Сообщение о результатах

Следующий и последний этап процесса исследования - подготовка итогового отчета. В отчете следует не только подробно изложить результаты исследования, но и поместить подробную информацию о том, как проводилось исследование. Возможно, этот материал покажется мало полезным для принятия решения, однако важно, чтобы он был включен. Такая информация должна быть достаточна для другого профессионального исследователя рынка на случай, если потребуется оценить надежность и адекватность исследования.

Сбор и анализ вторичных данных Внешние данные

"Кабинетное исследование" (названное так в отличие от "полевого исследования") основано на данных, которые собрал и сделал доступными (опубликовал) кто-то другой. Кабинетное исследование применяется в различных целях, например:

(1)  Для подготовки основы для полевого исследования или других маркетинговых мероприятий (например, при сегментировании населения для тестирования).

(2)  В качестве замены полевого исследования (Например, если не хватает денег на полевое исследование).

(3)  Как самостоятельное исследование (наиболее распространенный случай).

(4)  Для анализа, связанного с покупкой другой организации (новое, более специализированное применение кабинетного исследования для получения сведений о приобретаемой организации).

Информация, полученная в результате кабинетного исследования, может быть весьма условно разделена на внешние (табл. 2.3) и внутренние данные.

Таблица 2.3.

Источники внешних данных

№	Источник
1	Статистические данные (Федеральные, региональные, местные)
2	Базы данных, информация в INTERNET
3	Результаты специальных исследований (отчеты, публикации, периодика)

Внутренние данные

Организации накапливают огромный объем документации, имеющей отношение к маркетингу. На основе этого материала может быть сформирована "информационная система по маркетингу". Информационная система по маркетингу предназначена для получения, хранения и распространения информации, нужной менеджерам по маркетингу. Такие системы обычно включают в себя две главные составляющие: анализ деятельности и отчеты об объемах продаж.

Анализ деятельности

В большинстве организаций данные о продажах и финансовой деятельности уже имеются в компьютерных банках данных, поскольку связанная с этими областями деятельности бумажная документация обычно появляется в результате оформления заказов и выписывания счетов-фактур. Это должно обеспечивать точные данные о продажах по видам товаров и регионам или в зависимости от любых других показателей, регистрируемых компаниями. Это обычно самые свежие и легко оцениваемые данные.

Отчеты об объемах продаж

Торговый штат часто вынужден представлять разнообразные отчеты своему руководству. Из них можно извлечь как количественные данные о продаже различных товаров, так и качественные сведения, касающиеся покупательских предпочтений, соображений по поводу новых товаров, деятельности конкурентов и т.п. В принципе отчеты продавцов являются одним из самых важных источников информации, доступных менеджерам по маркетингу. Продавец ближе к потребителю, чем любой другой сотрудник компании