Тема 10. Контроль и маркетинг в системе контроллинга

Вопросы:

1. Контроль осуществления маркетинговых мероприятий.

2. Контроль сбытовой политики организации.

Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности организации.

Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Основная задача контроля заключается в установке стандартов, которыми следует руководствоваться при выполнении заданий. При этом осуществляется измерение фактически достигнутых результатов и проведение корректировок в том случае, если они отличаются от установленных стандартов.

Хорошо продуманные планы и организационные структуры не всегда могут обеспечить достижение поставленных целей из-за изменения законов, технологий, условий конкуренции и других факторов внешней среды. Для того чтобы подготовиться и отреагировать должным образом на подобные изменения, организациям нужен эффективный механизм своевременной оценки воздействия на них факторов перемен. Такой механизм может быть создан на основе контроля.

Контроль маркетинга имеет четыре стадии:

1) становление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

2) выяснение реальных значений показателей;

3) сравнение;

4) анализ результатов сравнения.

Большинство предприятий используют две формы контроля: - контроль результатов и маркетинг- контроль. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. Большая часть предприятий практикует три типа маркетингового контроля:

1. контроль выполнения годовых планов;

2. контроль прибыльности;

3. маркетинг-аудит (стратегический контроль).

Типы маркетингового контроля рассмотрены в таблице 3.

Таблица 3 - Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
Контроль выполнения годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и валовым доходом Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить значение рентабельности СЭБ	Рентабельность в разбивке по товарам, сегментам рынка, торговым единицам
Стратегический контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить степень маркетинговых мероприятий и наличие других маркетинговых возможностей	Ревизия (аудит) маркетинга

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли организация вышла на запланированные на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает четыре этапа:

1. установление контрольных показателей в разбивке по месяцам и (или) кварталам;

2. организация замеров показателей рыночной деятельности организации. Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании;

3. выявление причин несоответствия плановых и реальных показателей деятельности;

4. корректировка деятельности фирмы и ликвидация разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля за выполнением планов. Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, применяются меры к исправлению положения.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми значениями. Предприятие может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно оно должно проверить, все ли конкретные величины (товары), территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Источником информации могут служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности.

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара. Затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.). Далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из этих каналов и скорректировать сбытовую политику фирмы.

После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которые тратятся на достижение полученных результатов. Постоянный контроль соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж может держать маркетинговые издержки на должном уровне. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними – данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами.