Тема 8. Распределение товара

Вопросы:

1. Функция распределения: общее понятие и определение.

2. Подфункции распределения товара.

3. Стратегическое решение по распределению.

Распределение – это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи. Для этого формируются различные каналы распределения, и проводится работа по их эффективному функционированию.

Сбыт – это сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации (маркетинговая логистика).

Канал распределения – это передача право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Снабженческие сети и каналы обеспечивают доставку материалов от поставщика к потребителю.

Товародвижение – это физическое перемещение готовой продукции от производителя до потребителя.

Под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

В простейшем случае канал снабжения состоит из поставщика и потребителя. В более сложном случае канал включает промежуточные звенья – посреднические структуры. Здесь не просто добавляют наценку, а ведут переработку, осуществляют хранение материалов, поиск клиентов.

Фрэнчайзинг обозначает систему сбыта, при которой предприниматель представляет право продажи своих продуктов (лицензию) в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий. Решающее условие совместной работы – закрепленное договором влияние производителя на сбытовую политику торговца. Получатель лицензии остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажа проходит под именем выдавшего лицензию в оборудованных магазинах с применением общей эмблемы. Торговец уплачивает одноразовую или текущую, зависимую от оборота плату. Предприниматель может контролировать действия торговца. Договор фрэнчайзинга регулирует употребление имени, товарных знаков, символов и прочих прав, он обязывает производителя поддерживать торговца.

К функции распределения относятся подфункции:

- концентрация и рассредоточение товаров;

- накопление, сортировка и размещение товаров;

- обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося в процессе перехода к покупателю или на хранение (страхование);

- передача права владения и собственности от продавца к покупателю;

- лицензирование, сертификация и таможенное оформление;

-информация о конъюнктуре; сортировка, расфасовка; рекламирование; стимулирование сбыта.

Подфункции делятся на:

Коммерческие, которые способствуют передачи права собственности (ведение договоров, организация дела);

Физические, имеющие отношение к производству (хранение, транспортировка, упаковка).

Решающее значение для оборудования современного складского хозяйства имеют информационные складские системы. В их основе лежат компьютеры и компьютерные сети, которые используются для учета, оформления документации, разработки заявок, управления приемкой и доставкой.

Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:

1. Формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям ;

2. Выбор торговых посредников и установление с ними долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений;

3. Организация новых форм продажи продукции компании (прямой маркетинг, франчайзинг, лизинг, электронная торговля и т.д.).

Возможные варианты систем распределения:

Прямой маркетинг (Интернет, продажа на дому, по почте, по телефону, по каталогам).

Торговые представители (собственный отдел продаж, персонал фирмы, привлечение агентов по контрактам)

Посредники (торговцы и простые посредники).

А) производитель-магазин (обход оптовика с целью сокращения затрат, ускорения и контроля поставок);

Б) производитель-оптовик – розничный торговец;

В) агенты и брокеры (квалифицированная помощь).

С точки зрения производителя, обозревающего рынок «сверху вниз», можно выделить следующие области принятия маркетинговых решений:

1) формирование стратегии каналов распределения;

2) построение организационных форм каналов распределения;

3) стратегии охвата рынка каналами распределения;

4) выбор участников канала;

5) взаимодействия участников канала;

6) мотивация участников канала;

7) оценка работы участников канала.