Выбор данных

Маркетинговые исследования это, прежде всего, информационный процесс. Успех и полезность исследований зависят от того, какая информация используется исследователем, насколько она доступна и достоверна. От количества и качества информации также зависят трудоемкость и цена исследований.

Было бы расточительно заново собирать данные для каждого исследования. Кроме того, часть необходимых данных не нужно собирать, так как они имеются в отчетах, обзорах, научных и статистических документах. Это, так называемые, вторичные данные. Данные, которые нужно собирать заново – первичные.

Первичные данные

Первичные данные - это данные, которые ранее не существовали и которые Вы собираете с нуля, например, проводя опросы среди покупателей (это своего рода "полевое исследование"). Сбор первичных данных - сложное дело, часто требующее специальных знаний и высокой квалификации, поэтому менеджеры часто прибегают к помощи профессиональных исследователей рынка.

Есть несколько общих моментов, которые следует учитывать более или менее последовательно. Схема, представленная в таблице 2.2, кажется простой линейной последовательностью операций, однако в действительности процесс исследования часто включает в себя замкнутые циклы, потому что результаты очередного этапа заставляют пересматривать то, что было сделано на предыдущем.

Таблица 2.2

Последовательность сбора и анализа первичных данных

№	Этап
1	Определить, какие данные нужны
2	Оценить различные варианты получения необходимых данных
3	Выбрать метод сбора данных
4	Определить объект (выборку), используемый для сбора данных
5	Собрать данные
6	Провести анализ
7	Представить результаты исследования

Вторичные данные

Вторичные данные - это данные, которые уже были опубликованы и могут быть получены Вашей организацией, например, от торгово-промышленной палаты или из библиотеки. Получение вторичных данных часто называют "кабинетным" или

"библиотечным" исследованием. Менеджеру относительно легко собрать вторичные данные. К сожалению, вторичные данные часто оказываются устаревшими или не полностью отвечающими Вашим целям. Но даже в этом случае их стоит собирать.

Существует два вида источников вторичных данных. Первый - это внутренние данные, которые собираются Вашей организацией в процессе ее обычной работы. Примером может послужить информация из Вашей рабочей документации и записей. Второй - внешние данные, т.е. данные, собранные какой-то другой организацией либо для ее собственной надобности, либо для продажи. Здесь в качестве примера можно привести статистику торговли или занятости, собираемую министерствами.

Рассмотрим подробнее известные методы сбора данных

Сбор первичных данных Определение потребности в данных

Потребность в данных зависит от типа решения, которое Вы готовитесь принять. Поскольку Вы являетесь пользователем результатов исследования, Вы несете ответственность за те данные, которые Вами определены как необходимые. Ни один исследователь рынка не обладает способностью читать Ваши мысли, и чем больше Вы поможете ему в понимании решаемой проблемы, тем более ценными для Вас окажутся данные, полученные от исследователя. Вы должны ответить откровенно, для себя и для исследователя, на следующие вопросы

• Кто на самом деле хочет, чтобы это исследование было проведено: Вы сами или кто-нибудь еще в Вашей организации?

• Какова действительная цель исследования? (Какую проблему оно поможет решить?)

• Каковы реальные ограничения, накладываемые на это исследование?

(Время, деньги, что-то еще?)

Если Вы четко ответили на эти вопросы, Вам нужно кратко изложить их письменно в виде инструкции к предстоящему исследованию рынка. Она может послужить исходным документом для обсуждения поставленной задачи с исследователем.