Geographic, WD-40 и ЗМ.

И наоборот, рейтинг бренда по показателю «понимание» может быть очень высоким, а степень уважения к нему—низкой. Это свидетельствует о том, что большое число людей имеет полное представление о данном

степень по обоим показателям. Этого добиться нелегко. Обратите внима­ние на то, как мало из 10 топ-брендов по показателям «дифференциация» и «релевантность» входят в десятку сильнейших по показателю «сила бренда». На это способны лишь растущие и сильные зрелые бренды, та­кие, как Hallmark и Disney.

Уважение и понимание формируют достоинство бренда

«Уважение» и «понимание» завершают иерархию показателей и в со­четании образуют достоинство бренда. Уважение сочетает восприятие ка­чества с осознанием степени популярности бренда. В большинстве слу­чаев уважение в значительной степени основано на восприятии качества. Но есть бренды, уважение к которым зависит и от роста или падения популярности. Более того, в некоторых странах, например, в Японии, именно осознаваемая популярность в большей степени влия­ет на уважение, чем воспринимаемое качество.

Понимание бренда— индикатор, свидетельствующий о том, что потре­битель не только осведомлен о бренде, но и понимает, что за ним стоит, для чего он предназначен. Young&cRubicam утверждает, что настоящее понимание бренда — кульминация усилий по его созданию. В отличие от осведомленности, оно создается не просто частотой демонстрации бренда; вероятно, его порождает истинное доверие и расположение потребителей к данному марочному товару.

Сравнение у важения и понимания бренда

Сравнение степени уважения бренда и его понимания часто ведет важным открытиям. Например, некоторые бренды стоят выше по по­казателю «уважение», чем «понимание». Это значит, что относительно небольшое число людей понимает, что означает данный бренд, но те, кто понимает, ценят его очень высоко. Бренд в такой ситуации имеет, возможно, какой-то нереализованный потенциал, который можно бы­ло бы обратить в свою пользу, если суметь найти способ повышения знаний о нем. К брендам, имеющим, вероятно, более высокие оценки по показателю «уважение», чем «понимание», относятся: Fisher-Price, Crayola, National Geographic, WD-40n 3M.

И наоборот, рейтинг бренда по показателю «понимание» может быть очень высоким, а степень уважения к нему—низкой. Это свидетельствует о том, что большое число людей имеет полное представление о данном бренде, но относительно немногие ценят его высоко. Exxon, National Rifle Association и MTV— все они более известны («понятны»), чем уважаемы; то же относится к большинству марок сигарет и алкоголя. Бренды такого профиля обычно несут потери при проникновении в новые сегменты рынка, либо обслуживают рынок, на котором сложились противополож­ные мнения о них.

Характеристики брендов высокого достоинства

При оценке активов брендов YScR основывается на данных измерений марочного капитала в разных странах, сделанных ранее его дочерней компанией Landor Associates. Хотя измерялись только параметры досто­инства (понимание и уважение), некоторые результаты исследований, проведенных этой фирмой, весьма поучительны [1]. Например, бренды с высоким достоинством — Campbell's, Coke, Hallmark, Kodak — это бренды достаточно старые, с богатой историей и яркой идентичностью. Одна­ко исследование Y8cRпоказывает, что молодые бренды Doritos (1966 г.), Sesame Street (1969 г.) тоже достигли высокого достоинства и обрели силу, равно как и Ocean Spray — бренд, обретший новую жизнь благодаря рас­ширениям.

Исследования Landor показали также, что достоинство брендов рез­ко варьируется по странам и сегментам рынка. В США бренды высо­кого достоинства — это, как правило, фасованные потребительские товары, в то время как в Европе и Японии — марки автомобилей. В Японии высокими оценками по показателю «достоинство» облада­ют также и бренды предприятий розничной торговли. С учетом пред­почтений сегментов по показателю «достоинство» McDonald's оцени­вается выше всего покупателями из возрастной группы 18-29 лет. Бренды LOreal, New Freedom и Sure8cNatural имеют высокий статус у жен­щин, а марки Playboy, Motorcraft и Louisville Slugger— у мужчин. Toyota вы­соко оценивается по показателю «достоинство» среди покупателей импортных автомобилей.

