Розділ 2 Структура і зміст розрахункової роботи

Розрахункова робота на тему “Розробка комплексу маркетингу” повинна містити:

Титульний лист

Завдання

Зміст

Вступ (1-2 стор.)

Основну частину:

Розділ 1. Дослідження ринку продукції галузевих підприємств (7-10 стор.)

1.1. Загальна характеристика ринку.

1.2. Аналіз факторів макросередовища.

1.3. Аналіз факторів мікросередовища.

1.4. Вибір цільового сегменту ринку та визначення частки підприємства на ринку.

Розділ 2. Розробка товарної політики підприємства (5-8 стор.)

Розділ 3. Розробка цінової політики підприємства (3-6 стор.)

Розділ 4. Розробка збутової політики підприємства (3-6стор.)

Розділ 5. Розробка комунікаційної політики підприємства (3-6стор.)

Висновки (2 стор.)

Список використаних джерел

Додатки (за необхідності).

Титульний лист розрахункової роботи повинен містити найменування вищого навчального закладу, де вона виконана; прізвище, ім’я, по батькові автора, назву розрахункової роботи; шифр групи, вчене звання, прізвище, ім’я, по батькові керівника; місто й рік (Додаток А).

Завдання на розрахункову роботу видається студенту на початку VI семестру і містить чітко сформульовану тему та індивідуальне завдання (Додаток Б.1 –Б.4).

Зміст містить найменування та номери початкових сторінок усіх розділів та пунктів (якщо вони мають заголовок), зокрема вступу, розділів основної частини, висновків, додатків, списку використаних джерел тощо. Зміст повинен відповідати завданню.

Загальний обсяг розрахункової роботи (без врахування списку літератури та додатків) не повинен перевищувати 35 сторінок тексту, надрукованого згідно вимог четвертого розділу даних методичних вказівок.

Розділ 3 Вимоги до виконання окремих частин розрахункової роботи

3.1. Вступ

У вступі до розрахункової роботи повинні бути розкриті мета, завдання, предмет, об’єкт дослідження. Крім того, у вступі студент повинен сформулювати місію, цілі та напрямки діяльності підприємства, яке задовольняє попит на товари широкого вжитку, товари промислового призначення або послуги.

3.2. Дослідження ринку продукції галузевих підприємств

У цьому розділі окремим підпунктом можна подати загальну характеристика підприємства, якщо комплекс маркетингу буде розроблятись для діючого підприємства. Зокрема, для вже існуючого підприємства спершу необхідно подати дані про результати його роботи за два-три роки:

• обсяги виробництва та реалізації;

• собівартість продукції;

• номенклатуру та асортимент продукції;

• регіон, на якому працює підприємство.

Аналіз загальних тенденцій розвитку ринку меблів

Процес маркетингових досліджень включає наступі етапи (рис. 3.1).

Дослідження можуть базуватись на використанні як вторинної інформації (статистичні збірники, бухгалтерська звітність підприємства, періодичні та спеціальні видання, Інтернет), так і первинної (спостереження, опитування, експеримент, імітація, “панельні дослідження” тощо).

Рис. 3.1. Етапи процесу маркетингових досліджень

Прогнозні дослідження повинні містити прогнозовані зміни факторів, які впливають на обсяги продажу Вашого товару. Для цього можна використовувати інформацію урядових прогнозів або експертні оцінки, опубліковані в економічних журналах (“Бізнес”, “Контракти”, “Економіка України”, “Світ меблів”, “Про меблі”, “Деревообробник” тощо).

Аналіз факторів макросередовища

Макросередовище фірми об'єднує сили більш ширшого соціального плану, які впливають на мікросередовище і його складові.

На елементи макросередовища підприємство не може вплинути, але підприємство повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосувати свою діяльність до цих змін.

На діяльність підприємства можуть впливати такі фактори макросередовища: демографічні, економічні, політико-правові, фактори науково-технічного середовища, природного середовища, соціально-культурні фактори.

В роботі необхідно визначити, які фактори макросередовища мають найбільший вплив на підприємство і дослідити ці фактори більш детально у динаміці. Для аналізу статистичних даних за певний період часу доцільним є використання показників динаміки.

Показники динаміки — це показники, які дозволяють дослідити зміну явища за певний період (20, 10, 5 років, рік по місяцях тощо): абсолютний приріст, темпи зростання, середньорічні темпи росту, темпи приросту, абсолютне значення одного відсотку приросту тощо.

Визначаються ці показники по рівнях ряду динаміки. Рівень, з яким порівнюють, називається базисним. Рівень, який порівнюють, називають поточним.

За базу порівняння можна брати або попередній або початковий (перший) рівень динаміки.

Якщо кожний рівень порівнювати з попереднім, то такі показники називають змінними (або ланцюговими).

Якщо всі рівні порівнюють з тим самим рівнем (постійна база порівняння), то такі показники називають базовими.

Абсолютний приріст показує на скільки одиниць підвищується або зменшується поточний рівень у порівнянні з попереднім або базовим. Визначається як різниця між порівнюваним рівнем та рівнем, з яким порівнюють. Виражається в тих самих одиницях, що і рівні.

Темп зростання показує у скільки разів збільшився (зменшився) порівнювальний рівень з базисним. Обчислюється діленням порівнювального рівня на базисний.

Якщо за базу порівняння беруть попередній рівень, то отримуємо ланцюгові темпи зростання. Якщо база порівняння одна і та сама, то отримуємо базовий темп зростання. Результат отримуємо у вигляді коефіцієнта або у відсотках.

Темпом приросту називають відношення абсолютного приросту до базового рівня. Як і абсолютний приріс темп приросту може приймати як додатне значення (якщо значення рівня збільшується) так і від’ємне (якщо значення рівня зменшується).

Темп приросту можна обчислити також відніманням від темпу зростання 1 або 100%.

Абсолютне значення одного відсотку приросту визначається відношенням абсолютного приросту до темпу приросту за той самий період. Цей показник можна також розрахувати простіше. Оскільки за 100% беруть базисний рівень, то 1% буде у 100 разів менший від базового рівня.

При вивченні рядів динаміки широко застосовують середню геометричну, за допомогою якої визначають середній темп росту. Обчислюють середній темп росту за такою формулою:

, (3.1)

де n –кількість значень ознаки (років);

Т_n – темпи росту певного показника у n-му році порівняно із n-1 роком (ланцюгові темпи росту).

Середній темп росту можна також визначити за формулою:

, (3.2)

де y_n- значення останнього рівня ряду динаміки;

y₀ – значення першого рівня ряду динаміки.

Для встановлення щільності та характеру взаємозв’язку обсягів попиту на продукцію від різних факторів можливим є використання кореляційно-регресійного аналізу. Наприклад, можна дослідити взаємозв’язок обсягів продажу дитячих меблів з рівнем народжуваності та доходами населення в розрахунку на одну особу. Або взаємозв’язок обсягів реалізації кухонних меблів та житлового будівництва. Побудова рівняння регресії дасть можливість робити прогнози на наступні роки.

Найпростішим методом прогнозування є метод екстраполяції. Згідно цього методу останнє значення ряду динаміки множиться на середньорічний темп росту, розрахований за формулами 3.1 або 3.2.

Методи прогнозування можна поділити на дві великих групи: якісні та кількісні. У табл. 3.1 у систематизованому вигляді наведені характеристики найбільш поширених методів прогнозування.

Таблиця 3.1

Характеристика методів прогнозування

Група методів	Метод прогнозування	Характеристика (суть) метода
1	2	3
Якісні (дослідницько-пошукові)	Метод Дельфі	Форма опитування експертів, при якій їх анонімні відповіді обробляються в перебігу декількох турів, і після ознайом-лення усіх учасників експертизи з проміжними результатами отримують групову оцінку досліджуваної проблеми
	Метод колектив-них оцінок керів-ництва і фахівців (метод мозкового штурму)	Базується на гіпотезі, що серед великої кількості ідей, суд-жень є принаймні декілька таких, що відповідають найбільш ймовірному ходу майбутнього розвитку попиту. Застосовуєть-ся у формі обміну думками фахівців про тенденції розвитку попиту на товари, вироблені підприємством
	Метод сценарного розвитку	Підготовка й узгодження уявлення про проблему. Сценарії розробляються експертами спочатку індивідуально, а потім формується єдиний узгоджений текст. Сценарії передбачають не лише змістові міркування, але й включають результати техніко-економічного чи статистичного аналізу з відповідними висновками
Кількісні (розрахункові)	Екстраполяція часового ряду	Проекція часового ряду на майбутні періоди часу, тобто поширення тенденцій, виявлених в минулому на майбутнє
	Прогноз за середнім темпом росту (падіння)	В основу методу покладене припущення, що прогнозована величина попиту на товар збільшується (зменшується) на рівні середнього темпу за певний період
	Прогнозування на основі ковзкої середньої	При використанні цього методу прогноз будь-якого періоду представляє не що інше, як отримання середнього показника декількох результатів спостережень часового ряду
	Експонентне згладжування	Згладжування рядів динаміки за експонентною залежністю
	Сезонно-декомпо-зиційна модель	Метод оснований на застосуванні експонентно-зваженої середньої для сезонних рядів
Кількісні (розрахункові)	Економіко-математичне моделювання	Побудова економіко-математичної моделі попиту у вигляді деякої функціональної залежності величину попиту (обсягів виробництва, збуту тощо) від внутрішніх і зовнішніх факторів
	Аналітичні моделі попиту	Побудова функції попиту, що відображає залежність обсягу попиту від комплексу факторів. Найбільш поширені  однофакторні функції, які відображають залежність попиту від рівня доходів населення, ціни тощо.
	Кореляційно-регресійний аналіз	Визначення напряму і силу зв’язку між незалежними змінними і залежною змінною. Побудова однофакторної (залежність від однієї змінної) та багатофакторної (залежність від багатьох змінних) регресійних моделей
Комбіно-вані	Використовуючи результати прогнозів, отриманих різними методами, формулюють інтегрований прогноз обсягів попиту (виробництва, збуту тощо) у вигляді точкової чи інтервальної оцінки

