2.31 Определите современную концепцию маркетинга (5 баллов), приведите определения основных терминов и понятий (10 баллов) и опишите основные функции маркетинга (5 баллов).

Соврем-я концепция маркетинга - сравнительно новый в историческом смысле подход к организации предпринимат-кой деят-ти. Она утверждает, что залогом достиж-я целей фирмы явл-ся определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффект-ми и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и современную концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Поэтому Т.Левитт разграничивает их следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а соврем. концепция маркетинга — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и ряда факторов, связ-ных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Фирма интегрирует и координирует всю свою деят-ть с расчетом на обеспеч-ие удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребл-я, чем производители товаров производств-ого назнач-я. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничив-тся формальными элем-ми маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Основные термины и понятия:

Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие. Маркетинг - это система организации всей деят-ти фирмы или крупной корпорации по разработке, произв-ву и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей и целью получения высокой прибыли.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, явл-ся идея человеч-ких нужд. Нужда - чувство, ощущаемое чел-ком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Второй исходной идеей маркетинга явл-ся идея человеч-х потребностей. Потребность — нужда, принявшая специфич-кую форму в соотв-вии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практич-ки безграничны, но чел-к приобретает только те товары, кот. доставляют ему наиб-шее удовлетворение в рамках его фин-вых возможностей. Третье понятие маркетинга - запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Чел-к обычно выбирает товар, совок-ть свойств которого обеспечивает ему наиб-шее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфич-х потребностей и ресурсов. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее товар соотв-вует желаниям потреб-ля, тем большего успеха добьется производитель. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необх-мо соблюдение пяти условий: - сторон д.б. как min 2; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; - каждая сторона д.б. способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара; - кажд. стор-на д.б. совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны; - кажд. стор-на д.б. уверена в целесообр-ти и желательности иметь дело с др. тороной.

Если обмен — осн-ое понятие маркетинга как науч. дисциплины, то основной ед-цей измер-ия в сфере маркетинга является сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок». Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

• аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы;

• продуктово-производственная функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;

• сбытовая функция - эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель;

• функция управления и контроля - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях