Позиция бренда

После определения идентичности и предложения ценности следует определить коммуникативные задачи и разработать план их поэтапно­го выполнения. Но начать нужно с определения позиции бренда — ос­новы коммуникационной программы.

Позиция бренда является частью его идентичности и предложения ценнос­ти, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов.

Четыре характеристики позиции бренда сконцентрированы в словах «часть», «целевая аудитория», «активно донесены с помощью средств коммуникации» и «демонстрировать преимущество».

Позиция бренда — часть марочной идентичности и предложения ценности

Когда бренд четко спозиционирован, появляется больше возможностей для разработки более глубоких и содержательных идентичности и пред­ложения ценности. Дело в том, что их не приходится «подгонять» под коммуникационную программу: позиция доносит до целевой аудитории

Стратегический анализ брендов

Разработка марочной идентичности, предложения ценности и пози­ции бренда — это, безусловно, стратегические задачи. Выбрать целевые рынки для брендов и создать активы на будущее важнее, чем разработка тактических программ, которые призваны решать текущие проблемы.

Бренд-стратегию необходимо рассматривать в трех направлениях, включающих анализ потребителя, анализ конкурентов и непосредст­венно анализ самого бренда (рис. 6-2) [3]. Ее конечной целью является

создание бизнеса, который обращен к потребностям клиентов, обхо­дит сильные стороны конкурента и играет на его слабостях.

Основная цель, которую преследует стратегический анализ бренда, заключается в ускорении и улучшении качества таких принимаемых ре­шений, как определение марочной идентичности, товарных катего­рий, с которыми ассоциировался бы бренд, структурирование ролей внутри системы брендов компании (см. главу 8) и оценка уровня капита­ловложений, поддерживающих эту систему. Другая цель — выявление ключевых стратегических неопределенностей, которые будут воздей­ствовать на бренд-стратегию. Например, к стратегическим может быть отнесена неопределенность, связанная с тем, примет ли рынок новый вид товара (ароматизированный холодный чай, «ледяное» пиво или магнитофоны с компактными мини-дисками) и будет ли расти спрос на него. Либо спрос будет «вялым», и для товара придется искать новую рыночную нишу. Стратегические неопределенности позволяют опре­делять приоритеты в сборе информации и деятельности, связанной со стратегическим анализом бренда.

Как достичь резутатов в позиционировании

Поиск альтернатив

Чем больше вариантов решения поставленной задачи вы имеете, тем больше шансов добиться высоких результатов, Альтернативы — это

варианты творческого подхода к использованию уже освоенных или не применявшихся ранее средств.

Привлечение нескольких команд рекламистов (при необходимости даже нескольких рекламных агентств), работающих независимо друг от друга, способствует появлению альтернатив. Чтобы создать эффектив­ную рекламу, Coca Cola привлекает множество рекламных агентств. Не­обходима стратегия, которая позволяет их направлять и координиро­вать; справляться с недоверием потребителей к рекламе; верить в концепцию настолько, чтобы тратить дополнительные деньги на ра­боту нескольких команд рекламистов.

Коммуникации с использованием нетрадиционных медиа часто высо­коэффективны, а иногда дают потрясающие результаты. Вот некото­рые из них.

• Спонсорство специальных событий обеспечивает ненавязчивую и высо­коэффективную демонстрацию имени бренда и вызывает позитив­ные ассоциациии. Спонсорские расходы на специальные события в США (2/3 которых связаны со спортом) достигли в 1994 г. $5 млрд. Вспомните о спонсорстве команды (осуществляемом WordPerfect), уча­ствовавшей в велосипедных гонках в Европе, которое упоминалось в главе 1.

• Клубы и программы для потребителей помогают наладить дружеские отношения между клиентами. Клуб коллекционеров часов Swatch (Swatch collector's club), Nestle's Buitoni Club, группа владельцев мотоцик­лов Harley компании Harley-Davidson (Harley Owners Group (H.O.G.)) и группа пользователей Apple Macintosh играют ключевую роль в со­здании и поддержании лояльности к бренду.

• Директ-маркетинг позволяет клиентам связываться непосредственно с фирмами через каталоги, информационные бюллетени, Интернет или другие средства маркетинговых коммуникаций.

• Мероприятия из области PR обеспечивают недорогие коммуника­тивные контакты, позволяющие вызвать высокую степень дове­рия потребителей. Nintendo разработал новое поколение видео­игр. Эта интересная новость послужила хорошей предпосылкой для установления более 300 млн контактов с брендом в новостных и развлекательных программах. Фирма Silicon Graphics не тратила

никаких денег на рекламу вплоть до осени 1994 г., пользуясь услу­гами PR-снециалистов, которые помогли ей, в частности, попасть на обложку еженедельника Business Week.

» Удачный публичный «трюк» (демонстрация) усиливает визуальное при­сутствие бренда. Swatch помог потребителям познакомиться со свои­ми часами, разместив гигантские часы длиной в 160 м на небоскре­бах во Франкфурте и Токио.

•Акции стимулирования сбыта способны подорвать репутацию (капи­тал) бренда, акцентируя внимание на цене, но вместе с тем они так­же могут и поддержать бренд. Вспомните мероприятия по стимули­рованию сбыта Saturn, в которых победители конкурса имели возможность посетить Спринг Хилл и понаблюдать за сборкой их автомобиля.

► Мерчандайзинг и event-маркетинг позволяют передать уникальные и отражающие марочную индивидуальность сообщения. В качестве примеров можно привести Cadbury World (сезонный сэмплинг, экс­курсы в историю шоколада), Всемирную выставку компьютеров Apple (Apple Computers Mac-World Expo), «Дома Будущего» General Electric (GE Houses of the Future), экскурсионный трейлер Coca-Cola (the Coca-Cola Road Trip trailer) и магазины «Городка Nike» (Nike Town stores).

»Для многих брендов упаковка — главный элемент в реализации иден­тичности. Например, шоколадное печенье Loblaw's President's Choice Decadent (Loblaw's President's Choice Decadent Chocolate Chip Cookie) доносит до потребителей свою особую идентичность благодаря роскошному дизайну упаковки. Упаковка и витрины магазинов также использова­лись при создании марочной идентичности колготок Eeggs.

Символы и метафоры

Наилучшие стратегии используют сильные, запоминающиеся символы, некоторые из них уже применялись и/или связаны с наследием бренда, *угие только создаются. Вспомним, например, ассоциации с функцио- льными выгодами, порождаемыми образами «медленно вытекающего ггчупа» Heinz или зайца-барабанщика Energizer; пончика PiUsbury (PiUsbury yughboy)ivm «Умелыми руками» Allstate (AUstate's Good Hands); ассоциации, аирующиеся на выгодах от реализации потребности в самовыражении страной Marlboro», коробочка Tiffany). В Объединенном Королевстве

в течение тридцати лет показывались ролики одной из ведущих марок чая с забавными историями, а персонажем была обезьяна, пьющая чай.

Применение сильной метафоры иногда позволяет снизить расходы на бренд-коммуникации. Apple использовал сравнение компьютера с «изда­тельством на рабочем столе», чтобы сообщить о дружеском отношении к пользователю и графических возможностях Macintosh. Компания Pennzoil ввела сравнительный образ из медицины, продвигая присадку к бензину Gumout: использование Gumout для очистки топливной систе­мы автомобиля подобно приему лекарства от простуды или гриппа. Ког­да метафора точно совпадает с образом бренда, делая его незабываемым, она не только усиливает вероятность его спонтанного вспоминания, но также формирует отношение клиента к товарной категории и входя­щих в нее товарам.

Тестирование

В случае необходимости эффективность большинства коммуникаци­онных мероприятий можно протестировать. Тесты могут проводится как в лабораторных, так и в полевых условиях. Лабораторные тесты менее затратны, чем полевые. В лабораторном тесте планируемое рекламное объявление, упаковка, концепция спонсорства специаль­ного события или другие альтернативные средства коммуникаций мо­гут быть продемонстрированы представителям целевой аудитории для определения ее реакции. Благодаря огромным возможностям со­временной видеотехники можно проверить большое число различ­ных вариантов в условиях, приближенных к реальным. Одна из целей теста заключается не только в выявлении положительного воздейст­вия на идентичность/позицию, но и любых непредвиденных нега­тивных реакций. Например, Black Velvet восприниматься бы как недо­ступная леди, если бы ее наряд изобиловал тяжелыми бриллиантами, а бык Merrill Lynch — как опасное и неконтролируемое, а не сильное и агрессивное животное, в случае, если изначальная установка была бы неверна.

Полевой тест намного точнее, но при этом дороже, что ограничи­вает чйсло тестируемых вариантов. Фирма по выпуску мороженого тестировала эффективность коммуникационных затрат, исследуя изменения объемов продаж в парах из подлежащих сравнению супер­маркетов. Один из супермаркетов в каждой рассматриваемой паре находился в городе, где проводился тест и использовались новые

—

Цели создания системы брендов

Ключ к комплексному управлению брендами состоит в том, чтобы рас­сматривать их не обособленно друг от друга, а как взаимосвязанную сово­купность поддерживающих друг друга брендов. Система брендов помога­ет запуску новых марочных товаров и прочно объединяет все бренды. Но чтобы система хорошо развивалась, она должна взаимосвязывать бренды — со всеми; они должны поддерживать систему в той же мере, в какой система — их.

