Раздел 4. Определение целей по товару

Завершив ситуационный анализ и оценив маркетинговые возможности, следует перейти к следующему этапу процесса планирования маркетинга - определению реалистичных целей по товару. План маркетинга может учитывать три вида целей: объем продаж, доля рынка и прибыльность. Возможны и другие цели маркетинга по элементам комплекса маркетинга, то есть уровень рекламы и распределения, необходимые для достижения целей по объему продаж, доле рынка и прибыли.

Раздел 5. Формирование стратегий маркетинга

Данный этап предполагает выявление целевого рынка и позиционирование товара.

Целевой рынок и стратегия позиционирования определяют элементы комплекса маркетинга, предназначенные для реализации этой стратегии.

Целевой рынок - это сегмент рынка, который фирма стремится привлечь с помощью маркетинговой деятельности.

Выбор целевого рынка рекомендуется осуществить, используя информацию, представленную на рис 45. и в табл. 52

Демографический

• возраст

• пол

• семейное положение

• образование

• уровень дохода

• профессия

• размер семьи

• наличие дома

Психографический

• стиль жизни

• личные качества

Географический

• регион

• город

• сельская местность

• численность населения

• плотность населения

Сегментация по отношению к изделию

• степень нуждаемости в продукте

• поиск выгод при покупке изделия

Потенциаль-ные рынки

Рис. 45 Принципы сегментации рынка

Таблица 52

Тест для оценки привлекательности сегмента рынка

	Показатели	Да	Нет
1	Новый потенциальный спрос
2	Высокая доля потребностей данного рынка в сегменте (считается привлекательным, если 20 % покупателей сосредоточены в данном сегменте).
3	Наличие возможности измерить характеристику и требования потребителей для их группировки.
4	Однородность сегмента на разных рынках, близких по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца (экономия на маркетинге).
5	Динамика продаж. Насколько она устраивает?
6	Прибыльность продаж (норма) высокая (низкая).
7	Достаточность емкости рынка для обеспечения объемов продаж и возмещения расходов.
8	Сильная либо слабая конкуренция.
9	Несложные (сложные) требования к плану маркетинга.
10	Возможности фирмы для успешной работы в сегменте (опыт работы на рынке, ноу-хау в какой-либо области, персонал, имидж).
11	«Легкодоступность» потребителей в сегменте рынка.
12	Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента.

После определения целевого рынка и составления его профиля разрабатывается стратегия информирования целевого рынка о достоинствах товара.

Имеется возможность использовать два основных вида позиционирования товара - потребительское и конкурентное (рис. 46)

Рис. 46 Стратегическое позиционирование товара

При потребительском позиционировании основное внимание обращают на потребительские преимущества и характеристики товара. Конкурентное позиционирование - это информация о достоинствах товара в сопоставлении с конкурирующими товарами.