1.3 Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это процесс определения групп потребителей, обладающих схожими характеристиками.

Объектами сегментирования являются сегменты рынка это, прежде всего, потребители, выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками.

Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах.

Признаки сегментирования – это способы выделения определенного сегмента на рынке. Критерий сегментирования – это способ оценки обоснованного выбора того или иного сегмента.

Как правило, признаки сегментирования потребительских рынков представлены четырьмя группами: географические, демографические, психографические, личностные качества.

Признаки, по которым осуществляется сегментирование рынка товаров производственного назначения:

• отраслевая принадлежность;

• формы собственности;

• сферы деятельности;

• размер предприятия;

• географическое расположение;

• специфика организации закупок;

• сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов, периодичность заказов.

Для выделения сегментов используют два подхода:

• однопараметрический подход, когда выделяется главная переменная сегментирования, на основе которой производится классификация потребителей;

• многопараметрический подход, который основывается на анализе совокупности переменных сегментирования.

Качественные параметры сегмента. К их числу относятся:

• емкость сегментов, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано;

• число потенциальных потребителей, оценка потенциального спроса;

• площадь охвата и т.п.

Качественные параметры сегментов: доступность, перспективность, прибыльность, защищенность. Различают пять типов целевых рынков (рисунок 2).

1

2

3

4

5

Рисунок 2 – Типы целевых рынков:

1. концентрация усилий на одном сегменте;

2. избирательная специализация;

3. товарная специализация;

4. рыночная специализация;

5. полный охват рынка

Профилирование, или разработка профилей групп потребителей – это подробное описание характеристик покупательских групп.

Целевой рынок (сегмент рынка) – это наиболее подходящая для реализации корпоративных целей и экономически выгодная для предприятия группа сегментов рынка или один сегмент, на который направлена его производственно – коммерческая деятельность.

Процесс создания , поиска целевого рынка или внедрения на него или сегмент рынка определяется как хорошо обоснованный выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей, которая в наибольшей мере соответствует сравнительным преимуществам данного конкретного производителя.

Смысл поиска, выбора или создания целевого рынка заключается в:

• желании производителя избежать конкуренции с более сильными соперниками;

• стремлении получить преимущества в конкретной борьбе;

• желании защитить свой бизнес от других производителей путем установления дополнительных барьеров для внедрения конкурентов на целевой рынок данного производителя.

Выгодность целевого рынка может определяться не только его прибыльностью для производителя и защищенностью от конкурентов, но и тем, что он позволяет значительно снизить непроизводственные затраты, в том числе расходы по продвижению товара, транспортно – складские издержки и т.п.

В соответствие с охватом рынка различают следующие виды маркетинговой стратегии, реализуемой предприятием: концентрированные маркетинг, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг- маркетинговая стратегия, ориентированная на охват одного сегмента.

Дифференцированный маркетинг- маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий.

Недифференцированный маркетинг- маркетинговая стратегия, ориентированная на общность интересов потребителей и направленная на удовлетворение средней массы покупателей, с предложением одного стандартизированного товара всем потребителям.

Позиция предприятия на рынке - это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке свой продукцией или услугами.

Позиция товара- это мнение потребителей, относящихся к целевым сегментам, относительно важнейших характеристик товара.

Маркетинг-микс -это выбор такого сочетания продукта, цены распределения и продвижения, которое позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов.