Мiнiстерство освiти Украiни Тернопiльський iнститут народного господарства

Е.В.Савельев - д.е.н.,професор

ЗАГАЛЬНА КОНЦЕПЦIЯ МАРКЕТИНГУ

Навчальний посiбник

Вiдповiдальний за випуск: доц.Братко О.С.

Рецензенти:

Б.В.Андрушкiв,

доктор економiчних наук, професор

А.М.Тибiнь,

кандидат економiчних наук, доцент

Тернопiль - ТIНГ - 1992

А Н О Т А Ц I Я

У посiбнику зроблена спроба сформулювати цiлiсну кон­цепцiю маркетингу. Особлива увага придiляеться питанням сутi маркетингу: його розумiнню як концепцii менеджменту. Розгляну­то змiст найбiльш важливих напрямкiв маркетингу: стратегiчно­го, мiжнародного. Показано маркетинг як систему наук i у системi наук.

1. Поняття "маркетинг"

Практично кожний пiдручник з маркетингу, який написаний в краiнах СНД i на Заходi, починаеться з того, що поняття "мар­кетинг" ввiйшло в науковий оборот на початку XX столiття в США. Звiдти воно поступово було прийняте Европою. Причому, спочатку маркетинг був лише як модне слово, яке використовува­лося в якостi синонiму для визначення функцii збуту, яка поряд з виробництвом i фiнансуванням стае третьою головною функцiею в економiчнiй системi органiзацii пiдприемництва. Проте такому спрощеному уявленню про маркетинг не судилося довге життя. Хоч фактор збуту продовжуе вiдiгравати в ньому суттеву роль.

Так, наприклад, в словнику з маркетингу, написаному

I.Центесом, визначення маркетингу починаеться з того, що його необхiдно в першу чергу пов'язувати зi збутом. При цьому вiдзначаеться, що в економiцi, яка базуеться на подiлi працi, збут означае наступне за виробництвом управлiння фiзичним i просторовим перемiщенням продукту новими iнституцiйними ланка­ми, тобто iншими дiловими партнерами [1].

Близьке до викладеного розумiння маркетингу е найбiльш поширеним у лiтературi СНД. "Маркетинг (вiд англiйського "market" - "ринок"), -пишуть Р.Б.Ноздрева i Л.I.Цигичко, - це ринкова концепцiя управлiння виробничо-збутовою i науко­во-технiчною дiяльнiстю пiдприемств, яка направлена на вивчен­ня ринку i економiчноi коньюнктури,конкретних запитiв спожи­вачiв i орiентацiю на них товарiв i послуг".[2]. П.С.Зав'ялов пише, що пiдприемство яке дiе вiдповiдно до принципiв марке­тингу, мае специфiчну структуру, що вiдрiзняеться вiд тiеi, яка прийнята у нашiй вiтчизнянiй практицi. У центрi уваги сто­ять не виробничi, а збутовi питання. Першою особою пiсля ди­ректора е не головний iнженер або головний технолог, а марке-

-----------------------------------

[1].Zentes,J. Grundbegriffe des Marketing. 2., uberarb u. erw. Aufl. - Stuttgart: Poeschel, 1988, S.257.

[2]. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика, 1991,с.5. тинг-директор - посадова особа, яка формуе ринковий успiх пiдприемства в умовах конкурентноi боротьби за покупця.[1]. Визначення В.Е.Хруцького полягае в тому, що маркетинг - це комплекс заходiв у галузi дослiдження торговельно-збутовоi дiяльностi пiдприемства по вивченню усiх факторiв,якi вплива­ють на процес виробництва i просування товарiв i послуг вiд виробництва до споживача.[2].

Висування на переднiй план в управлiннi проблеми збуту пов'язане з багатьма питаннями. Серед них чи ненайважливiше значення мае те, що у наш час надзвичайно зросли виробничi можливостi промисловостi, вiдбуваеться швидке оновлення i роз­ширення асортимеенту продукцii, змiнюеться характер попиту на ринку.

