- •Введение
- •1. Структура учебно-методического комплекса дисциплины «Маркетинговые исследования»
- •2. Базовая программа курса
- •Тема 1. Понятие сущность и значение маркетинговых исследований
- •Тема 2. Правовые основы проведения маркетинговых исследований
- •Тема 3. Процесс маркетингового исследования
- •Тема 4. Кабинетное и полевое исследование
- •Тема 5. Экспертные оценки
- •Тема 6. Исследование рынков
- •Тема 7. Изучение потребителей
- •Тема 8. Изучение товаров
- •Тема 9. Изучение цен
- •Тема 10. Исследование эффективности коммуникационной политики
- •Тема 11. Исследование деятельности конкурентов
- •Курсовая работа
- •Тематика курсовых работ
- •Литература
- •3. Планы и требования к проведению практических занятий
- •4. Методические указания по выполнению курсовой работы
- •5. Перечень тем курсовых работ и индивидуальных заданий к ним
- •6. Примеры выполнения индивидуального задания к курсовой работе «Маркетинговые исследования»
- •7. Методические указания по выполнению контрольной работы
- •Специальные вопросы
- •Задания
- •8. Маркетинг-тесты промежуточного контроля знаний
- •9. Перечень экзаменационных вопросов по дисциплине
- •10. Список рекомендуемой литературы
Введение
Маркетинговые исследования – сложная и комплексная процедура. Она включает ряд вопросов, на которые необходимо найти ответы, и набор решений относительно выбора методики, которая позволит достичь результата исследования. Без учета наработок, студент легко может заблудиться в лабиринте исследований и не сумеет оценить ситуацию в целом. Понимание целостности процесса маркетинговых исследований необходимо как для менеджера, так и для студента. Менеджеру и исследователю необходимо интуитивно ощущать взаимодействие различных частей исследовательского процесса, чтобы получить достаточно достоверный конечный результат.
Можно назвать несколько важных причин, по которым студент-маркетолог должен изучить курс маркетинговых исследований. Во-первых, некоторые студенты обнаруживают, что маркетинговые исследования – это полезное и приятное занятие. В результате данный курс для некоторых из них станет началом карьеры в этой области. Также студенты сразу оценят, какова роль и ответственность специалиста, который берет уже существующие или собирает новые данные, превращая их затем в информацию, которая может быть использована руководителем службы маркетинга для принятия важных решений.
Второй важной причиной, по которой имеет смысл изучать методы маркетинговых исследований, является необходимость стать грамотным пользователем результатов таких исследований. Тем, кто работает в бизнесе, часто приходится сталкиваться с результатами исследований. Поставщики будут использовать результаты исследований для того, чтобы продемонстрировать достоинства именно своих товаров и услуг, рекламные агентства – чтобы склонить использовать те или иные средства информации для размещения рекламы. Менеджеры продуктов компании будут использовать исследования с целью демонстрации того, что на разрабатываемый продукт существует спрос. Однако грамотный управляющий по маркетингу не будет сразу же принимать результаты исследований в том виде, в котором они подаются, вместо этого он задает вопросы, которые позволят определить, насколько достоверными являются эти результаты.
Третья ключевая причина для изучения курса «Маркетинговые исследования» - понять, что они могут дать, а что – нет. Необходимо знать, что могут предоставить маркетинговые исследования. Несмотря на то, что маркетинговые исследования являются неотъемлемой функцией бизнеса, существует масса возможностей получить ошибочные результаты. Ни одно исследование не будет совершенным, и менеджерам необходимо принимать это во внимание. Менеджеры также должны отдавать себе отчет в том, что они просят у маркетологов, заказывая последним маркетинговые исследования. Этот процесс, как отмечалось ранее, является сложным, требующим времени, огромных интеллектуальных и физических усилий, а также больших затрат финансовых ресурсов.
Маркетинговые исследования охватывают широкий круг субъектов и объектов-участников рыночных отношений, это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен.
Направления маркетинговых исследований
№ п/п |
Направления (объект) исследований |
Вопросы исследования |
1 |
2 |
3 |
|
|
Рынок |
Конъюнктура Структура, география Емкость Методы ведения конкурентной политики Выбор целевых рынков Прогноз объема рынка |
|
|
Товар |
Ассортимент Позиционирование Соответствие требованиям покупателей, законодательным актам и правилам Качество Конкурентоспособность Потребительские свойства товаров-аналогов Соответствие упаковки, маркировки, уровня сервиса рыночным требованиям Генерация идей на новый товар Реакция потребителя на новый товар |
|
|
Потребители |
Обеспеченность товарами Структура и тенденции потребления Побудительные факторы при выборе и потреблении товара Тенденции и прогнозирование ожидаемого спроса на товарную продукцию Моделирование поведения потребителей на рынке |
|
|
Конкуренты |
Выявление потенциальных конкурентов Занимаемая конкурентами доля рынка Определение материального, финансового потенциала конкурентов Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов Сильные и слабые стороны конкурентов Действия конкурентов на рынке Возможность сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами |
|
|
Цены |
Поведение и реакция покупателей относительно цен Взаимодействие между ценой на товары и спросом Факторы, влияющие на величину цен Прогнозирование ценовой политики для разных стадий «жизненного цикла товара» |
|
|
Товародвижение |
Сравнение различных систем товародвижения Местонахождение товаропроизводителей, посредников, торговцев, конкурентов, потенциальных потребителей Расположение оптовой и розничной торговли Возможности транспортных коммуникаций Расположение, состояние, технологический потенциал складского хозяйства |
|
|
Коммуникативные связи |
Состояние, развитие, эффективность рекламы Формирование спроса на товарную продукцию Методы и приемы стимулирования сбыта (продаж) Организация и ведение личных продаж товара Организация и осуществление связей с общественностью |
|
|
Инфраструктура товарного рынка |
Торговые предприятия и организации Коммерческо-посреднические организации Организации по оказанию услуг Информационные организации Финансовые организации Юридические организации Контролирующие организации Организации по трудовому обеспечению Транспортная система Складское хозяйство Система связи Топливно-энергетический комплекс |
|
|
Внутренняя среда |
Система и организация управления Финансовая устойчивость и платежеспособность Инновационная политика Уровень и объем НИОКР Система информационного обеспечения Количественный, структурный, профессиональный состав кадров управления и производства |
|
|
Организация торговли |
Целевой рынок Емкость рынка Формы торговли Методы и приемы торговли Услуги, оказываемые торговыми предприятиями Управление товарными запасами Численность, структура, квалификация торгового персонала Мнения посредников, потребителей о деятельности торгового предприятия Количество, структура потенциальных потребителей Лизинг, рассрочка и другие формы кредита Использование основных фондов и оборотных средств Издержки обращения |
|
|
Посредники |
Достоинства, недостатки Имидж, репутация текущая и в прошлом География обслуживания товарных рынков Отношения к товаропроизводителям Обслуживаемые сегменты рынка Закупочное поведение Компетентность торгового персонала Прибыль, получаемая от коммерческого контакта с конкретным посредником |
|
|
Внешняя среда |
Факторы демографического, экономического, политического и социально-культурного характера Взаимосвязь предприятия с маркетинговой средой Система отслеживания окружающей среды Реакция фирм на изменения внешней среды |