Тема 7. Коммуникационная политика

Вопросы:

1. Реклама. Общее определение. Виды реклам.

2. Стимулирование сбыта. Пропаганда. Паблик – рилейшнз.

3. Регулирование рекламной компанией.

4. Средства (подфункции) продвижения товара.

Реклама – представляет собой неличные коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Виды реклам:

1. Информативная – рассказ рынку о новинках, изменениях в ценах, объяснения принципов действия товаров, описание оказываемых услуг, полная информация о товарах.

2. Увещевательная – это формирование предпочтения фирме, поощрения к переключению на вашу фирму, изменение восприятия потребителям свойств товара, убеждение потребителя встретиться с агентом, посредником.

3. Напоминающая – это напоминание о том, что товар потребуется в скором будущем, где можно купить товар (адрес, телефон, факс), удержание товара в памяти потребителя в межсезонье, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Стимулирование сбыта – это система мер по усилению интереса к товару. Меры по стимулированию сбыта: распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковка, льготные цены, премии, зачетные талоны, конкурсы, лотереи, экспозиции, демонстрации товара, проведение торговых конкурсов и т.д.

Пропаганда – это одно из средств формирования рыночной потребности. Чаще всего это специальные передачи, статьи, доклады, сообщения, выставки, семинары и т.д.

Паблик-рилейшнз – это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью с необходимой социальной средой с целью сформировать общественное мнение, направлять мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы. Службы ПР формируют доверие к фирме, ее деятельности, руководству и товару.

Мероприятия с помощью которых осуществляется деятельность ПР ориентированы главным образом на прессу, среди них особый интерес представляют: пресс-конференции, общественная, благотворительная деятельность, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, не рекламные фирменные журналы.

Регулирование рекламной деятельности – это управление рекламной деятельностью (целая сеть независимых организаций, фирм и т.д.). Торгово-промышленная палата любой страны координирует деятельность рекламных агентств, устанавливает правила рекламы, например, палатой утверждена перечень товаров, которые не подлежат рекламе и т. д.

При разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо, прежде всего согласовывать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом фирмы или предприятия. При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке.

План рекламных действий должен быть основан на анализе требований потребителя, сегментировании рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности предприятия.

Планирование рекламной компанией осуществляется следующими этапами:

Определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание информации о товаре, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям;

Определяется субъект (адресат) рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями;

Определяется мотив рекламы – на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;

Выбираются виды рекламных средств, и определяется их оптимальный набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);

Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонажи, носители рекламы и музыкальное сопровождение;

Составляется график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам) по видам рекламы и средствам ее распространения;

Составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям;

Предварительно определяется рекламная эффективность – подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте за счет предполагаемой рекламной кампании.

Законодательное регулирование рекламной деятельности.

В России рекламная деятельность регулируется ст.2864 ФЗ «О рекламе» (1995) и принятыми в соответствии с ним другими федеральными законами. Целями Закона являются: защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы; предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе осуществляет федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы), который:

Предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные физическими и юридическими лицами;

Направляет рекламодателям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе и решений об осуществлении контррекламы;

Направляет материалы о нарушениях законодательства РФ о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса приостановлении или досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида рекламной деятельности;

Направляет в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступления в области рекламы.

К участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов других нормативных правовых актов, привлекаются органы саморегулирования в области рекламы – общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц. Органы саморегулирования в области рекламы вправе предъявить в установленном порядке иски в суд, арбитражный суд в интересах потребителей рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством России о рекламе.

Федеральный антимонопольный орган вправе налагать штрафы на рекламодателей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере, установленном федеральном законом.

В соответствии с ФЗ «О рекламе» с 1 января 1996 года запрещена реклама в телепрограммах алкогольных напитков, табака и табачных изделий.

Продвижение – это обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения прямой и обратной связи предприятия с рынком). Объект продвижения – поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная реакции.

Подфункциями продвижения товара являются:

- персональная продажа;

- рекламирование;

-стимулирование сбыта;

- связи с общественностью;

-спонсорство.

Персональная (личная) продажа – это часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи, то есть этот способ продвижения зависит от личного контакта. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия.

Персональные продажи осуществляются торговым аппаратом предприятия. Структура торгового аппарата может быть построена по различным признакам, в частности может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ассортимент, на потребителей (заказчиков).

Комплексным средством маркетинговых коммуникаций является спонсорство. С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован. Эти отношения основываются на принципе исполнения обязательств, взятых на себя каждой из сторон, которые в большинстве случаев закрепляются договорами. Например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги или другие предпринимательские ресурсы (свои товары, услуги, сырье и т.п.). При этом спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия. Субсидируемая же сторона обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Спонсируемый, может взять на себя обязательства упоминать спонсора в своих публикациях и в средствах массовой информации.