В такому розумiннi маркетинг зустрiчаеться в любiй економiчнiй системi. Проте,в менш розвинутому виглядi маркетинг застосовувався в усiх культур­но-iсторичних епохах людства. Ще з давнiх часiв зерновi культури з Русi продавалися через острiв Родос, який був центром посередницькоi дiяльностi Середземноморського узбережжя. Велика кiлькiсть ви­готовлених в Родосi амфор свiдчить про значимiсть цього порту для торгiвлi вином i олiею. Дiловi лю­ди, торговцi могли тут вiдкривати депозитивнi ра­хунки в банках i здiйснювати оплату методом перека­зу з рахунку на рахунок або чеком.

Наша вища школа мае порiвняно невеликий досвiд дослiджен­ня i викладання маркетингу. Предмет дисциплiни поки ще чiтко не визначився. Найбiльш характернi риси маркетингу як об'екту наукового пiзнання можуть бути викладенi на основi аналiзу, систематизацii i узагальнень досягнень захiдних наукових шкiл.

У широкому розумiннi пiд маркетингом уявляють вiдносини людей i iнституцiй, якi виникають при зародженнi i здiйсненнi обмiнних процесiв, до яких мають iнтерес iх учасники. В якостi синонiмуму для визначення цих процесiв використовуеться термiн

-----------------------------

[1]. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предп­риятия. -М.:Внешторгиздат, 1989,с.6.

[2]. Современный маркетинг. -М.: Финансы и статистика, 1991, с.27.

"трансакцiя".

Приведене формулювання не обмежуе сферу використання мар­кетингу тiльки матерiальним виробництвом. По сутi мова йде про управлiння дiями свого роду рiзних "дiючих осiб", кожний з яких зацiкавлений в обмiнi чогось свого на щось чуже. При ць­ому кожний щось вiддае, одержуючи одночасно щось взамiн. При такiй iнтерпретацii iдеi маркетингу розповсюджуються на полiтику, церкву, театр, об'еднання громадян i навiть шлюб. Покажемо це на прикладах.

1. Деякий колекцiонер монет мае iнтерес обмiняти окремi взiрцi, якi в нього е в декiлькох екземплярах, на тi, яких йому не вистарчае. Для ць­ого вiн повинен знайти партнера, який мае потрiбнi йому взiрцi i вiдчувае потребу у зайвих екземпля­рах, якi е у колекцiонера. Тут чiтко видiляються спецiальнi об'екти обмiну, вiдповiднi учасники ць­ого процесу з притаманними iм iнтересами.

2. Iнтерес полiтичних партiй полягае в тому, щоб набрати якомога бiльшу кiлькiсть голосiв. Для цього вони пiд час виборчоi кампанii дають обiцян­ки, направляють своiх представникiв на мiтинги або телепередачi, залучають пресу. В свою чергу виборцi прагнуть вияснити, яка з партiй зможе реалiзувати iх iнтереси. Таким чином, вибори з позицii марке­тингу е не що iнше як обмiн обiцянок про представ­лення iнтересiв в виборчому органi на голоси ви­борцiв.

3. Пiдприемство виготовляе жiночi колготи. Во­но стурбоване тим, щоб виявити найбiльш популярнi моделi. В зв'язку з цим розробляються новi взiрцi, приваблива упаковка, проводиться рекламна кампанiя в засобах масовоi iнформацii, формуеться цiнова полiтика, вибираються партнери по просуваннi товару на ринку. Тут передбачаеться обмiн "товар-грошi", що також може бути iнтерпретовано як маркетинг.

Таким чином, маркетинг в межах предмету свого вивчення завжди повинен мати три аспекти: об'екти обмiну, його учасникiв i iх iнтереси. В центрi процесу обмiну стоять його учасники, мiж якими здiйснюеться обмiн. На мал.1 показанi

		БЛАГО = Вирiшення проблеми вiдповiдно потенцiал вирiшення проблеми
	--------- Блага в -- - - - - - - - - - вiльному| станi | --------- -------- ---------------- |Реальнi товари| | (блага) | ----------------		-> --	-------------------- Товари = економiчнi| результати | -------------------- ------------ ------------------- |Номiнальнi товари| | (блага) | -------------------
	--------------------- |Матерiальнi блага =| |матерiальнi товари | ---------------------			--------------- |Нематерiальнi| | товари | ---------------
	------- ----------------		--	---- | -------

| ресурси | |результати виробничих | | -------

------------ | процесiв | ---------

------------------------ |Послуги|

| ---------

----------------------------

--------------------- -----------------------

|Мобiльнi результати| |Немобiльнi результати|

|виробничих процесiв| | виробничих процесiв |

--------------------- -----------------------

Мал.1. ВИДИ ТОВАРIВ I БЛАГ [1].

