Раздел 2. Проведение ситуационного анализа

Данный раздел состоит из 3 ^х этапов:

1. определение рынка

1. выявление характеристик рынка

2. установление потенциала рынка

На 1 ^ом этапе необходимо выявить рынок для товара,. что предполагает установление потребностей потребителей и товаров, которые по мнению потребителей , удовлетворяют эти потребности.

На втором этапе для характеристики рынка целесообразно использовать данные таблицы .

Каждая строка заполняется, исходя из вашего видения событий, происходящих на рынке. Однако будет правильнее, если вы подтвердите характеристики рынка ссылками на проведенные исследования либо осуществите изучение самостоятельно.

Оценка производится по критерию выгодности ситуации для продвижения своего товара. Для получения результата необходимо систематизировать имеющуюся информацию по указанным параметрам. После этого можно предложить оценочный лист перспективности рынка (табл. 47).

Таблица 47

Характеристика рынка

Характеристика рынка (наблюдаемые признаки)	ШКАЛА ОЦЕНОК
	Неблагоприятно			Удовлетворительно			Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Деловая активность	Снижается			Стабилизировалась			Возрастает
Уровень цен	Снижается			Стабилен			Растет
Насыщенность рынка	Насыщен			Структурные изменения			Дефицитный
Качество продукции	Высокая требовательность			Нормальный тип реализации			Ажиотажный спрос
Ассортимент товара	Широкий ассортимент						Основные группы товаров
Конкуренция	Доминирующая форма						Много небольших фирм
Развитость коммуникаций	Высокая подвижность и информированность населения						Замкнутость, изолированность населения
Уровень жизни населения	Низкий уровень жизни						Высокий уровень жизни
Развитость правового регулирования	Слабое развитие, произвол чиновников						Четкое хозяйственное законодательство
Совпадение культурных и национальных традиций	Большое значение						Совпадение
Средняя оценка
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно			Большой риск			Возможность успеха

Таблица 48

Оценочный лист перспективности рынка

Характеристика рынка (наблюдаемые признаки)	ШКАЛА ОЦЕНОК
	Неблагоприятно				Удовлетворительно			Благоприятно
	1		2	3	4	5	6	7	8	9
Деловая активность Уровень цен Насыщенность рынка Качество продукции Ассортимент товара Конкуренция Развитость коммуникаций Уровень жизни населения Развитость правового регулирования Совпадение культурных и национальных традиций
Средняя оценка
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно				Большой риск			Возможность успеха

Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица .

Таблица 49

Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Характер-ка рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

+

+

+

+

+

Стагнирующий рынок

+

+

+

+

+

Развивающ-ся рынок

+

+

+

+

+

+

Стабильный рынок

+

+

+

+

Дефицитный рынок

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:

I_{продажи} > I_{запасов} - предложение опережает спрос

(рынок покупателя)

I_{продажи} = I_{запасов} - предложение соответствует спросу

(рынок покупателя)

I_{продажи} < I_{запасов} - спрос опережает предложение

(рынок продавца)

Третий элемент ситуационного анализа - потенциал (емкость) рынка, то есть совокупный спрос на ассортимент товаров.

Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:

где Е- емкость потребительского рынка

S_i - численность потребителей i -той социальной или возрастной группы

k_i - потребление на душу в i-той группе потребителей

Э_х - поправка на эластичность спроса (при изменении цен или дохода)

Н - насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей)

И_ф и И_м - износ соответственно физический и моральный

А - альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства)

n - число i-х групп населения.

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж

Всех потребителей товара можно разделить на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж - Е_перв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи - Е_повт) и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи - Е_доп). Исходя из этого, общий объем реализации представляется в виде трех слагаемых:

Е = Е_перв + Е_повт + Е_доп

Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели

Для расчета емкости рынка на основании информации, например, панели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (К_общ); количество розничных магазинов, входящих в панель (К_п); период за который собираются данные по панели (t, мес.); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (О_i^н, О_i^к) и объем продаж за тот же период (П_i). Формула расчета имеет следующий вид:

i=1,…..К_n