5.3. Реклама на радіо

І Реклама на радіо є одним із найнрогресивніших напрямів реклам- » ної діяльності в нашій країні. Цьому сприяє розширення кількості ра­діостанцій. Конкуруючи одна з одною, вони багато уваги приділяють різноманітності і змісту своїх програм. Так само, як і інші засоби ма- \ сової інформації, радіостанції починають диференціювати аудиторію, виходячи на нові сегменти свого ринку. Серед інших чинників, які сприяють зростанню популярності радіо, — це збільшення кількості особистих автомобілів, у яких є зазвичай радіоприймачі в салонах.

До переваг радіо як засобу передачі реклами належать широке охоплення і частотність, вибірковість, живий характер звернення, оперативність, порівняно невисокий рівень рекламних тарифів.

З недоліків реклами на радіо можна назвати її скороминущість, а також обмеження, пов'язані лише зі звуковим представленням рекла­мованих товарів.

Готуючи аудіорекламу, менеджер обов'язково мусить ураховува­ти, що кожна група радіослухачів має «свої» передачі та свій час про- слуховування. Рекламістові треба ефективно його використати.

Приклад

Радіореклама, за даними англійських соціологів, запам'ятовується не менше від телевізійної:

Термін сприйняття	Спосіб сприйняття, %
	Звуковий	Образотворчий	Аудіовізуальний
Відразу	70	72	86
Через три ДНІ	10	20	60

Мобільність, гнучкість і дешевину радіо високо цінують рекла­модавці. Ефективність хвилинного радіоспоту становить майже 75% ^еФ^ективності стандартного 30-секундного телеролика. ГІрицьому Ч¹® радіореклами в 5-6 разів менша від ціни на рекламу телевізійну.

Вухо реагує швидше, ніж око. Дослідження показують, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140, а на розуміння друкова­ного слова потрібно 180 мілісекунд. Психологи вважають, що різни­цю в 40 мілісекунд мозок витрачає на те, щоб перевести зорове зобра­ження в слухове, яке він може сприйняти.

Технологічний процес створення рекламного звернення на радіо складається з кількох етапів (схема 5.1):

Ми не тільки чуємо швидше, ніж бачимо; наше слухове сприйнят­тя триває довше, ніж зорове. Зоровий образ — картина чи друковані слова — загасає менше ніж за 1 секунду, якщо наш мозок не докладає спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше.

Отже, слухати повідомлення — заняття більш ефективне, ніж чи­тати. По-перше, вимовлене слово довше зберігається в мозку, даючи змогу краще стежити за думкою. По-друге, тембр людського голосу надає словам емоційності, недосяжної ніяким зображенням.

До недоліків радіореклами належить також обмеженість елемен­тів впливу на слухача і, що головне, неможливість показати товар і повторити почуте. Радіореклама впливає тільки на слух і створює свій «театр уяви», оперуючи всього трьома елементами: словом, шу­мовими ефектами і музикою.

Елементи радіореклами. Слово — основний будівельний матері­ал аудіоспоту. З його допомогою описується товар чи послуга. Інша функція слова в радіорекламі — привернути увагу, створювати і під­тримувати інтерес, стимулюючи бажаний відгук. Теплоти людського голосу часто цілком достатньо, щоб ефективно донести до слухача суть рекламного послання.

Радіо більше, ніж інші засоби реклами, покладається на майстер­ність сценариста. Сценарист зробить свої тексти більш ефективними, якщо перевірить написане вголос, для того щоб ще раз уточнити пау­зи, ритм, позбавитися стилістичних недбалостей.

Існують три основних джерела звукових ефектів: мануальні, записані природні звуки й електронні. Мануальні ефекти створюють­ся прямо на студії — звук дверей, що відкриваються, кроків, рохкання «поросяти» (комерційного директора радіостанції «Європа Плюс») і т.ін. Записи підбираються з професійної фонотеки — гавкіт собаки, грім, автогонки тощо. Електронні ефекти створюються на спеціаль­них апаратах — осціляторах, ревербераторах).