Методи якісного аналізу застосовують у ситуаціях, коли відсутні необхідні кількісні дані, на основі яких здійснюється прогнозування. Основні недоліки  обмежена об’єктивність і слабка надійність.

Характеристику кількісних методів можна виразити як кількісну оцінку майбутнього стану попиту (обсягів збуту, виробництва тощо) на основі даних минулих періодів і зміни діючих на сьогодні і в майбутньому факторів за допомогою математичних методів.

Вибір методу прогнозування із системи можливих методів здійснюється та обґрунтовується студентом самостійно.

Аналіз факторів мікросередовища

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальників, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії. Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства необхідно постійно враховувати та прогнозувати.

Мікросередовище фірми об'єднує сили, які мають безпосередні відношення до самої фірми та її можливостей по обслуговуванню клієнтів.

Підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб'єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.

Отже, мікросередовище - це сукупність організацій та осіб, які мають безпосереднє відношення до самого підприємства і його можливостей (постачальники, посередники, покупці, конкуренти, контактні аудиторії).

При дослідженні постачальників необхідно описати які ресурси, сировину, напівфабрикати, енергію, паливо, обладнання, устаткування, та інші матеріали, потрібні для виготовлення обраного виду продукції. По можливості дослідити та порівняти між собою ціни на сировину, матеріали, комплектуючі тощо.

Також необхідно проаналізувати можливих посередників при продажу обраного виду продукції: гуртові, роздрібні, брокери, дилери, агенти, що забезпечують транспортування, продаж та зберігання продукції.

Важливим є дослідження конкурентів, які випускають аналогічну продукції. Для цього можна визначити:

число фірм, що діють на ринку кожного товару, їх розподіл за формами власності, організації і спеціалізації;

загальний обсяг реалізації товарів (послуг) на ринку і розподіл фірм за розміром;

рівень приватизації;

розділ ринку: частка малих, середніх і великих фірм у загальному обсязі ринку;

діапазон цін на аналогічну продукцію в залежності від виду використаних матеріалів.

При дослідженні споживачів потрібно провести анкетування з метою вивчення структури попиту. На основі знань з дисципліни «Соціологія» необхідно скласти анкету, а результати анкетування представити в узагальненому вигляді у формі діаграм, гістограм, таблиць тощо.

Дослідження впливу контактних аудиторій на підприємство полягає у встановленні будь-якої групи, яка може виявити реальний чи потенційний інтерес до товаровиробника або може вплинути на виконання поставлених перед ним завдань.

Вибір цільового сегменту ринку та визначення частки підприємства на ринку.

Вибір цільових сегментів ринку базується на проведенні сегментації ринку за двома або декількома змінними (кількість змінних студент обирає самостійно).Результатом такого вибору повинна стати обґрунтована стратегія охоплення ринку: вибір декількох сегментів ринку, або одного сегменту ринку. Для визначення співвідношення між сегментами і пропонованими товарами можна використовувати товарно-ринкову матрицю.

Позиціювання товару передбачає забезпечення йому чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку. Оскільки будь-який товар сприймається споживачем як набір певних його властивостей, то необхідно порівняти ці властивості із властивостями іншого (аналогічного) товару. Результати порівняння подають у вигляді схеми позиціювання товару конкурентів і визначають незадоволену споживчу потребу.

Визначивши для свого товару відповідну позицію (ринкову нішу) підприємство-виробник може знайти своє місце на ринку.

Після визначення місткості ринку та рівня конкуренції можна визначити долю на ринку, яку займає Ваше підприємство та його позиції відносно конкурентів.

Двома показниками, які використовуються для оцінки та аналізу долі на ринку є абсолютна частка ринку (АЧР) та відносна частка ринку (ВЧР).

Абсолютна частка ринку певного підприємства визначається:

(3.3)

де Q_прод.і  обсяги продажу і-го підприємства на ринку, тис. грн.;

Q_ринку  ємність ринку, тис. грн.

Відносна частка ринку визначається:

(3.4)

де Q_{прод.під}  обсяги продажу Вашого підприємства на ринку, тис. грн.;

Q_{прод.конк}  обсяги продажу найбільшого конкурента на ринку, тис. грн.;

АЧР_під  абсолютна частка ринку Вашого підприємства, %;

АЧР_конк  абсолютна частка ринку найбільшого конкурента, %.