Тема 1. Понятие сущность и значение маркетинговых исследований

Информационная база маркетинга.

Маркетинговая информация и качество управленческих решений. Основные требования к информации. Маркетинговая информационная система. Система внутренней отчетности. Маркетинговая разведка. Маркетинговые исследования.

Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка». Цели и задачи маркетинговых исследований.

Организации и органы, проводящие маркетинговые исследования.

Основные направления маркетинговых исследований.

Тема 2. Правовые основы проведения маркетинговых исследований

Международный кодекс МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований: принципы, определения, правила, обязанности по отношению к информаторам и права клиента на получение информации.

Пути и средства защиты деловой информации.

Правонарушения в сфере компьютерной информации. Информационная безопасность и ее объекты. Характеристика угроз информационным объектам. Методы обеспечения защиты информации: препятствие, управление доступом, регламентация, принуждение, побуждение.

Тема 3. Процесс маркетингового исследования

Основные этапы процесса маркетинговых исследований.

Определение проблемы и целей исследования. Разработка плана исследований. Реализация плана исследований. Интерпретация полученных результатов. Подготовка заключительного отчета.

Определение потребности в проведении исследования с помощью мониторинга внешней среды предприятия. Целесообразность и необходимость проведения маркетинговых исследований.

Определение проблемы.

Проблемы-симптомы и базовые проблемы. Подходы к выявлению проблем. Этапы процесса выявления проблем.

Логико-смысловое моделирование проблем. Формулирование целей исследований. Характер целей исследований (разведочный, описательный, каузальный).

Тема 4. Кабинетное и полевое исследование

Первичная и вторичная маркетинговая информация.

Внутренние и внешние источники вторичной информации. Достоинства и недостатки использования вторичных данных. Синдикативная информация, ее достоинства и недостатки. Области применения синдикативных данных.

Определение методов сбора данных.

Количественные и качественные методы сбора данных. Наблюдение: понятие, цели. Виды наблюдений: прямое и непрямое, открытое и скрытое, структурализованное и неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств, активное и неактивное. Этапы проведения наблюдения. Объективные и субъективные трудности проведения наблюдений.

Фокус-группа как качественный метод исследования: цели, содержание, процедура, достоинства и недостатки.

Эксперимент: понятие, сущность. Лабораторные и полевые эксперименты. Тестирование рынка. Проектирование экспериментов.

Опрос. Опросы по почте, по телефону, посредством личного интервью, с помощью Internet. Достоинства и недостатки каждого из видов.

Панель. Виды панели: потребительская, торговая. Проблемы метода панели.

Разработка форм дл сбора данных.

Измерения в маркетинговых исследованиях. Шкалы измерений: шкала наименований, шкала порядка, шкала интервалов, шкала отношений.

Процесс составления анкеты. Вопросы, используемые при разработке анкеты: открытые (вопросы предлагающие произвольную форму ответа, подбор словесной ассоциации, завершение предложения, завершения рассказа, завершение рисунка) и закрытые (альтернативный, с выборочным ответом, шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала важности, оценочная шкала). Рекомендации при разработке анкеты.

Разработка выборочного плана.

Понятие «выборка», «единица выборки», «объем выборки», «структура выборки». Типы выборок: вероятностная, неслучайная. Этапы разработки выборочного плана. Определение объема выборки.

Сбор данных. Использование специальных групп и специализированных компаний при организации сбора данных.

Ошибки сбора данных: преднамеренные и непреднамеренные. Контроль качества сбора данных.

Анализ сбора данных.

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании. Вводная часть (титульный лист, договор на проведение исследования, оглавление, аннотация). Основная часть. Заключительная часть.