27.Организация продвижения товаров и стимулирование сбыта на промышленном предприятии.

Комплекс продвижения включает:

Рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, PR-система связи с общественностью. Реклама – любая платная форма неличного представления или продвижение идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди нецелевой аудитории, осуществляется преимущественно через СМИ. Реклама с одной стороны доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемость реклама оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие.

Цели стимулирования сбыта направлены на поощрение постоянных покупателей, привлечения новых, переключение спроса и поощрение случайных покупок. Стимулирование сбыта может быть направлено на: стимулирование потребителей; стимулирование торговли; стимулирование сбытовиков.

Техника персональной продажи обладает следующими характерными чертами: предполагает живое, непосредственное взаимное общение между двумя или более лицами с целью совершения сделки, способствует установлению разнообразных отношений от формальных «продавец – покупатель» до крепкой дружбы, заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то мере обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Персональные продажи – самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия на потребителя. PR – это система связи с общественностью предполагающие постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью. Основной целью PR-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного п\п. Средством достижения этой цели является развитие общественных связей п\п с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок.

28. Организация и планирование сервиса

Сервис относится к функциям сбыта. Содержательно он представляет собой деятельность производственного предприятия по оказанию покупателям услуг, связанных с приобретением ими товаров предприятия. Значение сервиса как относительно самостоятельной деятельности производственного предприятия состоит в следующем: сервис как деятельность по оказанию услуг, сопутствующих приобретению товара покупателем, и услуг, связанных с использованием им этого товара, создает дополнительную ценность в виде товара с подкреплением; сервис является источником дополнительных доходов и прибыли производственного предприятия; как деятельность, направленная на удовлетворение потребностей потребителей и в известной мере влияющая на экономические результаты предприятия, сервис определяет и реализует корпоративную миссию; как составляющая цепочки создания ценности сервис является одним из основных источников конкурентного преимущества предприятия. Сервис является фактором неценовой конкуренции и не только между товарами, но и между их производителями. Обслуживание, в частности, послепродажное, несет в себе стимул для установления длительных хозяйственных связей и деловых отношений, является фактором высокого делового авторитета (имиджа) предприятия, укрепления на этой основе его конкурентного потенциала, завоевания сильной конкурентной позиции. Различают три вида сервиса: предпродажный продажный и послепродажный. К предпродажному сервису относятся рекламирование продукции, информирование о ее потребительских свойствах, местах продажи; продажный сервис предполагает формирование торгового ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки, доставку крупногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установку их у покупателя и др. послепродажный сервис включаетгарантийное обслуживание; ответственное хранение товаров, поставленных в порядке прямых связей для создания сезонных запасов товаров; приемку продукции, не выдержавшей гарантийного срока эксплуатации, и др.Сервис оценивается уровнем обслуживания, определяемым отношением Суммарного времени, фактически затраченного за оказание услуг, ко времени,

22которое теоретически могло быть затрачено на выполнение всего комплекса услуг:

Уовсл =

где УОБСЛ - уровень обслуживания,

n - фактическое количество оказываемых услуг;

N - количество услуг, которое может быть оказано теоретически;

t; - время на выполнение i-й услуги.

Расширение сферы сервиса сопряжено с дополнительными затратами. Начиная с 70°/о-го уровня обслуживания затраты сервиса растут по экспоненте, а при уровне обслуживания 90°/о и выше сервис становится невыгодным. Подсчитано, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97°/о экономический эффект повышается на 2°/о, а расходы возрастают на 14%. В то же время снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных ухудшением качества сервиса.

Особенности сервиса: 1) если при сбыте определенной части товаров конечного потребления, а также сырьевых ресурсов обязанности предприятия-продавца в значительной степени прекращаются с окончанием акта продажи им товара, то при сбыте

сложных и дорогостоящих товаров, и особенно товаров производственного назначения длительного пользования, эти обязанности только начинаются и

являются инициативным предложением производителя. 2) обслуживание товаров длительного пользования из категории конечного потребления, а также товаров производственного назначения широкого применения требует создания соответствующей организации обслуживания.3) обслуживание товаров производственного назначения трансформируется в более широкую функциональную деятельность по обслуживанию процесса создания нового товара предприятием-потребителем

данного товара.

Особенности сервиса обусловливают требования обеспечения его эффективности:

создание и организация системы материально-технического обеспечения обслуживания;

создание и организация сети ремонтных и обслуживающих структур; организация и осуществление постоянного контроля за использованием и эксплуатацией; создание и организация системы подготовки и обучения персонала обслуживания, как собственного, таки предприятий-потребителей; организация управления системой обслуживания. Система обслуживания в целом ориентируется на решение широкого круга задач по следующим основным направлениям: 1. по отношению к рынку (формирование и расширение устойчивых и развивающихся товарных рынков); 2. по отношению к конкурентам (создание и развитие конкурентного преимущества и усиление конкурентной позиции);

3. по отношению к товару (совершенствование и дифференциация товара реального исполнения; обеспечение эффективной работоспособности товара в течение всего жизненного цикла); 4. по отношению и потребителям (изучение и анализ системы использования товара; совершенствование системы использования товара; обеспечение эффективной работоспособности товара в течение всего жизненного цикла в эксплуатационных условиях потребителя; создание эффективной Системы

материально-технического обеспечения; создание эффективной Системы обеспечения персоналом обслуживания и др.); 5. по отношению к собственно обслуживанию (планирование, организация и управление в целом системой обслуживания); 6. по отношению к персоналу обслуживания (организация эффективного управления подготовкой, обучением и работой обслуживающего персонала).

Планирование обслуживания осуществляется исходя из корпоративной миссии и конкурентной стратегии производственного предприятия. В предметном плане оно осуществляется так же, как и планирование любой другой функциональной деятельности предприятия. Содержательно оно является составляющей плана сбытовой деятельности производственного предприятия.

потребления, так и к товарам производственного назначения в условиях широкого охвата рынка и при Самообслуживание предприятием-покупателем распространимо в части послепродажного обслуживания сложных товаров, как правило, производственного назначения. Такое самообслуживание эффективно в случае, если потребитель является производителем также сложных товаров и, соответственно, обладает высоким техническим, кадровыми другими потенциалами. Деятельность производственного предприятия в части организации сервиса оценивается следующими основными показателями: объемом предоставленных услуг; динамикой развития сервиса; соотношением объемов запасов запасных частей к их обороту; долей потерь от некачественного обслуживания и др.