[1]. Pfeifer, W./Bischof, P. Investitionsgueterabsatz, in: Tietz, B. (Hrsg.), Handbuch der Absatzwirtschaft, Stuttgart, 1974, S.919

рiзнi товари, серед яких видiляються товари, якi виготовленi

в сферi виробництва як такi, якi мають вузько визначену сфе­ру споживання.

Ключове значення для маркетингу мають товари, якi е наслiдком тiеi чи iншоi дiяльностi. Вони подiляються на ре­альнi товари (матерiальнi блага, послуги, права) i номiнальнi товари (грошi). Пiд правами, як економiчними ре­зультатами, розумiються права на результати геологiчно-пошу­кових випробувань, на оренду чи лiцензii. Iншi показники зрозумiлi з самоi таблицi. Однако важливо пiдкреслити, що обмiн "реальнi товари (блага)-грошi" е типовим для всiх трансакцiй, з якими мае справу маркетинг.

Хоч "вiк" iдеi маркетингу наближаеться до сторiчного i е досить поважним, дискусii навколо проблеми його сутi не тiльки не стихають, але, навпаки, набувають все бiльший роз­мах. Перш за все необхiдно вiдмiтити, що iнодi пiд сумнiв ставиться точнiсть визначення маркетингу, яку ми взяли за основу, а саме, як вiдносини людей i iнституцiй, що виника­ють при зародженi i здiйсненнi обмiнних процесiв.

У багатьох публiкацiях пiдкреслюеться, що об'ектом нау­ки маркетинг е вiдносини одного визначеного продавця, в якi вiн вступае з потенцiйними i реальними покупцями своеi про­дукцii чи послуг. При такiй iнтерпретацii рiдко включаються в маркетинг заготовки, постачання. В кращому випадку вони видiляються в самостiйний напрямок, для якого використовують термiн маркетинг постачання.

Велика гама вiдтiнкiв думок спостерiгаеться при харак­теристицi вiдносин, якi е предметом маркетингу. Х.Штеффента­ден приводить результати аналiзу бiльш нiж 100 визначень|1|. Вони свiдчать про те, що при уточненнi аспекту, пов'язаного з направленнiстю вiдносин оферента на трансакцii, вимальову­ються двi лiнii.

Перш за все, присутня спроба дати якiсну характеристику вiдносин. Найбiльш часто вони представляються як "цiлеспря­мованi","орiентованi на клiентiв","систематичнi","мето-

---------------------------------

|1|. Steffenhagen,H. Marketing: Eine Einfuehrung. - Stuttgart; Berlin; Koeln; Mainz: Kohlhammer, 1989, S.20-21.

дичнi","такi, якi задовольняють потреби","концепту-

альнi","послiдовнi".

З другоi сторони, спостерiгаеться бажання знайти суттеве в змiстi вiдносин. В зв'язку з цим в оборот включаються такi поняття, як "активнiсть","дii","рiшення","способи здiйснення впливу".

Ось характернi приклади [1].

"Маркетинг став влучним символом для вiдзна­чення принциповоi позицii вiдносно вiдповiдальностi пiдприемства, яка може бути списана як безпосередне виконання ринком рiшень, якi стосуються вимог i потреб споживачiв (покупцiв)".[2].

"Маркетинг е людською дiяльнiстю, яка направ­лена на задоволення потреб i бажань через обмiннi процеси".[3].

"Маркетинг проявляеться як вiдображення систе­матичного пошуку рiшень".[4].

Система вiдносин, якi формуються з приводу реалiзацii продукцii i послуг i якi можуть бути класифiкованi "послiдов­но", "з орiентацiею на клiентiв" або "систематично", повинна розглядатися диференцiйовано. При цьому можна видiлити два пiдходи. Один з них полягае в спробах формування такоi системи дiй продавця, яка забезпечуе успiшне здiйснення трансакцiй, що передбачаються. В даному випадку мова йде про наукову систему методiв, якi мають кiлькiсну i якiсну визначенiсть.

При другому пiдходi iдея задоволення потреб покупцiв зво­дить науку маркетинг до сфери суто соцiальних наук. Ось прик­лади подiбноi iнтерпретацii. Так, Мефферт рахуе, що "маркетинг

----------------------------------

|1|. Бiльш детальний огляд i аналiз див.: Савельев Е.В., Дяченко В.П., Куриляк В.Е., Фарина Л.В. Маркетинг и стратегия конкуренции. -Киев: УМК ВО, 1992, стр.4-10.

|2|. Nieschlag,R. /Dichtl,E. /Hoerschgen,H. Marketing,14. Aufl.,Berlin,1985,S.8.

|3|. Kotler,P.Marketing-Management, 4.Aufl., Stuttgart,

1982. S.19

|4|. Meffert,H. Marketing. Einfuehrung in die

Absatzpolitik, 6. Aufl., Wiesbaden, 1982, S.34.

е свiдомо орiентованим на ринок керiвництвом всiм пiдпри­емством або його можна розглядати як вiдносини на пiдприемствi по прийняттю орiентованих на ринок рiшень" |1|. Боккер i Томас пишуть про полiтику маркетингу, яка е систематичною i орiенто­ваною на збут загальнозаводською полiтикою |2|.

Повертаючись до першого аспекту i вiддаючи йому перевагу, пiдкреслимо, що найбiльш плiдним е усвiдомлення маркетингу як функцii пiдприемства. Вона знаходиться в тiсному зв'язку з iншими функцiями глобального порядку (виробництво, постачання, фiнансування) для забезпечення единоi цiлеспрямованостi в дiяльностi. При цьому змiст маркетингу як орiентованих на ри­нок вiдносин продавця мае три головнi позицii:

а) одержання iнформацii про ринок;

б) визначення тих ринкiв, на яких пiдприемству е рацiя виступати в якостi продавця;

в) здiйснення впливу на учасникiв ринку.

Робота з iнформацiею про ринки як предмет науки маркетин­гу в сучаснiй лiтературi виражаеться термiном "дослiдження ринку". Ця сфера дiяльностi е частковою функцiею маркетингу i ii значення на практицi дуже швидко зростае. Зараз розроблена досить обширна система методiв i прийомiв, яка дозволяе достатньо глибоко вивчати ринковi явища.

Встановлення ринковоi сфери дiяльностi пiдприемства пе­редбачае, що вирiшуються питання вiдносно того, кому i якi пропозицii доцiльно винести на ринок, з тим, щоб вони були там прийнятi. При цьому дуже важливим е правильний вибiр ринкiв збуту i iх послiдовне розширення. Пошук такого роду рiшень складае стратегiю маркетингу.

Накiнець, спецiалiстам з маркетингу необхiдно постiйно шукати рiшення i здiйснювати дiяльнiсть,яка направлена прямо i побiчно на учасникiв ринку, в особливостi на формування iх по­питу. Для цього необхiдно висовувати i обгрунтовувати кон­цепцii вiдносно об'ектiв, на якi орiентуеться пропозицiя то­варiв. Особлива увага придiляеться органiзацii сервiсу для клiентiв, цiноутворенню, рекламi. Цi форми впливу на учасникiв

----------------------------------

|1| - Meffert,H. Marketing, S.33

|2| - Bocker,F / Thomas,L. Marketing. - Stuttgart - New York, 1981, S.20

ринку в лiтературi одержали назву iнструментiв маркетингу. В

якостi синонiмуму застосовуеться також термiн iнструменти

полiтики збуту.

2.МАРКЕТИНГ ЯК СИСТЕМА НАУК

I В СИСТЕМI НАУК

Досягнення у розвитку макетингу як самостiйного наукового напрямку настiльки великi, що за останнiй час сформувалася певна пiдсистема предмету його пiзнання. Вона виражае процес науковоi спецiалiзацii, котрий в свою чергу веде до вiдповiдноi iнституалiзацii.

