Выбор метода

Решение о выборе метода зависит от характера данных, которые Вам нужны и объекта, который Вы собираетесь исследовать. Качественное исследование (исследование, в котором не используются числовые данные) дает ценное, глубокое понимание людей и, таким образом, лучше подходит для понимания глубинных, психологических факторов, влияющих на них. Особенно ценны качественные исследования на единичных, уникальных объектах (крупных корпоративных покупателях) и на малых группах потенциальных покупателей.

Количественные (особенно статистические) методы более полезны для понимания поведения и намерений больших групп потребителей. По своей природе эти исследования не претендуют на глубину, однако из них можно сделать широко применимые выводы.

Выбранный Вами метод исследования должен давать надежные и обоснованные данные. Надежность означает, что метод должен давать сопоставимые результаты в случае его повторного применения, т.е. должна обеспечиваться воспроизводимость результатов.

Обоснованность означает, что Вы измеряете именно то, что хотите измерить.

Определение выборки

Стоимость исследования сильно зависит от числа опрашиваемых. Чтобы исследование имело разумную цену стоит отказаться от сплошного опроса и ограничатся выборкой. Однако эту выборку следует определять весьма разумно, чтобы ее представители достоверно отражали все разнообразие имеющихся мнений. В статистике такая выборка называется репрезентативной (представительной).

Существует множество методов оценки представительности выборки. Однако главным условием успеха является понимание структуры рынка и желание получить достоверную информацию.

Сбор данных

Обычно, это самая трудоемкая процедура. Но если Вы хорошо выполнили предыдущие этапы, имеете точный план действий и методику сбора информации, для реализации этого этапа Вы можете привлечь сотрудников с низкой квалификацией (очень часто для такой работы приглашают студентов). Вам остается только контролировать выполнение исследования в намеченные сроки.

Анализ данных

Получив ворох заполненных анкет, Вы смотрите на них с недоумением: что же с ними делать?! В настоящее время разработано множество методов и программных продуктов для анализа анкетных данных. Некоторые из них мы будем рассматривать на наших занятиях. Выбор метода анализа данных, возможно, не менее важен, чем методы сбора информации. Поэтому если Вы не владеете этими методиками, лучше обратиться к специалисту.

Сообщение о результатах

Следующий и последний этап процесса исследования - подготовка итогового отчета. В отчете следует не только подробно изложить результаты исследования, но и поместить подробную информацию о том, как проводилось исследование. Возможно, этот материал покажется мало полезным для принятия решения, однако важно, чтобы он был включен. Такая информация должна быть достаточна для другого профессионального исследователя рынка на случай, если потребуется оценить надежность и адекватность исследования.

Сбор и анализ вторичных данных Внешние данные

"Кабинетное исследование" (названное так в отличие от "полевого исследования") основано на данных, которые собрал и сделал доступными (опубликовал) кто-то другой. Кабинетное исследование применяется в различных целях, например:

(1)  Для подготовки основы для полевого исследования или других маркетинговых мероприятий (например, при сегментировании населения для тестирования).

(2)  В качестве замены полевого исследования (Например, если не хватает денег на полевое исследование).

(3)  Как самостоятельное исследование (наиболее распространенный случай).

(4)  Для анализа, связанного с покупкой другой организации (новое, более специализированное применение кабинетного исследования для получения сведений о приобретаемой организации).

Информация, полученная в результате кабинетного исследования, может быть весьма условно разделена на внешние (табл. 2.3) и внутренние данные.

Таблица 2.3.

Источники внешних данных

№	Источник
1	Статистические данные (Федеральные, региональные, местные)
2	Базы данных, информация в INTERNET
3	Результаты специальных исследований (отчеты, публикации, периодика)