Музика виконує різні функції, від тла до мелодії джинглу. У ра- ДЮрекламі часто кілька тактів спеціально написаної музики іденти­фікують продукт — це музичний логотип, що займає 4-10 секунд. Рекламні пісеньки (джингл) допомагають запам'ятати слоган. Удалі ^мУзичні слогани роками використовуються такими «акулами» бізне­су, як «Кока-Кола», «Шевроле», «МакДональдс».

Рекомендацій і правил зі складання аудіоспоту безліч. Зупинимо ся лише на деяких з них.

Приклад

Існує відома теорія рекламного поля, в якій радіо представлено як сис­тема, призначена формувати в слухача певні потреби. На підставі цієї теорії сформульовано такі принципи радіореклами:

• рівень зрозумілості повідомлення повинен бути на 10 пунктів нижчим від середнього І£)тієї соціальної верстви, для якої він призначений;

• повідомлення не повинне вимагати зусиль щодо запам'ятовування чи розуміння тексту;

• програма має бути складена так, щоб слухач міг менше, ніж за 6-8 се­кунд зрозуміти суть рекламного повідомлення.

Ряд закордонних фірм вивчає роль музичного тла на ефектив­ність повідомлення. Наприклад, «General Background Music» спеці­алізується на постачанні записів. її фахівці вважають, що необхідно мати програми для різних типів погоди; що краще програвати інстру­ментальні записи, а не вокальні і т.п. Дослідження вчених Майоль- ского університету показали, що при програванні швидкої музики в супермаркеті покупці робили менше покупок, ніж при програванні повільних композицій.

У рекламі й у радіорекламі зокрема використовуються рекомен­дації психолінгвістів з використанню певних слів для уникнення де­яких немилозвучностей і т.ін. Дослідження коштовних задля ефек­тивності радіореклам проводили і проводять представники багатьох наук: психологи, соціологи, економісти, маркетологи, лінгвісти, тео­ретики мистецтва.

Фактори ефективності аудіоспоту. Крім слів, музики і шумів, з яких складається рекламний аудіоспот, свій вплив на ефективність повідомлення роблять більш загальні фактори:

• формат станції і відповідність його стилю ролика та рекламо­ваного товару;

• час виходу в ефір;

• тривалість звучання;

• «обрамлення» аудіоспоту іншою рекламою чи музичним пові­домленням;

• структура аудіоспоту;

роз/ил 7. основні засопи поширення реклами

• характеристики тексту;

• оригінальність ролика, емоційний вплив.

Реклама і формат станції. Передбачається, що на локальному рівні радіореклама повинна бути дружелюбнішою і ледь інтимнішою, ніж на національному. Сам факт того, що в рекламі згадується місце­вий магазин чи місцева фірма, установлює зі слухачем більш тісний контакт. Навіть у короткій місцевій рекламі називаються адреси, на­гадується режим роботи магазинів та установ.

Міра «тиску» на слухача визначається характером послуги (чи товару) і типом станції. Реклама послуг дилера, що торгує лимона­дом, чи розпродажу зі знижкою потребує жвавості, швидкого темпу, і ритм рок-станції цілком для цього підходить. Але готелі, банки, стра­хові агентства, які дотримуються уповільненого темпу, є потенційни­ми клієнтами станцій класичної чи «красивої» музики.

Час виходу в ефір. Найбільш ефективними для включення ре­клами є програми, що містять цікаву чи важливу інформацію. Напри­клад, сигнали точного часу, зведення погоди і т.ін. Графік рекламного мовлення вперше з'явився в США і виглядає приблизно так:

• ранок і після полудня — час домогосподарок;

• вечір — час молоді;

• після полудня у вихідні — час спортсменів;

• неділя ранком — час туристів;

• близько 8-ї години вечора — час службовців;

• уночі — час працівників транспорту.

Звичайно, така градація досить відносна, але в цілому ця система «працює».

Тривалість звучання. Час — головний фактор, що лімітується, в радіорекламі. У сценарії повинна бути оптимальна кількість слів — не занадто багато і не занадто мало. На Заході прийнято 16 машинопис­них знаків вважати за секунду. Рядок у 80 знаків займає в ефірі при середній швидкості читання 5 секунд. Але такі висновки не слід при­ймати за керівництво до дії. Насправді потрібно враховувати особли­вості мови: в українській мові кожен символ (крім м'якого знака) по­значає один звук, а в англійській, наприклад, три-чотири знаки часто Дають один звук. У російській мові за одну секунду вимовляється не 16 написаних букв, а менше. Ті самі рекомендації можна застосувати До такого американського стандарту:

10 секунд для 25 слів;

20 для 45;

ЗО для 65;

60 для 125.