Формування системи наук про маркетинг проходить в рiзних напрямках. Iх класифiкацiя ще не мае необхiдноi завершеностi. Для наявних спроб вирiшення цiеi проблеми характерне те, що всi вони пов'язанi з особливостями реалiзацii продукцii на ринку. Iншими словами, в якостi критерiiв подiлу беруться не виробничi, а ринковi критерii. Хоча, звичайно, в реальному життi важко, якщо взагалi можливо, знайти чисто ринковi або чисто виробничi критерii. Вiдповiдно, наявна класифiкацiя в якiйсь мiрi несе в собi i виробничi фактори. Але все ж таки домiнують в них ринковi пiдходи.

Уявлення про систему наукових знань в областi маркетингу можна одержати на основi розгляду наявних узагальнень. Ось два iз них.

1. I.Центес |1| виходить з того, що маркетинг вiдображае спiввiдношення елементiв в системi при домiнуваннi збуту. Це визначаеться термiном марке­тинг збуту або бiзнесмаркетинг (Business Marketing). В рамках даноi концепцii ним видiля­еться:

- маркетинг в промисловостi товарiв споживання або маркетинг товарiв споживання;

- маркетинг в галузях промисловостi, що вироб­ляють засоби виробництва або маркетинг засобiв ви­робництва;

----------------------------------------

|1|.Zentes, J.Gzundbegriffe des Marketing. - 2, ueber­arb. u. erw. Auf. - Stuttgart: Poeschhel, 1988, S.257-258

- маркетинг в сiльському господарствi або аг­ромаркетинг;

- маркетинг в торгiвлi або торговий маркетинг;

- маркетинг послуг;

- маркетинг в системi грошового обiгу та кре­диту або банкiвський маркетинг;

- маркетинг страхових органiзацiй або страхо­вий маркетинг.

Як видно, в даному випадку в значнiй мiрi спiвпадають галузевий подiл виробництва з товарною структурою ринку. У цю систему вже не можна включи­ти iнтернацiональний маркетинг, в основу видiлення якого покладено географiчний та нацiональний прин­ципи.

Ще один аспект, де маркетинг дослiджуеться як окремий предмет - сфера рiзних функцiй управлiння виробництвом. Найбiльш суттево використовуеться маркетинг в сферi постачання, в управлiннi персона­лом. Вiдповiдно до цього розрiзняються маркетинг постачання i маркетинг персоналу. Для них характер­на розробка i застосування спецiальних iнструментiв маркетингу, з допомогою яких акумулюються необхiдна iнформацiя i формуеться специфiчний ринок.

2. Х.Стеффенхаген |1| розрiзняе два критерiйо­утворюючих принципи класифiкацii наук, що дифе­ренцiювалися в областi маркетингу .Один напрямок пов'язаний з типiзацiею пiдприемств як оферентiв, а другий - з типiзацiею товарiв, що представленi на ринку.

Пiд кутом зору продукцii, що виробляеться офе­рентами, в науцi про маркетинг видiляють маркетинг промислового пiдприемства, маркетинг торгових пiдприемств i маркетинг пiдприемств ремiсного (кустарного) типу. Вiдповiдно до цього йде мова та­кож про маркетинг виробника i торговий маркетинг. Як видно, Х.Стеффенхаген, як i багато iнших ав-

-----------------------------------

|1|. Steffenhagen,H. Marketing: Eine Einfuehrung. - Stuttgart; Berlin; Koeln; Mainz: Kohlhammer, 1988. S.24-26

торiв, не видiляе галузевi види маркетингу, наприк­лад, iндустрiальний маркетинг. Хоча, як уявляеться, сам внутрiшнiй змiст його трактування мае в собi можливiсть для розвитку i такого напрямку.

Зв'язок маркетингу з системою типiзацiµ то­варiв розглядаеться на основi малюнку 2. З нього видно, що споживачi у рiзних секторах проявляють iнтерес до товарiв, котрi можна систематизувати по досить росповсюдженiй у захiднiй науцi схемi. Вони включають товари споживання, засоби виробницт­ва, предмети торгiвлi i товари для споживання у суспiльнiй сферi. Додатковою умовою iх подiлу е тривалiсть життевого циклу. Вiдповiдно до приведе­ноi схеми припускаеться диференцiацiя маркетингу як системи наук.

У данiй роботi не маеться на метi викладення змiсту всiх самостiйних напрямкiв в маркетингу. Розглянемо лише два з них

- аграрний i банкiвський маркетинг. Це досволить бiльш масш­табно i глибше усвiдомити сам принцип, а в разi необхiдностi розвивати також iншi види.

Рамки, в яких вивчаеться економiка сiльського госпо­дарства, визначаються наявнiстю великоi кiлькостi невеликих пiдприемств; властивостями товарiв, що пропонуються на ринку (однорiднiсть таких товарiв як, наприклад, овочi чи фрукти при великiй iх натуральнiй варiабельностi); iстотна роль державно­го регулювання у формi цiновоi полiтики i кiлькiсних гарантiй; багатоступенева система пiдготовки товару до продажу в формi сортування, пакування, маркiрування i т.п.; домiнування непря­мого збуту через велику кiлькiсть торгових i переробних фiрм. Все це розумiеться як певна спiльнiсть функцiй руху i перетво­рення продукцii, що отримана в сiльськогосподарському вироб­ництвi на рiзних стадiях. Мова йде про функцii заготiвлi, про­мисловоi переробки, торгiвлi i споживання сiльськогосподарсь­коi продукцii. Вони виконуються вiдповiдно заготiвельними ор­ганiзацiями, пiдприемствами, що переробляють сiльськогоспо-

дарську сировину, пiдприемствами торгiвлi продовольчими това­рами i iх споживачами.

\ сектори \ попи- \ ту види \ товарiв \	iндивiдуми, домашнi госпо- дарства	обробнi та пе- реробнi пiдпри- емства	пере- продавцi	громадськi (суспiльнi) органiзацii
Товари спо­живання од­норазового нетривалого користуван­ня, потреба в яких мае повсякденний характер	Енергiя Продтовари Письмовi товари Пральнi матерiали та засоби для очистки	Енергiя Сирови- на Частини	Продо- вольчi товари Засоби для очистки	Енергiя Канцелярськi товари
Товари спо­живання ши­рокого вжит­ку та пред­мети власно­го користу­вання, пот­реба в яких мае перiо­дичний ха­рактер	Благоустрiй житла Одяг Легковi ав­томобiлi Прибори для домашнього господарст­ва Садово-го­роднiй ре­манент	Уста- новки Сирови- на Компо- ненти	Спортив- нi сна- ряди Взуття	Будiвлi Предмети ос­нащення ад­мiнiстратив­них будинкiв Транспортнi засоби Прилади

|Товари спо-|Засоби |Предмети|Товари для | |живання |вироб- |торгiвлi|споживання в| | |ництва | |суспiльнiй | | | | |сферi |

-------------------------------------------

Малюнок 2 КЛАСИФIКАЦIЯ ТОВАРУ У ВIДПОВIДНОСТI ДО

ПОПИТУ I ЖИТТІВОГО ЦИКЛУ

Перелiченi аспекти приймаються як предмет вивчення при дослiдженнi ринку сiльськогосподарських товарiв. В кiнцевому рахунку вони визначають трансформацiю загальноi концепцii мар­кетингу в аграрну сферу. Аграрний маркетинг вивчаеться в двох основних розрiзах. З одноi сторони вiн орiентуеться на сiльсь­когосподарську продукцiю, що виробляеться окремими пiдпри­емствами. З другоi сторони, здiйснюються маркетинговi дослiдження, цiллю яких е задоволення загальнонацiональних iнтересiв чи iнтересiв аграрного сектору в цiлому.

Може здатися дивним, що сфера проблем аграрного маркетин­гу включае такi загальнi напрямки. Однак для аграрного ринку це дуже важливо i пов'язане воно як з малими розмiрами пiдпри­емств, так i iз значною роллю централiзованого регулювання ринкових процесiв, Це добре видно на прикладi центрального маркетингового товариства сiльського господарства Нiмеччини (Centrale Marketinggesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH - CMA ). Воно було створене в 1969 роцi на основi рiшення уряду i являе собою об'еднання, в котрому е елементи обов'яз­ковостi i елементи добровiльностi. Завданням цього iнсти­туцiйного утворення е проведення дослiджень вiтчизняного та зарубiжних ринкiв базисного характеру, профiлювання продукцii шляхом маркiрування, а також формування громадськоi думки вiдносно товарiв нiмецького виробництва.

Аграрний маркетинг охоплюе як сферу збуту продукцii без­посереднiми виробниками, так i iншi форми обороту сiльсько­господарськоi продукцii, включаючи кiнцеве споживання. З точки зору застосування iнструментiв маркетингу першочергове значен­ня в аграрному маркетингу займае цiнова та продуктова полiти­ка, яка передбачае органiзацiю торгiвлi свiжою та бiологiчно чистою продукцiею, так званi "Frische-Image" i "Bio-Image".

Коли йдеться про банкiвський маркетинг, розумiють вивчен­ня ринку з точки зору iтересiв банкiв, ощадних кас та iнших кредитних iнститутiв. Вiн забезпечуе вирiшення питань залучен­ня клiентiв, пiдтримку дiлових зв'язкiв, стимулювання клiентiв до бiльш повного використання тих економiчних умов, що змiню­ються. В цьому вiдношеннi наша банкiвська практика мае велику кiлькiсть прикладiв оберненого порядку, коли, скажiмо, кредити сприяли бездiяльностi клiентiв. Так, наприклад, багато кол­госпiв систематично отримували кредити практично нiколи не вiддаючи iх. Звичайно, такий пiдхiд не створюе зацiкавленостi в рацiональному використаннi ресурсiв, кращому задоволенню ринкового попиту.

Маркетингова дiяльнiсть в банку охоплюе всi основнi нап­рямки банкiвського бiзнесу. Вона концентруеться перш за все на кредитних операцiях. При цьому особлива увага придiляеться ви­явленню такого попиту на кредит, який забезпечуе високий про­цент.

В сферу банкiвського маркетингу включаються також пасивнi операцii. Пошук вкладникiв, розробка методiв iх залучення, створення зацiкавленостi у вкладах - такi проблеми е на те­перiшнiй час дуже актуальними.

Дуже активно зараз проводяться маркетинговi дослiдження ринку банкiвських послуг. Особлива увага звертаеться на торгiвлю валютою, операцii з акцiями, облiгацiями та iншими цiнними паперами, а також консультування з питань вкладень капiталу.

Важливими iнструментами банкiвського маркетингу е програ­ма дiяльностi банку, банкiвська реклама та система винагороди. Програма дiяльностi банку включае в себе пiдпрограми, в котрих визначаеться розвиток банкiвських послуг по широтi i глибинi. Основнi напрямки цих програм формуються при розробцi так зва­них унiверсальноi та спецiальноi концепцiй банкiвськоi дiяль­ностi. Унiверсальна концепцiя охоплюе всi види банкiвськоi дiяльностi. Спецiальна концепцiя орiентуеться на визначенi ви­ди банкiвських угод або ж виражае необхiднiсть спецiалiзацii по обслуговуванню вiдповiдного кола клiентiв.

Характерною рисою реклами в банкiвських установах е те, що головнi акценти в нiй робляться на аспектах, пов'язаних з довiрою i з послугами. В центрi довiрчоi реклами стоiть банк як економiчний iнститут. В даному випадку змiст реклами пе­реслiдуе цiль показати солiднiсть банку, його величину i зна­чення, показати його баланс, познайомити з фiлiалами i т.п. Цей вид реклами е традицiйним для банку.

Реклама банкiвських послуг е вiдносно новим видом. Достатньо часто вона виконуеться у формi пропаганди умов на­дання кредитiв, вкладення грошових засобiв i отримання консультацiй.

Полiтика винагород визначае форми i розмiри оплати за послуги в областi кредитних i пасивних операцiй, а також дру­гих видiв банкiвських послуг. Сюди вiдносяться процентнi став­ки, комiсiйнi винагороди за послуги (провiзiя), збори i т.п.

Два наведених приклади взятi iз нетрадицiйноi сфери для публiкацiй на украiнськiй та росiйськiй мовах. Це дае мож­ливiсть зрiвняти вже вiдому iнформацiю з даною i при розши­реннi знань про сучасну практику маркетингу отримати також уявлення про внутрiшню диференцiацiю цiеi науки.

Розгляд маркетингу в системi наук мае сенс почати з того методичного положення, що тою клiтиною, з котроi вiн вирiс, е збут. В цьому розумiннi маркетинг несе в собi у значнiй мiрi проблеми економiки збуту. Оскiльки останнi е складовою части­ною бiльш широкоi науки та учбовоi дисциплiни - економiки i органiзацii пiдприемств, правомiрний висновок про те, що мар­кетинг представляе собою частину економiки i органiзацii пiдприемств. При цьому для пiдприемства у використаннi марке­тингу все бiльше значення (за останнiй час) набувають його iнструменти, котрi забезпечують формування концепцii уп­равлiння.

При розглядi зв'язкiв маркетингу в системi наук в су­часнiй лiтературi акцент робиться, перш за все, на його

взаемозв'язок з економiчною теорiею, соцiальними, правовими,

полiтичними i формальними науками. [1]. При цьому слiд мати на

увазi, що тенденцii по перетворенню маркетингу в iнтер­дисциплiнарну науку посилюеться. Це пояснюеться як не­обхiднiстю враховувати бiльшу кiлькiсть факторiв в управлiннi поведiнкою пiдприемства на ринку, так i неможливiстю без вико­ристання досягнень iнших наук вирiшувати завдання тоi областi економiчноi дiяльностi, предмет якоi складае маркетинг.

Розглядаючи значення економiчних наук в розвитку марке­тингу, слiд особливо видiлити економiчну теорiю. Ii виключна роль витiкае з тих мiркувань, що маркетинг як пiдсистема, е складовою частиною економiки i органiзацii пiдприемств, пови­нен бути заснований на знаннях загальноекономiчних зако­номiрностей i зв'язкiв. Для спецiалiстiв в областi маркетингу

-----------------------------

[1]. Weeser-Krell,L.M. Marketing: Einfuehrung. 3., voellig neu bearb. und wesentl. erw. Aufl.- Muenchen; Wien; Oldenbourg, 1991, S.20-21.

необхiднi знання макроекономiчних процесiв. Наприклад, вони

повиннi виходити з теорii цiн або моделей вирахування величини

цiни, розглядаючи рiзнi ситуацii по руху товару на ринку.

Система соцiальних наук знаходить найбiльше застосування при проведеннi дослiджень споживачiв. При цьому необхiдно вка­зати на психологiю, соцiологiю та антропологiю. Вони необхiднi маркетологу для свого роду рекогносцiровки людей, iх потреб i мотивацiй.

Маркетинг як наука будуеться на досягненнях правових наук i використовуе iх при здiйсненнi прикладних розробок. В цьому розумiннi для маркетингу першочергове значення мають такi правовi документи як конституцiя, зiбрання громадянських за­конiв i зiбрання торгових законiв. В державах, що рахуються правовими державами, в системi важливих законiв, необхiдних для регулювання ринкових вiдносин, повинно бути конкурентне i промислове право. Воно передбачае закони проти нечесноi конку­ренцii, про обмеженiсть конкуренцii i про банкрутство, патен­ти, лiцензii, промисловi взiрцi, товарнi знаки та iн. Правова система у вiдомiй мiрi виступае обмежуванням при розробцi i здiйсненнi стратегii маркетингу. В той же час вмiле вико­ристання правових норм i вразливих мiсць в стратегii, котру взяли на озброення конкуренти, може стати власним iнструментом в полiтицi збуту.

Взаемозв'язок маркетингу i формальних наук е вiдображен­ням потреби в швидкому i точному аналiзi великих iнформацiйних масивiв. Це завдання вирiшуеться з допомогою математичних мо­делей, статистичних методiв обробки даних i електронно-об­числювальноi технiки.