2.35 Определите функцию контроля маркетинга (5) и опишите осн. Процессы, реализ-ие эту функцию (15).

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки рез-тов реализации планов маркетинга, выполнения коррект-щих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.

При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешн. и внутр. среды.

Процесс контроля включает в себя 3 четко различных этапа:

• выработка стандартов и критериев;

• сопоставление с ними реальных рез-тов;

• принятие необходимых корректирующих действий.

Конечным рез-там контроля является выработка корректирующих воздействий, направленных на управляемые факторы, а также выработка рекомендаций или модели поведения пр-ия по отношению к неконтролируемым факторам с целью отказа от неэффективных или некорректных методов упр-ия и повышения эфф-ти маркетинговых процессов.

Этапы процесса контроля маркетинга:

• Подготовительный. На данном этапе происходит предварительная проработка направлений контроля, формулировка основных целей, постановка задач. Этап важен, т.к. на нем происходит формирование того, из-за чего и для чего проводится контроль.

• Этап диагностического обследования. Производится сбор и систематизация необходимой инф-ции путем проведения опросов, анкетирования, наблюдения и других мероприятий. Систематизация инф-ции происходит по заранее определенной структуре и необходима для подготовки к анализу и обработке.

• Этап корректировки. Происходит корректировка поставленных целей и задач, с учетом инф-ции, полученной на предыдущем этапе, их окончательное согласование, а также структуризация целей проводимого контроля. Этап является самым важным, т.к. на нем окончательно формируются направления контроля, определяются объекты и методики.

• Этап контроля. Проводится проверка и анализ исследуемого объекта, а также выработка конкретных заключений и рекомендаций и принятие корректирующих управленческих решений относительно контролируемого объекта. Здесь во многом все зависит от объективности мероприятий, проводимых на предыдущих этапах. Этап является результирующим, на его выходе мы получаем инф-цию или готовые решения для дальнейшего упр-ия маркетингом.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы.

Она включает: • ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Использу-ется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на за-ранее подготовленные группы вопросов; • контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, пре-следующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм; • ревизия маркетинга — процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внут-реннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки; • аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осу-ществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упу-щенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует обще-принятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

2.3 Назовите характ-ые черты менеджера и предпр-ля нач. 20 в. (5 баллов). Наз-те характ-ые черты менеджера и предпр-ля конца 20в. (5 баллов). Проанализ-те процесс конвергенции осн-х черт и ф-ций менеджера и предпр-ля в теч. 20в. (10 баллов)

1-ая чатсь вопроса: В начале 20 века менеджер должен был быть специалистом высокой квалификации в юриспруденции, экономике, психологии и, главное, в предметной области своего производства. Предпринимателю в основном было достаточно среднего образования, но нужны были удача, сила воли и изрядная доля авантюризма. К концу 20 века предприниматель должен разбираться в экономике, юриспруденции и часто быть очень хорошим специалистом в сложной предметной области своего предприятия. Менеджер помимо тех черт, которые требовались раньше, должен обладать предпринимательской жилкой, потому что среда, в которой он работает стала гораздо более неопределенной.

2-ая часть вопроса: Предпринимателем считается человек, который берет на себя риск, связанный с организацией нового предприятия или разработкой новой идеи, новой продукции или нового вида услуг, предлагаемых обществу.

К концу XIX и началу XX века предпринимателей нередко отождествляли с руководителями предприятия - менеджерами, и обращали внимание в основном на экономический аспект их деятельности. Краткое определение предпринимателя того времени выглядит так: «это человек, который организует предприятие и управляет им в целях личной выгоды. За сырье и материалы, потребленные в производственном процессе, за землю, за труд наемных работников и за привлеченный капитал он платит по текущим расценкам. Он вкладывает в дело свои собственные идеи, знания и навыки в области планирования, организации и управления предприятием. Он несет ответственность за возможные потери, даже если эти потери произошли не по его вине, а вызваны внезапно возникшими неблагоприятными обстоятельствами, но если обстоятельства меняются в лучшую сторону, ему достанется и весь связанный с этим выигрыш. Личный доход предпринимателя определяется как разность между доходами и издержками его предприятия»

Классический предприниматель, по мнению М.Вебера и В.Зомбарта, включает в сублимированном виде черты завоевательного типа - раскованное, «авантюрное» воображение, азарт и готовность к риску.

Только в середине XX века предпринимателя стали рассматривать не только как собственника и экономическую единицу страны, а также как личность, которая обладает определенными чертами характера, мотивами и целями. Умение правильно соотнести между собой потребление и сбережение, способность к риску, дух активности, уверенность в перспективах, несмотря на трудности.

В наше время каждый гражданин может заниматься предпринимательской деятельностью, причем используя различные юридические формы. Предприниматель принимает на себя все последствия своей деятельности, как прибыли, так и убытки. Предприниматель, который имеет наемных работников, очевидно, является топ-менеджером. Если же предприниматель работает в одиночку, назвать его менеджером можно только условно. Являются ли предпринимателями наемные менеджеры? Очевидно, нет, поскольку они не отвечают своим имуществом за результаты деятельности. Это не значит, что они не имеют права проявлять инициативу, осуществлять те или иные изменения. Просто оценка их деятельности идет в других формах, чем для предпринимателей. Обратимся теперь к промежуточной ситуации, когда менеджер является одним из собственников предприятия. Сложность положения менеджера заключается в необходимости действовать солидарно со своими совладельцами. Нет свободы маневра по сравнению с классическим предпринимателем – единоличным владельцем. Такой менеджер должен раздваиваться, играя сразу две роли – собственника и наемного управляющего.

Итак, с полным правом назвать предпринимателя менеджером, а менеджера - предпринимателем можно только тогда, когда речь идет об единоличном владельце предприятия, который сам им управляет и имеет наемных работников. В современных условиях такая ситуация достаточно редка и встречается в основном в малом бизнесе. Мир XXI века – это мир менеджеров и исполнителей, а не мир предпринимателей.