Використання шумових ефектів веде до скорочення тексту. Оскільки оплачується час, а не слова, необхідно тукати оптимальні варіанти поєднання всіх трьох елементів аудіоспоту.

За рекомендаціями психологів, тривалість споту не повинна пе­ревищувати 60-70 секунд, інакше людина не дослухає його до кінця.

«Обрамлення» аудіоспоту іншою рекламою, музикою чи пові­домленням. Цей фактор тісно пов'язаний виходом споту в ефір. Без­сумнівно, вигідніше розмістити рекламу, скажемо, жіночих колготок відразу після мелодійної, «красивої» композиції популярного ви­конавця, а рекламу пейджерів — після випуску новин. Ці прийоми спираються на виникнення відповідних асоціацій. Тут ми бачимо застосування психології в чистому вигляді. У випадку з рекламним блоком, коли поруч розміщені споти зовсім різних видів чи товарів послуг, важко вивести які-небудь закономірності, в цьому випадку особливо важливий «ефект краю».

Структура аудіоспоту. У відношенні структури рекламного ого­лошення немає строгих правил. Зазвичай радіоспот містить інтро­дукцію чи елемент, що привертає увагу, основну частину, присвячену перевагам продукту чи послуги, а також енергійний фінал.

Інтродукція може мати форму шумового ефекту, твердження, за­питання, обіцянки, що змушує вислухати оголошення до кінця. Шу­мовий ефект може пролунати ще раз для підтримки інтересу.

В основній частині акцент зосереджується на логічному розгор­танні аргументації на користь рекламованого товару.

У радіоспоті, на відміну від книг, вистав тощо, кульмінація і розв'язка — це звернений до аудиторії заклик до дії, ударна фраза. У рекламному тексті композиція усічена, в ній немає розв'язки як та­кої, оскільки програма логічного завершення закінчується за межами тексту, в практичній діяльності.

Заклики «Заходьте — переконаєтеся самі», «Приходьте сьогодні» і т.ін. не означають, що від слухача чекають негайної реакції. Заклик додає життєву енергію фіналу, це заключний удар по почуттях і мис­ленню слухача.

розділ ч. основні засопи і юшити її ія реклами

Дослідження психолінґвістів з питань ефективності пропаганди вказують на необхідність виключити висловлення у вигляді наказів. Тому остаточний заклик повинен запрошувати, обіцяти, але не нака­зувати, що часто відбувається. Ця думка особливо важлива в наших умовах: які почуття викликає наказ купити пральну машину за 1000 доларів у більшості наших слухачів?

Текст. У ситуації непідготовленого сприйняття велике значен­ня має синтаксична організація рекламного радіотексту. Єдність за­безпечується тісною синтаксичною спаяністю окремих структурних частин, що являють собою поверхфразові єдності, і фраз, із яких ці єдності складаються. Тісний синтаксичний зв'язок актуалізує рек­ламну інформацію, забезпечує активне просування рекламної ідеї. Для залучення уваги використовують риторичне запитання, вигу­ки, запитально-відповідальну форму на початку тексту. Завершують текст спонукальні висловлення, бажано з відтінком довірчого про­хання, ради, нагадування.

Слухач витягає з фраз аудіотексту рекламний підтекст, асоціа­тивну рекламну інформацію, одержану з поєднання раціональної й емоційної інформації.

Оцінювання пропозиції з позицій «успішність-неуспішність» враховує обов'язковість твердої адресованості висловлення, тобто співвідношення інтерпретації висловлення з точкою зору адресата.

Не менш важлива характеристика тексту — його ритміко-інто- наційна структура. Ритм та інтонація потрібні для привернення й утримання уваги на найбільш важливих ділянках тексту. Ритміко- інтонаційна структура характеризується такими особливостями, як змішання простого і складного ритмів, що виключає монотонність; аритмічним чергуванням ударних і ненаголошених складів; перерив­частістю ритмічної побудови. Завдання цих прийомів — зосередити й активізувати увагу слухача, з мимовільного переводити в зацікавлене.