Мышление в категориях системы брендов помогает также распреде­лению ресурсов, так как при таком подходе становится очевидным, что отдельный марочный товар, помогая другим, добавляет им ценность и в то же вр>емя создает собственное предложение ценности. Систем­ный подход, таким образом, ставит вопрос о том, выгодны ли системе вложения в один из ее брендов.

Цели системы брендов качественно отличаются от целей реализации идентичности отдельного бренда. Достижение целей системы брендов обусловлено выполнением следующих требований.

• Используйте общее имя для создания синергии. Набор брендов может быть связан единым марочным именем (Weight Watchers или Kraft) или слож­ным (составным) именем (как серия Hewlett-Packard Jet) и при этом иметь разные идентичности, обусловленные различием товаров и рынков. Трудность состоит в том, чтобы использовать общее имя для создания синергии в форме усиления действенности бренда или экономии на исполнении.

• Снижайте ущерб идентичности бренда. Различия между марочной идентичностью в разных контекстах и ролях способны подорвать бренд. Трудность заключается в том, чтобы управлять системой, из­бегая таких нежелательных явлений.

• Добивайтесь четкости в позиционировании бренда. Цель системы — мак­симально избежать двусмысленности (путаницы) и добиться одно­значного восприятия марочного товара.

I • Способствуйте изменениям и адаптации. Все бренды нуждаются в адап­тации и изменениях в ответ на воздействие внешних сил. Система I должна позволять управлять процессом так, чтобы требуемые изме­нения совершались своевременно и эффективно.

• Распределяйте ресурсы. Для реализации каждой роли бренда необходи­мы капиталовложения. Зачастую решение об инвестиции в бренд ос­новывается на изолированном анализе бизнеса, связанного с данным брендом, и, таким образом, не учитывает воздействия конкретного бренда на другие бренды системы, в результате чего будущие роли бренда не получают адекватной оценки.

■—-у

Иерархия брендов

Как показано в табл. 8-1, бренды внутри системы обычно располага­ются в определенной иерархии. Каждый бренд на каждом уровне ие­рархии играет свою роль в системе, и (как будет показано ниже) брен­ды одного уровня часто имеют значимые связи с брендами других уровней.

На вершине иерархии находится корпоративный бренд, который иден­тифицирует корпорацию, стоящую за товаром или предложением услуг. Так, корпоративный бренд General Motors представляет организацию, производящую автомобили GM, и идентифицирует ее работников, про­граммы, системы, ценности, культуру. Бренды Nestle и Hewlett-Packard так­же представляют корпорации.

Ассортиментный бренд (range brand) — это бренд, охватывающий не­сколько классов товаров. Так, корпоративные бренды GM, Nestle и Hewlett Packard сами по себе являются ассортиментными брендами. Кроме того, у компании GMесть бренд Chevrolet, распространяющийся на микроавтобусы, грузовики и легковые автомобили, а у Nestle — Carnation, который охватывает завтраки быстрого приготовления, сухое молоко, детское питание. Под именем Jet компания HP про­изводит такие марочные товары, как DeskJet, LaserJet, OfficeJet, Faxjet и DesignJet.

За ассортиментными брендами, если таковые имеются, следуют бренды товарной линии (product line brands), связанные с конкретными товарами организации, например, Chevrolet Lumina, Carnation Instant Breakfast, HP LaserJet TV. Основные товарные бренды могут «уточняться» с помощью

суббрендов (LaserJet IV SE, Carnation Instant Breakfast Swiss Chocolate, Chevrolet Lumina Sports Coupe). Суббренды второго и третьего уровня дополнитель­но выделяют предлагаемый товар.

Наконец, бренд можно еще более конкретизировать путем присвоения марочного обозначения особым свойствам товара или фирменному сервису, свя­занному с ним. Так, Chevrolet предлагает сервисную службу Mr. Good-wrench, Carnation — подсластитель NutraSweet, a LaserJet имеет усилитель разрешаю- . щей способности Resolution Enhancement.

Понимание ролей бренда

Первый шаг в управлении системой брендов — занесение каждого брен­да в общий портфель брендов (brand portfolio). Каждый бренд следует оценить, пользуясь схемами, изложенными в главах 3,4,5 и 6. Здесь и в главе 9 будут проанализированы взаимосвязи между ними в системе и роли, которые они могут играть в различных контекстах. Понимание выявленных ролей и взаимосвязей помогает объяснить устройство системы и определить способы ее эффективного управления.

Еис. 8-1 • Роли брендов

Рис. 8-1 иллюстрирует роли брендов в системе. Эти роли мы обсудим в заключительной части этой главы и в главе 9, где будут рассмотрены вопросы расширения брендов. В ней также будут обсуждаться главные вопросы развития систем брендов:

• Какое количество брендов следует считать оптимальным?

• В какой момент их становится так много, что это вызывает путани­цу, а связующие нити становятся слишком тонкими?

Глава 9 посвящена изучению различных способов воздействия на мароч­ный товар, в том числе — применению горизонтального и вертикального «расширения» брендов, использованию ассортиментных брендов, брендов товарных категорий и разновидностей составных брендов (ко-брендов).

Роли побуждающего бренда

Побуждающий бренд (driver brand) — это бренд, который побуждает при­нять решение о покупке. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки.; Побуждающий бренд предлагает цен­ность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке и оценке потребительского опыта^^Например, покупая бритву Gillette Sensor; потребители приобретают главным образом технологию бритья

и функциональные качества, представляемые торговым именем Sensor. Та­ким образом, Sensor является побуждающим брендом (с ведущим мотивом для покупки), поэтому его имя и символ на упаковке, на прилавке и в созна­нии пользователя должны обладать сильной идентичностью и четким визу­альным образом. Для Pillsbury Microwave Popcorn побуждающим брендом явля­ется корпоративное имя Pillsbury, так как оно представляет ценностную заявку предлагаемого товара (высококачественные продукты для приготов­ления в микроволновой печи), в то время как Microwave Popcorn всего лишь описывает родовую принадлежность. И наоборот, для General Mills PopSecret торговое имя PopSecret является побуждающим брендом, потому что оно представляет главный ценностный ориентир, предлагаемый товаром (сек­ретная рецептура, обеспечивающая превосходный результат), a General Mills— не более чем поддерживающий бренд.

Та степень, с какой бренд играет побуждающую роль, влияет как на необходимые для этого капиталовложения, так и на характер его иден­тичности. Идентичность побуждающего бренда, играющая главную роль в мотивации покупки, должна вызывать реальный потребитель­ский отзыв, иначе она не выполнит своего назначения.

Роли поддерживающего бренда

Бренд, которому отведена роль поддерживающего (endorser role), оказывает поддержку и придает надежность всему, что заявлено побуждающим брендом. Поскольку организацию с ее людьми, культурой, ценностями и программами обычно представляет корпоративный бренд, она очень хорошо подходит для поддержки побуждающего бренда, т. е. для опор­ной роли.^J

f Рычаги усиления бренда

Один из рецептов стратегического успеха компании — создание и эф­фективное управление активами. Бренд, широко известный потребите­лю, достигший необходимого уровня воспринимаемого качества, со­здавший нужные ассоциации и круг приверженцев, является, как правило, самым мощным из всех активов, которыми владеет фирма. Значит, вопрос о том, какими рычагами можно воздействовать на бренд, чтобы создать более крупные и эффективные единицы бизне­са, — стратегический.

На рис. 9-2 показано множество способов усиления брендов. Про­стейший из них — расширение продуктовой линии в пределах существу­ющей товарной категории. Другая возможность, иногда стратегически необходимая^ но сопряженная с существенным риском, — растягивание бренда вверх или вниз внутри существующей товарной категории. Рас­ширение бренда, т. е. распространение бренда на другие товарные ка­тегории — это'непосредственный рычаг воздействия на него. Как вид­но на рис. 9-2, расширения бренда могут делаться на целевой основе либо в рамках стратегии создания ассортиментного бренда. Еще одна возможность — совместный брендинг.

Расширение продуктовой линии

Расширение продуктовой линии — создание новой версии товара внутри той же товарной категории. Новые вкусшые добавки, варианты упа- кбвкй, новые размеры — все это расширения продуктовых линий. Они могут привести к росту расходов без компенсирующего роста объемов продаж, сделать образ бренда размытым, затруднить общение с потре­бителем [3]. Однако они способны и расширить круг пользователей, создать разнообразие, добавить бренду энергии, стимулировать созда­ние новинок, блокировать или сдерживать конкурентов.

г

Оценка активов бренда по методу Young&Rubicam

Самая амбициозная попытка измерить марочный капитал в товарных категориях, давшая название методу «Оценка ценности активов брен­да» (Brand Asset Valuator), была предпринята крупным международным рекламным агентством Young&cRubicam (Y8cR), которое измерило капи­тал 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Исследование каждого бренда осуществлялось с применением анкеты из 32 тематических вопросов, включающей помимо измерительных шкал индивидуальности бренда также комплект из 4 показателей.

1. Дифференциация (differentiation) — показатель, отражающий отличие данного бренда от брендов конкурентов.

2. Релевантность (relevance)—показатель значимости (актуальности) брен­да для респондента. Значим ли бренд лично для него? Приемлем ли?

3. Уважение (esteem) — показатель, определяющий, насколько высоко ценится бренд и считается ли он лучшим в своей товарной катего­рии. Тесно связан с воспринимаемым качеством и уровнем роста популярности бренда.

4. Понимание (knowledge)—показатель знания и понимания потребителем

того, что стоит за данным брендом (для чего он предназначен).

\