3.3. Розробка товарної політики підприємства
У даному розділі розрахункової роботи студент приймає рішення щодо розробки товару (товарної лінії, асортиментної групи), яка відрізняється від товару конкурента і містить комплекс конкурентних переваг. Одночасно формуються три рівні товару (рис. 3.2).
Елементом товарної політики підприємства є прийняття рішення щодо використання товарної марки. Студент повинен обґрунтувати доцільність і переваги пропозиції товару під відповідною маркою і розробити товарну марку для свого продукту (товарної лінії), а також обрати стратегію використання товарних марок.
Рис. 3.2. Три рівні товару
Невід’ємним елементом товарної політики є упаковка, яка стає дедалі більш дієвим інструментом маркетингу. У розрахунковій роботи студент повинен (за необхідності) розробити упаковку для свого товару, обрати матеріал для упакування з урахуванням екологічної складової і запропонувати систему маркування продукції свого підприємства.
3.4. Розробка цінової політики підприємства
У даному розділі студент повинен розкрити місце і роль ціноутворення при розробці комплексу маркетингу для підприємства, визначити цінову стратегію підприємства з урахуванням цілей, які підприємство переслідує, а саме:
максимізація прибутку упродовж тривалого періоду часу;
максимізація прибутку упродовж обмеженого, короткого періоду часу;
зростання обсягу виробництва;
стабілізація ринку;
реакція споживачів на зниження цін;
підтримка лідерства в цінах;
боротьба з конкурентами, що мають ціни з низькою нормою прибутку;
створення комфортних умов для середньостатистичного покупця;
стимулювання інтересу з боку покупців щодо товару, що пропонується.
Крім того необхідно врахувати витрати підприємства та визначити ціну товару.
Якщо у завданні до розрахункової роботи зазначена надбавка до собівартості або рентабельність, то визначення ціни можливе на основі витрат (собівартості) та надбавки до собівартості (або рентабельності):
(3.5)
де С – собівартість одиниці продукції, грн.;
Нс – надбавка (рентабельність продукції) до собівартості, %.
Якщо у завданні до розрахункової роботи зазначена надбавка від ціни, то визначення ціни можливе на основі витрат та надбавки від ціни реалізації:
(3.6)
де Нц – надбавка від ціни, %.
Можна використати метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал. Однак, слід пам’ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал. Тому фірмі потрібно проводити аналіз беззбитковості, який варто виконувати і при використанні інших методів ціноутворення.
Для товарів з досить високою еластичністю попиту по ціні доцільно використовувати метод максимізації поточного прибутку. Однак, найскладнішим при використанні цього методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту).
Визначення ціни продукції можливе також на основі рівня поточних цін, коли фірма орієнтується передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.
Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановити ціни з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності. Визначену за цим методом ціну доцільно проаналізувати з огляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринковий попит.
Отже, в рамках цього розділу необхідно обрати та обґрунтувати стратегію ціноутворення, а також встановити ціну на продукцію, використовуючи відомі вам методи ціноутворення.