Одна з найважливіших характеристик рекламного тексту — лек­сика. Для реклами важливі два великих шари лексики: позитивно- одінний і нейтральний. Слова з обох груп з'єднуються в стійкі сполу­чення — рекламні кліше, а також в обороти з модальним фарбуванням прохання, пропозиції.

Оцінні слова виражають поняття, пов'язані з позитивними інтер­есами людей з різних сфер громадського життя — моралі й етики, матеріального статку, побутового комфорту, — і такі, що представля­ють на наявному етапі суспільної свідомості підвищену цінність. Це: популярність, престижність, доброта, авторитет, надійність, практич­ність, гармонія.

Позитивно-оцінні слова відбивають позитивні стереотипи.

При формуванні установки на довіру з боку аудиторії рекла­міст зіштовхується з проблемою дії стереотипів людини. Стереотип впливає на ухвалення рішення клієнтом і робить цей процес нелогіч­ним для зовнішнього спостерігача. «Здебільшого, — писав У. Литі- пман, — замість того, щоб спочатку побачити (почути), а потім ви­значати, ми, навпаки, спочатку визначаємо, а потім бачимо (чуємо), ми зауважуємо тільки те, що вже сформульовано для нас нашою культурою, причому сприймаємо це помічене у формі стереотипів своєї культури».

Стереотип більш конкретний, ніж потреба. Це зовсім визначене, зриме, чутне упередження — ставлення клієнта до себе, каналу інфор­мації, що подається об'єктам. Стереотипи належать до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їхній вплив на реальність, учинки людей величезний.

Залежно від стилю ролика автор тексту, поєднуючи синтаксичні, ритміко-інтонаційні, лексичні і психологічні прийоми, може дифе­ренційовано будувати рекламні звернення. Якоюсь мірою рекламний спот — це твір мистецтва, усний жанр літератури, і до нього застосов­ні ті самі способи впливу і прикраси тексту, що й у літературі.

Радіореклама черпає образи з тих самих джерел, що й журналіс­тика: народна творчість, художня література, факти громадського життя. Образи з цих сфер широко в ній представлені. Прийоми їх ви­користання різноманітні: від повного залучення контексту до засто­сування всього однієї фрази чи імені казкового героя, однак настільки ємних і настільки міцно укорінених у свідомості слухачів, що це дає можливість лаконічно і чітко формулювати ставлення до товару

Створенню образу товару також сприяє використання епітетів, їх підбирають вони відповідно до основного завдання — позитивної оцінки продукту чи послуги. Причому бажано підбирати конкретні епітети, що характеризують рекламований об'єкт. Слова «красивші», «чудовий» підходять скоріше як вигук. Епітети повинні змушува­ти побачити продукт, відчути його запах, вони заповнюють недолік зорового ряду в цьому каналі комунікації та відсутність прямого кон­такту з покупцями.

Епітети розміщують за певними стандартними схемами. Одна з них полягає в підборі епітетів за контрастом. Антоніми підкреслю­ють позитивні якості товару: «Холодний лимонад у жаркий день». Сильний ефект дають епітети у вигляді тріад, що дають тристоронню оцінку об'єкта: уявлення про зовнішній вигляд, утилітарна цінність, соціальна значимість: «класичний, зручний, престижний піджак».

З літератури ж прийшли в рекламу порівняння, метафори і фра­зеологізми. Фразеологізми і стійкі сполучення слів широко застосо­вуються в радіорекламі завдяки їхнім властивостям:

• вони знайомі практично кожному, тому думка, виражена з їх­ньою допомогою, легко сприймається;

• завдяки загальновідомості фразеологізмів їх легко трансфор­мувати;

• образність стійких словосполучень містить устояне емоційне навантаження.

Використання мовних зворотів, літературних прийомів значною мірою зумовлює оригінальність і запам'ятовуваність рекламного пові­домлення. Для зручності пропонується удатися до поділу аудіоспотів.

Оригінальність ролика; емоційний вплив. Відповідно до прийня­того в США класифікації, виділяють чотири типи аудіоспоту: пряма реклама, діалог, драматизація і музична реклама.