Топ-бренды по данным Interbrand

Interbrand, британская консалтинговая компания по вопросам брендинга, применила совершенно иной подход к определению сильнейших миро­вых брендов. Ее субъективно отобранный набор критериев включал биз­нес-перспективы бренда и его рыночное окружение, а также восприятие бренда потребителями. 500 брендов были оценены по семи критериям.

1. Лидерство. Бренд, лидирующий в своем рыночном секторе, более стабилен и силен, чем бренды, занимающие вторую, третью и чет­вертую позиции. Этот критерий отражает: а) для бренда-лидера — эффект экономии в области коммуникаций и распространения продукции; б) проблемы по поддержанию уровня дистрибуции и избежанию эрозии цен.

2. Стабильность. Особенно сильны и ценны бренды-долгожители с имиджем, ставшим неотъемлемой частью рынка и даже культуры.

3. Рынок. Бренды более ценны, когда они действуют на рынках с расту­щими или стабильными уровнями продаж и ценами, которые поз­воляют преуспевающим фирмам быть прибыльными. Цены на рынке некоторых товаров, таких как замороженные обеды или от­дельные виды бытовой электроники, столь высококонкурентны, что для любого бренда перспективы прибыльности становятся со­мнительными.

4. Интернациональность. Международные бренды ценнее националь­ных или региональных; национальный бренд дороже регионально­го — отчасти из-за эффекта экономии на масштабах. Вообще, чем шире рыночная сфера распространения бренда, тем он ценнее.

5. Тренд. Предположительно, общая долговременная динамика про­даж бренда отражает его перспективность в будущем. «Здоровый», растущий бренд показывает, что он остается современным и прием­лемым для потребителя.

6. Поддержка. Бренды, получающие постоянные вложения и целена­правленную поддержку, считаются более сильными, чем бренды," не имеющие такой поддержки. Однако качество поддержки следует рассматривать вкупе с уровнем затрат на нее.

7. Защита. Сила и широта защиты зарегистрированной торговой марки являются критическими аспектами силы бренда.

Бизнес-ориентированный подход Interbrand (в отличие от подхода, ориентированного на потребителя) полезен отчасти потому, что это шаг, способствующий финансовой оценке (рыночной стоимости) бренда. По сути, Interbrand использует оценки брендов, чтобы вывести коэффициент для расчета доходов, которые бренд принесет в будущем. Однако субъективность как критериев, так и оценки брендов затрудня­ет применение показателей и влияет на надежность окончательных оценок.

«Десятка показателей» капитала бренда

На основе приведенных выше четырех критериев отбора измерите­лей были выбраны 10 показателей капитала бренда. При идентифика­ции этих переменных был учтен опыт YScR, Total Research, InterbrandvL дру­гих фирм, занимающихся подобными измерениями.

Предложенные показатели сгруппированы по пяти категориям (см. врез). Первые четыре — представляют потребительские восприятия че­тырех активов марочного капитала — приверженность, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом и осведомленность. Пятая включает два показателя, отражающих ситуацию на рынке.

Показатели лояльности к бренду

Стержневой параметр марочного капитала — «лояльность к бренду». Приверженность потребителя бренду представляет входной барьер для конкурента, возможность получения ценовой премии и времени для ответных мер при появлении новинок конкурента, а также преграду на пути разрушительной ценовой конкуренции. Лояль­ность к бренду обладает достаточной релевантностью для использо­вания ее в качестве критериальной переменной, т. е. такой, которая может служить базой для оценки других возможных показателей. Ес­ли марочный капитал имеет столь серьезные изъяны, что их губи­тельное действие затрагивает глубинные связи с потребителем, то они обязательно повлияют на лояльность. Обычно первый удар приходится по приверженцам, так как они преданны бренду и пита­ют к нему интерес.