Пряма реклама — це звертання диктора до слухача, присвячене достоїнствам того чи іншого товару або послуги, розповідь без будь- яких прийомів привернути увагу. Весь текст начитує диктор. У цьо­му випадку успіх звертання залежить від того, з якою теплотою і щи­рістю зачитується текст. Ось тут насамперед необхідно враховувати перераховані вище рекомендації щодо лексики, ритму і синтаксису звертання. Перевага такого виду радіореклами в її дешевизні, але че­рез відсутність додаткових ефектів, які підсилюють вплив реклами, багато замовників намагаються уникати таких рішень. Творчих пра­цівників пряма реклама також не задовольняє.

Приватний різновид прямої реклами — оголошення на два голо­си. Це додає повідомленню деякої подоби новин і прискорює темп.

Діалог — це бесіда диктора з іншою людиною (або людьми) чи бесіда двох і більше людей без диктора. У першому випадку диктор може розмовляти, наприклад, з покупцем чи експертом, виготовлю­вачем товару, представником фірми. Такі бесіди переконливі, якщо всі її учасники поводяться природно. На практиці ж експерти гово­рять вимучено, фальшивлять. Діалог другого типу також важкий, адже в реальному житті двоє людей рідко говорять про достоїнства товару цілих 60 секунд.

Музична реклама виділяє певну продукцію рекламодавця з усієї подібної, приємна на слух і легко запам'ятовується. Дикторське звер­тання важко відтворити, зате рекламні пісеньки (джингл) наспівує багато хто.

Музику можна використовувати безкоштовно після закінчення терміну авторського права, і реклама на Заході нещадно експлуатує класику. Єдиний стримувальний фактор тут — обігравання мелодій конкурентами.

Багато рекламних пісеньок складають спеціально під конкретний товар. Оригінальну музику часто використовують у радіорекламі. Часто музична тема відкриває повідомлення, займаючи близько 10 секунд, і завершує його. У такому випадку небажано тримати її про­тягом усього споту, тому що вона заглушує слова і відволікає увагу.

На окрему увагу заслуговує використання гумору. Різні джерела теж радять застосовувати його якнайчастіше, але остерігатися. В обох сторін вагомі аргументи: перші стверджують, що гумор — це універ­сальний спосіб розбудити довіру в слухача; другі говорять, що гумор — річ суб'єктивна, і те, що смішно сценаристу чи рекламодавцеві, може здатися грубим і вульгарним для радіослухача. Безсумнівно, що засто­сування гумору повинне бути виправдане. Проблематично, наприклад, з гумором розповідати про роботу банку чи про медичний препарат.

Крім названих способів подачі рекламного оголошення, існує без­ліч інших, що давно зарекомендували себе, прийомів:

• природні для рекламованого товару шумові ефекти (кофемол­ка);

• символічний персонаж і особливий голос для кожного товару (акцент);

• зірки екрану;

• варіації на відомі музичні теми;

• інтерв'ю з реального життя з вуличними чи магазинними шу­мами;

розділ 5. основні злсови поширення реклами

• рекомендації від дітей;

• авторитетні особистості;

• стилізовані постійні персонажі;

• актуальність, зумовлена поточними подіями;

• варіації темпу.

Але всі прийоми й хитрощі, для яких вдається рекламіст, повинні задовольняти основні вимоги аудіоспоту. Серед них: простота і яс­ність викладу, вірогідність, здатність викликати інтерес і установити контакт, несхожість.

Щоб досягти простоти, автор тексту повинен зосередитися на од­ній центральній думці і не забивати звертання подробицями. Контакт з аудиторією забезпечується м'яким, особистим тоном, ніби диктор звертається до одного-двох співрозмовників. У цьому зв'язку реко­мендується якнайчастіше використовувати звертання «Ви». Від­сутність перебільшень уподібнює текст реклами реальній бесіді, накопичення ж чудових ступенів може навіть віджахнути слухачів. Оригінальний, несхожий на інші ролик має більше шансів сподоба­тися. Нудна реклама при достатку рекламних повідомлень по всіх каналах сприйняття буде просто непомічена [113].